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在華盛頓特區喬治城的AMC電影院線，有湯姆·克魯斯主演的聖誕季大片《碟中碟4：幽靈協議》，也有查理茲·塞隆（charlize theron）主演的低成本黑色喜劇《青少年》（young adult)，不管你想看哪一部，夜場票價都為相同的12美元含稅價。

我跟無數美國人一樣買票看了《碟中碟》，它在過去兩周累計票房一億三千萬美元。我沒有花錢看《青少年》，它在過去兩周累計票房不足一千萬美元。面對這樣的票房差距沒有人感到驚訝或留下什麼深刻印象。此現象背後的現實問題在於：如果說需求的大小決定價格的高低，那為什麼《青少年》的票價沒有較《碟中碟》便宜得多？

儘管存在日場優惠和影片等級之分，影院還是對同期上映的不同影片開出相同的票價。orbach和einav有一篇論文關注影院的定價策略，他們在文章開頭寫到「自上世紀七十年代早期至今，任何一家影院同期上映的所有電影票價格相同，一年三百六十五天，每天如此。」這樣的舉措並非電影界獨有，體育賽事同樣如此，我要買張橄欖球票，不管redskins是對陣new england patriots還是st. louis rams，票價都一樣。音樂界如出一轍，當紅歌星凱蒂·佩里（katy perry）今年的唱片銷量可能蓋過維多利亞時期兩位戲劇合作者gilbert &sullivan的銷量，這樣的事實並不會使凱蒂的《last friday night》比gilbert &sullivan的《i am the very model of a modern major general》要價貴。

路人皆知影院和製片廠是出了名地「向錢看」，他們卻絕不抬高大片票價撈更多的錢，也不降價促銷填補普通影片的上座率。這對orbach和einav來說多少有些難以理解。

想拍高成本的賣座電影，你得心裡有數什麼樣的電影會賣座。這個問題實際沒有聽上去那麼困難。

每當前瞻一部影片的票房表現，《好萊塢報道》（the hollywood）便甩出一副陳詞濫調「無人知曉。」然而確有一些基本法則可循：電影成本高觀眾也多；製片成本與毛收入之間呈現高度相關性；有續集的比沒有續集的賣座，2011年有七部最賣座影片分別是同一個系列的第二部，第五部和第八部；如下圖所示，聖誕季的周上座率高過其他任何時段；而且一般說來，通過首周票房可預測電影的總體票房，另外票房自首周后呈下滑趨勢。

「一刀切」的票制與最早期的電影模式有幾分類似，那時侯每人往西洋鏡里投一文錢，這勉強算最早的電影。1910年前後出現了電影學者眼中真正的「電影」，片子不同價格也相應不同。片長、受歡迎度、是否明星出演都是定價的考量因素。1910年到1940年的三十年間，作為一家影院對每部影片都具有一定範疇的權利，另外電影的等級也與票價成正比。如果拿上世紀二十年代的規則套用當下，《碟中碟》的票價可能是十五美元，《青少年》可能是七美元。這幾十年間是什麼變了？

什麼都變了。首當其衝的便是著名的派拉蒙影業反壟斷案，它瓦解了製片人與發行商之間的壟斷壁壘。其次，多放映場影城代替了單一場次的影院。再次，恰逢二戰後經濟的低迷加電視的風靡對製片廠構成雙重打擊，迫使電影人拍片力求少而精。

隨著時間的流逝，整個體系朝同一票價的方向轉移。正如美國專欄作家steven pearlstein的文章所寫：

「如果您對製片廠能夠左右票價同一的能力表示懷疑，請仔細回想1972年電影《教父》的發行。在《教父》之前的傳統是，影院可以高價發售年年湧現的一堆大片，放到如今即《哈利波特》《蜘蛛俠》之類的影片。但是到1972年《教父》發行時，美國的所有影院突然摒棄了之前的高價策略。此等巧合要片中的老教父科利昂（don vito corleone）知道了定會頗為得意吧。」

如今四十年過去，同一定價成為了影院的同一動作。另外在網路潮流、合法下載與DVD發行的猛烈衝擊下，影院與製片廠如坐針氈，擔心調價會使原本死忠的觀眾也流失掉。（當然，3D影片定價偏高是個有趣的例外。）

然而另一方面orbach和einav發現，有跡象表明機動定價使影院與製片廠得以雙雙受益。《侏羅紀公園》在日本溢價67%發售，而《鐵娘子》針對青年觀眾降價45％，兩者都實現了盈利。這對製片廠來說是個巨大的激勵，因為首周票房收入的絕大部分歸製片廠所有。另外，華盛頓某些影院在1970年把工作日的電影票價削減三分之二，結果發現爆米花的銷量翻了一番。這對影院來說是個巨大的激勵，因為像爆米花這樣的配套收入占影院總收入的一半。

這麼說來，我們為何仍然固守同一票價，對商業大片和獨立電影均售十二美元一張呢？以下給出五點理由：

1. 影院在某種程度上已實現價格分化，這種分化體現在觀影環境的差別。多放映場影城的影廳環境不盡相同。大片的排片量更多，技術設施更好。小成本電影的影廳要舊一些，銀幕相對較小。

2. 影片上映後的首周票房可圈可點，這時候實行減價是下策。觀眾要知道了首周后票價會下調，那其中很多人就會等到第二周第三周再看，這樣反而抵消了首映周的意義。

3. 價格能衍生多大的吸引，就能衍生多大的排斥。因為價格代表質量，如果一家影院顯示某部影片售價六美元，另一部十美元，再一部十二美元，那麼大概很少有人會選六美元的影片，它會被認作是部垃圾片。

4. 票價下降會提高治安成本。誰要是小氣鬼，他可能買張便宜票，比如說《鐵娘子》的票，結果卻溜進《大偵探福爾摩斯》的影廳。這項措施會美美地激勵一把藝術院線的工作者，他們知道精明的觀眾可能會裝樣子，掏錢買他們的票然後溜進價錢更貴的大片區，於是他們會拿自己的小規模低成本作品與大片同期發行。

5. 價格分化為影院間互挖觀眾提供了更多機會。如果一家影城啟動大片漲價策略，同樣的道理，誰要是小氣鬼，他絲毫不介意坐地鐵穿城去看更便宜的《大偵探福爾摩斯》。

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