在日本和在中國，同樣倡導「簡約生活」的無印良品為什麼那麼不一樣？
商業
在日本和在中國，同樣倡導「簡約生活」的無印良品為什麼那麼不一樣？
一個是大眾平價商品代表，另一個是中產精緻消費象徵。這種差異從何而來？
薛禾去日本念書之後買無印良品產品的次數明顯變多了。「在日本來說更親民一些吧，在國內的話，因為它畢竟稅金什麼的含在那，確實可以買，但會覺得有點偏貴。」
來日本後她換上了全套無印良品的文具。「感覺跟人家別的品牌、文具店的價格也差不多。」文具、食品、護膚品和服裝薛禾都買過，她每次回國還會給家人朋友帶無印良品的商品。
如果你同時去過中國和日本的無印良品，可能會察覺一個品牌在兩個市場不同的定位——在日本它是低價的大眾品牌，在中國，它代表的是消費升級的中高端生活方式品牌；一個會出現在街邊、便利店和地鐵站里，一個是中高檔購物中心商業地產的標配; 在日本它是國民品牌，從家庭主婦到白領都會購買，但是在中國，它的消費者是年輕的中產階級。
無印良品的一套 DNA，在兩個國家卻成了兩種存在。為什麼會有兩個無印良品？
1
「兩個無印良品」的原因首先出在定價體系上。
曾經在中國無印良品店鋪內擔任銷售的 Clement 對《好奇心日報》的解釋是：「一開始的話大家對 MUJI 有非常不理性的崇拜，都是（因為）它的品牌設計師……大家都會覺得 MUJI 會比優衣庫更加高檔一點，原因就是在於它價格更貴一點。」在英國留學時她經常在倫敦的無印良品買東西，那之後她不覺得無印良品比優衣庫高檔了。
如果說無印良品在日本是按照「簡化包裝」、「避免原料浪費」等成本導向來定價的話，它在中國市場的定價顯然更複雜，摻雜了更多的品牌定位的考慮。在 2014 年 10 月第一次新定價之前，它的大多數產品一直以進駐之初的匯率（1 元兌 12～13 日元）為基礎設定價格，價格基本上都是用日元直接除以 10。
中國的定價雖然已降價 200 元，差價依然存在
實際的匯率是這樣的：從 2013 年 1 元人民幣對日元就超過了 15。而從 2015 年，人民幣對日元基本上是 1：20 左右。現在如果不考慮稅務影響，僅按照匯率來算，它在中國產品的價格應該是日本價格除以 16。
這樣的定價方式使得無印良品在中國的價格一度達到日本的兩倍。
無印良品有自己的成本考慮，它當時在中國還沒有倉儲中心，需要把那些中國製造的商品運回日本後再送至中國。另外，中國的增值稅比較高（為 17%，日本的消費稅為 8%）。
不過，還有一種隱形的差距，那就是兩國消費者實際的消費和購買水平。
根據世界銀行的數據，日本人的購買力平價（GDP PPP）在 2008 年相當於中國消費者購買力平價的 4.4 倍，到了 2015 年，雖然差距縮小了，不過日本消費者仍然有中國消費者 2.5 倍的購買力。考慮到這一點，你會發現無印良品在中國的定價不可能不造成稀缺和中高檔的錯覺。
一個直觀的例子是在中國售價 1000 元人民幣（日本售價 10000 日元）的木板凳——在知乎上，「這個板凳為什麼定價 1000 人民幣」是關於無印良品的話題中最受熱議的一個。根據在大阪生活工作的知乎網友「宿海君」推算，1000 元人民幣相當於中國普通消費者月收入的五分之一，而 1 萬日元相當於日本消費者月收入的 25 分之一。
「日元價除以 10 」的定價方式被討論得很多，後來無印良品索性就不把日本價格標到產品上了。
值得指出的是，無印良品價格中又捆綁著選址和店鋪形態的問題。
