星巴克新CEO要大做加減法，還將把這個高端新品牌導入中國

本文轉載自微信公眾號「小食代」（ID：foodinc），作者：何丹琳；36氪經授權轉載。

日前，星巴克公告了2017財年第四季度的最新財報，隨後這家總部位於美國西雅圖的公司舉行了業績說明會。

各位看官可能也注意到，這家連鎖咖啡巨頭今年以來有不少業務調整的消息傳來，包括剛剛將旗下的茶飲料品牌Tazo賣給聯合利華。小食代留意到，星巴克總裁兼CEO凱文·約翰遜（Kevin Johnson）在會上詳細談及了該公司的這一系列變動。

星巴克總裁兼CEO凱文·約翰遜（Kevin Johnson）

他表示，這些都使公司業務和運營變得更精簡、更集中、更高效的努力，同時也是實現該公司最新制定的長期增長目標的部分措施。

在陸續退出了眾多非核心業務的同時，星巴克持續加碼中國市場。下個月，星巴克海外市場首家咖啡烘焙工坊也將在上海開業了。

下面，請看小食代發回來的報道。

2017財年，星巴克的收入刷新了自己的紀錄，至224億美元。「同時，我們投入巨資支持業務增長，凈增了2200多家新店，目前在全球共有27000多家門店。」約翰遜在會上表示。

目前，中國仍是這家美國連鎖咖啡巨頭第二大和增長最快的市場。

中國目前是星巴克的第二大市場，也是發展最迅猛的市場。

「中國在2017財年中脫穎而出，可比同店銷售增長率達到7％，收入增長強勁，平均每家餐廳營業額（AUVs）再創歷史新高，盈利能力強勁。」約翰遜介紹道，2017財年，星巴克在中國凈增門店數超過550家，如今在135個城市擁有近3000家店鋪。

最新一財季，星巴克中國的可比同店銷售增長8%，為9個季度以來的最高水平。

單看最新的第四季度，中國區業績也一樣突出。財報顯示，2017財年第四季度（從2017年7月2日至10月1日），收入為56.98億美元，按年輕微倒退0.2%，全球業務可比同店銷售增長2%，在中國內地的同店銷售額則上漲了8%。

小食代留意到，星巴克首席財務官Scott Maw在隨後的發言中單獨談及了中國/亞太地區業績。據透露，該地區第四季度收入增長至8.6億美元。

茶瓦納冰搖茶

Scott Maw表示，中國四季度的可比同店銷售增長（8％）刷新了9個季度以來的最高水平，主要歸功於食品和核心飲品的表現，星巴克會員獎勵的推動，以及茶瓦納（Teavana）品牌手工茶飲料銷售增長的驅動。

「自去年我們將茶瓦納引入中國市場以來，該品牌現在每個季度都為中國的可比同店銷售貢獻兩個點或以上。」他說。

據約翰遜透露，自星巴克上一次（在2010年）修訂長期目標以來，該公司的收入不止翻了一番，利潤增長了兩倍，市值是之前的四倍，在全球範圍內新增了超過10000家門店。

他在會上表示，星巴克的戰略規划過程有三個指導原則。

首先，星巴克致力於成為一家成長型公司，「實現遠高於行業平均水平的可比同店銷售、收入和利潤增長率」。其次，星巴克致力於精簡業務，使之變得更加聚焦，並著眼長期進行投資。第三，星巴克致力於創造價值，在實現持續的長期盈利增長的同時，以提高分紅和股票回購的形式，給予股東現金回報。

右：星巴克CEO凱文·約翰遜

緊接著，他宣布了該公司最新確定的長期財務目標——可比同店銷售增長3％-5％，收入實現高個位數增長，每股盈利增長12％或以上。「我們相信，這些新目標代表了未來幾年我們能夠達到或超越的績效。」約翰遜說。

為了實現這一長期目標，星巴克正在推動三方面的「重要行動」。

約翰遜在會上表示，第一，星巴克正在「投資於未來」，尤其是在員工、食品飲料創新、數字化創新和星巴克臻選門店上。第二，該公司正在調整成本結構，以符合這一新的長期指導方針。

第三，星巴克正在精簡業務、提高效率，一方面將投資引向那些成長前景最好和回報最大的生意，另一方面在退出長期增長前景較差的業務，無論是授權許可、出售剝離還是以其他方式。