在中國，無印良品往往是和中高端的商業地產項目綁定在一起。 比如說，無印良品最早進駐的一批商場和購物中心有：大悅城、萬達或者太古，位置一般都是城市的一級商圈，近幾年才擴展到二級商圈的位置。這樣的配置、租金決定了它成本會更高。
在日本，它的形態更多樣一些。除了購物中心的店鋪，它還有路邊店，街邊獨棟房子為無印良品的店鋪；有地鐵站內的店鋪（KIOSK），據說是專門為上班族和學生設計的，通勤時缺了什麼可以及時補上（最近他們關閉了這一業態）；在全家便利店裡面，無印良品還有自己的櫃檯（它和台灣的 7-Eleven 也有這樣的合作）。 起碼就地鐵內店鋪和便利店內櫃檯來看，它展現的是一種經濟實惠的形象。
2
談到無印良品的理念時，田中康夫的小說《像是水晶》（なんとなく、クリスタル）總是被當作對立的例子。它講的是女主角的學生兼模特的生活，花了大量筆墨（甚至是注釋）在各種名牌和高檔消費活動和生活方式上——背後反映的是日本泡沫經濟時代人們浮華的消費。
在無印良品在中國開設第二家店鋪並且開始擴張的 2008 年，中產消費熱潮開始升溫，在談論「小資」的同時，奢侈品消費也越來越普遍，且大多以炫耀式消費為主。《小時代》出版了，這本提到了大量名牌的小說暢銷的背後也是對消費主義生活的嚮往。
無論是《像是水晶》還是《小時代》，無印良品代表的「No Brand」形象都站在了它們的反面。從 1980 年代到現在，無印良品的品牌形象基本沒多大的變化，中日市場的時代特點也有些類似；不同的是，日本當時已經是發達國家了，而中國還是處於發展中，剛剛開始消費升級。
那是個「洋品牌」滲入更多中國消費者服飾和生活雜貨的時代。2008 年，幾大快時尚慢慢在一線城市站穩：Zara 進入中國市場兩年；H&M 於 2007 年剛剛進入中國市場；進入中國 6 年的優衣庫走出了長三角地區，正式進軍以北京為中心的華北市場。
無印良品在消費升級的過程中成了中國消費者生活方式的導師之一，它帶來了懶人沙發、超聲波香薰機、微粒子頸枕和壁掛式 CD 機——這些在導購博主口中「能提高你生活質量的東西」。無印良品展示了「生活需求可以被照顧得如此無微不至」的那一面，並且很多都是通過出色的工業設計完成的。
這家公司的產品還有一個特點：因為門類繁多，消費者可以慢慢「升級」自己的花費。一開始，年輕消費者的「入門」產品是文具——價格十幾元，隨著他們邁入社會，開始工作，升職加薪，他們選購的產品從文具擴展到了美妝日用品，再到服飾。有了自己的空間和家庭之後，可能會繼續買居家用品（如清掃系列、收納用品和床上用品），甚至是傢具。
在無印良品的設定里，那些一開始只買筆的入門消費者中，一部分總有一天能成為單次消費較高的人。
另外，它的理念在中國市場有比較獨特的賣點，也是它敢拿出 1.2~2 倍定價的原因。「沒有名字的優良商品」和許多商品 Made in Japan的標記對於很多中國消費者來說比較特別——這種距離帶來了一種稀缺而高級的感覺，消費者可能會更願意為之買單。
25 歲在互聯網公司工作的 Nina 談到第一次逛無印良品「印象很好」。她說：「原木色的主色，Logo 是暖紅色的，這些細節其實是國內品牌很少設計到的」。「精緻」、「注重細節」，她這樣形容無印良品給她的感受。
相比之下，日本本土的日用雜貨和傢具品牌很多，並且平均水準也比較高，消費者在選擇這一類產品的時候高度分化——就連你要選擇無印良品風格的產品，從獨立設計師到連鎖量販都有很多同款。《無印良品的改革》一書中也提到：大榮百貨（DAIEI）的「Savings」品牌也是走類似無印良品的「無品牌」的定位（它的推出甚至比無印良品還要早 2 年）。
不過，雖然無印良品倡導「剛剛好就好」等簡約生活的理念，說到底，它也是各種消費中的一種而已。
3
無印良品的「貴」和「值不值」至今是消費者提及它時必談的話題。2014 年，無印良品開始了「新定價」活動，在經過了 5 輪降價以及日元升值之後，目前它在中國的價格依然比日本高 10％~30%。
除了物流、店鋪選址等成本考慮，這可能還跟無印良品本身的商業策略有關。
「把海外市場的價格維持在日本的 1.2~2 倍」（這是早稻田大學商學院 2013 年關於無印良品開旗艦店的一篇論文里寫到）——很長時間以來都是無印良品的定價策略之一。
或者我們至少可以這樣說：無印良品沒有去迎合，但也沒有試著疏導中國消費者對它的「誤解」。
比如說，無印良品在中國很少明確宣傳日本地區的 slogan——「因為合理，所以便宜」以及「便宜是有原因的」。
該公司在微博的介紹頁面上寫著：「無印良品本意為『沒有標籤的優質商品』。誕生於1980年的無印良品，以無標籤、注重價值和無修飾的理念，詮釋了時代精神。」其中並未提及「便宜」的字眼。
它在中國不會輕易說自己想做一個便宜的品牌。從 2014 年開始到 2016 年年末的幾次降價，也被冠以「新定價」的名稱。
良品計畫的社長松崎曉在一次訪談中曾經說：「我認為正是由於保住了品牌形象，才有持續的利潤。」
正是因為有兩個無印良品的存在，無印良品在中國市場才能利用品牌溢價做一些新業態，比如說剛剛宣布的 MUJI Hotel。
它於 12 月 26 日宣布將和深業集團在位於福田的深業上城建設全球首個「酒店+餐飲+零售」三合一的項目。
這家酒店將提供 79 間 「反奢華」又「反簡陋」的客房，價位「不會很貴，也不會特別便宜」（松崎曉語）。全部的空間設計和室內用品將由無印良品方面提供，業主方「深業上城」則會負責具體的酒店運營工作。
這個消息在 12 月 12 日無印良品在中國大陸建成 200 家店之後剛剛宣布。此前不久，它醞釀了一陣的咖啡廳 Café MUJI 也在上海開張了。
新業態是為了尋找新的增長點。在這緊湊的節奏中，你能讀出無印良品的野心以及背後的一點點焦急。
在中國市場，無印良品零售店鋪雖然在增長，但是表現並不盡如人意：同店銷售從 2015 年第一季就在放緩。當時它的同店銷售額達到了它在中國市場歷史上的最高值——38.6%。而後一直在下滑，2015 年第三季度跌回了單位數。在最新公布的 2016 年第三季度（2016 年 9 ~11 月），它的同店銷售增長只有 0.8%。前三季度總銷售額增長也放慢了，僅有 3.6%，說明無印良品幾乎是依靠開店在拉動業績了。
與此同時，無印良品的官網上還在宣布新店開張的消息：海口、南昌、銀川、株洲、蘭州……這些二三四線城市都是無印良品新入駐的市場。
那些地方年輕人對無印良品並不陌生。鍾燕住在南昌，在無印良品去年 11 月到當地開店之前，她就已經用過代購，也在去上海的時候逛過店鋪，甚至還去了 Café & Meal MUJI 吃飯。柴婷是貴陽人，她告訴《好奇心日報》，貴陽的兩家無印良品「人很多，會要排隊」。在無印良品進入貴陽之前，她已經從代購買過東西了。
在二三線城市，無印良品依然象徵著是更「高級」的生活方式，它往往和一些「輕奢」或者至少是中檔品牌開在一起，比如說在南昌，它附近的店鋪就有 Y-3，Pandora 和 Michael Kors。長沙中信悅方店附近有 Costa 和 Mango。二三線城市的消費升級才剛剛開始，尤其是在居家用品、生活雜物和傢具上，這是無印良品的機會。