關於上述第三點的業務調整，這家咖啡巨頭事實上同時在做一系列的減法和加法。

日前，星巴克將Tazo賣給了聯合利華。

根據CEO和CFO的介紹，一方面，星巴克將其在新加坡、德國、台灣的生意（共涉及約700家門店）全部轉為了100%授權特許經營的模式，以及「退出了一些非核心業務」，比如關閉了Teavana所有的零售店，將Tazo出售給聯合利華，以便集中精力發展高端茶品牌Teavana，還取消了電商運營，「以便以更好地利用渠道夥伴的優勢」。

另一方面，星巴克斥巨資加碼中國市場，通過收購華東合資公司剩下的50%股權，將其在中國內地的自營業務幾乎翻了一番。這是星巴克史上達成的最大一筆收購。

星巴克花了近88億元，終於將中國大陸的所有門店都收歸己有了。

小食代留意到，在隨後回答分析師提問時，Scott Maw稱，星巴克選擇退出的這些業務的利潤和收入增長率都低於其投資的業務。「（選擇加大投資的）其中最大的一塊就是中國華東業務，」他說，「我們在中國的收益和增長率顯然要高得多。」

約翰遜則表示：「星巴克未來的收入將越來越多地受益於我們正在進行的進一步精簡業務的舉措。」

除了對業務做了一系列減法，星巴克仍在重點放在執行六項業務優先事項上。

小食代留意到，其中包括了「推動食品和飲料的創新」，這也將推動另一優先事項——加速美國可比同店銷售增長。據約翰遜透露，咖啡和茶飲料均在創新之列，重心放在冷飲上，包括冷萃飲品、冰意式咖啡飲品和茶瓦納冰搖茶。

「這些（飲品）都為我們在第四季度的增長做出了貢獻。」他表示。

星巴克冷萃冰咖啡

此外，星巴克正在快速增長類別上投入，包括冷萃和植基飲品（如杏仁、椰子）等。「這些快速增長的平台不僅與我們的客戶高度相關，而且我們的調研顯示，它們還提供了一個重要的機會，可以驅動我們在早晨核心時段之外的食物銷售。」約翰遜說。

值得注意的是，在中國實現長期增長，也被星巴克圈定為工作重點之一。

約翰遜在會上表示，隨著星巴克自營華東市場，其中國發展戰略將得到進一步增強，並通過利用星巴克本土領導團隊和規模經濟效應，來實現未來增長和盈利機會的最大化。

下個月，星巴克海外市場首家咖啡烘焙工坊將在上海開門迎客。

就在下個月，星巴克海外市場首家咖啡烘焙工坊及臻選品鑒館（簡稱 「咖啡烘焙工坊」）將在上海開門迎客。「這將進一步提升星巴克在中國的品牌，同時推動我們在業務和市場上的發展勢頭。」約翰遜說。

從整體上看，借咖啡烘焙工坊來提升星巴克的體驗，也是這家咖啡連鎖現在的優先事項之一。星巴克希望將自身塑造成一個提供品牌化體驗式零售服務、能夠吸引消費者的目的地，而咖啡烘焙工坊則是一個高階版本。

「星巴克咖啡烘焙持續吸引和愉悅著本土顧客和來自世界各地的遊客，實現了雙位數的可比同店增長，平均客單價是標準星巴克門店的四倍。」約翰遜說。

星巴克咖啡烘焙工坊

就在今天，為了提供更好的顧客體驗，位於西雅圖的星巴克第一家咖啡烘焙工坊首次引進了義大利高端烘培品牌Princi，售賣由Princi提供的獨家食品。

今天，星巴克宣布在位於西雅圖的咖啡烘焙工坊里開出美國第一家Princi門店。

Princi成立於1986年，是一個以手工烘焙產品起家的品牌，它以24小時營業著稱，在門店提供各式各樣的麵包、蛋糕、水果塔等食品。去年，這家咖啡巨頭投資了Princi，使其能夠在義大利以外的地點開設並運營所有的Princi新店，並在其咖啡店內提供Princi產品。

在今天發布的一份通報中，星巴克稱自2018年開始開設Princi的獨立門店。

而在日前舉行的業績會上，約翰遜談及了對Princi業務的規劃。「Princi將進駐每一家星巴克咖啡烘焙工坊，包括12月在上海開幕的這家。」他說，「我們還計劃在未來幾年開設一些獨立的Princi烘焙店，提供星巴克臻選咖啡。」

「2018財年將是有很多重大投資的一年。」他說。