與此同時，一線城市增長可能變慢，無印良品拿出了新業態來刺激消費。
為了配合新業態，2016 年 9 月 1 日，無印良品成立了一個名為「新規事業部」的新部門，主要是負責 Café & Meal MUJI 和 MUJI HOTEL——足以證明新業態的重要性。
新業態表面上是出售服務，其實還是起到展示商品和形象的作用。開餐廳是為了兜售餐具和食品，而酒店可能是想來刺激家居品類的消費需求。如果你知道無印良品中國總經理山本直幸曾提到未來的銷售目標將側重於傢具和食品，那麼對於它在增開餐廳，籌備酒店的舉措，就不會感到奇怪。
Café& Meal 的產品（圖片來自：無印良品）
無印良品其實很清楚中國市場的複雜性和層級：一線城市和沿海地區和二線三線城市有著不同的消費力和消費習慣。松崎曉在接受《日經新聞》採訪時曾透露未來要在中國「主要大城市」開大店，在周邊城市開小型店鋪。這跟優衣庫在二三線城市也有 1000~2000 平方米兩層樓的大店策略不一樣。
它計劃著從消費力更高的地方來引導二三線城市。無印良品在二三線城市的消費者可能是經常會去一線城市出差，特意去嘗試無印良品的餐廳，對潮流和品牌敏感，通曉一線城市或者國外生活方式，還會感嘆「可惜自己所在的城市沒有宜家」的那些人。
4
曾經被福布斯評為「全球最佳中型企業」的良品計畫，似乎是不滿足於中型的體量的。它在進一步全球化，增加規模的同時，深入中國是他們開拓國際市場的驅動力。
不過危機也在逼近野心勃勃的無印良品，之前因為理念、調性和產品稀缺性帶來的品牌溢價正在消失。
原因主要有三點：其一是無印良品本身的擴張稀釋了這種稀缺性，但只要市場足夠大，這一點其實不足為慮；其次是無印良品商品品類的迭代速度並不快，因為理念和調性的限制，服裝似乎總是讓人感覺似曾相識，而家居類則是極少增加 SKU；第三點最為重要，中國消費者的消費選擇和認知迅速增加，和日本本土一樣，可以取代無印良品的東西越來越多了。
「我以前每次看到 MUJI 那些餐具都挪不開腿，也許是因為現在極簡原木風流行起來了，這類產品很多地方都有賣，感覺 MUJI 買這些性價比就不夠高了，以後也就不會執著於一家購買了。」大眾點評上一個網友這樣說。
在北京工作的 Nina 也覺得無印良品跟五六年前她剛接觸時「變得更稀鬆平常了」。她覺得原因是「對照其他牌子來講，類似（MUJI）這樣的起來了，並不代表它自己本身有變差。」
有意思的是，兩個無印良品，在發展中遇到的問題卻是相似的。
無印良品在日本 2000 年前後曾經陷入虧損，同店銷售連續四個季度在下降，股價下跌；還因為大創百元店的模仿，業績受到影響。當時它依靠關閉經營不善的店鋪，縮短推新周期以及和山本耀司合作提高產品力才轉危為安。
如何在擴張的同時維持自己品牌溢價？如何跟低價的對手競爭？無印良品在中國又遇到了多年前在日本曾經面對的難題。
不過最大的區別是，現在中國的無印良品不是日本的無印良品。中國的消費者也不是日本消費者。
（據被訪者要求，薛禾、Nina、鍾燕以及 Clement 為化名）
製圖：馮秀霞
題圖來自： 無印良品
推薦閱讀：
※罵人附帶生殖器是什麼機理？讓人產生羞辱感又是什麼機理？
※西班牙火腿好吃嗎？為什麼賣的那麼貴？
※綠豆水經常喝可以清血管嗎？
※學會笑對生活，讓生活照亮自己的人生
※你在日本經歷過哪些事情的體驗不如中國？