獨 家| 李寧重新出發：「一切皆有可能」

重出江湖的李寧忙碌不已，臨近年關，仍然有一大批活動需要他到場——1月17日，在東莞為北京李寧體育用品有限公司（以下簡稱「李寧公司」）贊助的「2015-2016賽季中國男子籃球職業聯賽」全明星賽開球；1月18日又現身北京，出席中國運動員教育基金慈善夜，同一天還參加了騰訊守護寶貝的公益活動。

李寧並非一個善於「拋頭露面」的人。如今他頻頻出現在公眾視野里，四處奔波，目的是為給公司增添哪怕一分活力。李寧公司三年（2012~2014年）累計虧損31.9億元，讓李寧不得已重返台前，擔起力挽狂瀾的重任。

李寧的確拯救了「李寧」。1月6日，李寧公司發布盈利預喜公告：預期2015年公司權益持有人應占盈虧大致持平。公告並沒有在業績中算上出售資產（紅雙喜10%股權）所產生的收益，這意味著李寧公司真的扭虧為盈。

渠道復興見成效

李寧公司前CEO金珍君在任的兩年，雖然未能扭虧，但為之後李寧復出變革做了準備。金珍君做得最正確的一件事，是確定了通過渠道復興來解決李寧公司高庫存的問題。然而，金珍君未能頂住公司的持續虧損，以及市場佔有率下滑所帶來的壓力，中途退場。

金珍君的改革方向是對的，然而由於力度太猛，造成巨大的人事動蕩，很多人不支持。在推動改革方面，作為創始人的李寧，顯然比職業經理人身份的金珍君更有優勢。哪怕同樣的改革策略，李寧才是最容易獲得支持的執行人。

門店減少、渠道收縮是李寧公司三年虧損的原因之一。據李寧公司數據顯示，2012年其門店總數為8650個，2014年縮至5626個。即便關閉經銷商的門店，企業還是要做回購處理，同樣會增加企業庫存。因此，單純的收縮渠道幾乎無法對庫存有多少改善，很多服裝、鞋類品牌也陷入了這個陷阱。

復出之後，李寧曾將店鋪數量目標定在8000個，堪稱宏大。李寧公司2015年上半年財報顯示，截至2015年6月30日，公司門店自2011年來首次出現凈增長，由2014年底的5626家增至5745家。

除了數量上的增加，李寧公司將運營能力放到極其重要的位置。以籃球品類為例，2015年零售流水同比增長43%。重要原因在於，李寧公司在開店關店的同時，依據運營能力剔除了業績不良的加盟店，增加了更能掌控的直營店。數據顯示，2012年6月李寧直營銷售佔比20.8%；2015年超過40%。

至此，李寧公司的渠道復興計劃終於在李寧手中小有成效。2015年3月，李寧公司將2015年定位為「重新步入發展的起步元年」。其舊庫存已經有所減少，12個月以上的庫存佔比，由2012年的約40%下降至約25%。

服裝、鞋類品牌一直為庫存所累，重要原因在於粗放經營的批發銷售模式，供應鏈周期長達6~9個月甚至更長。傳統做法是，提前半年以上規劃未來售賣的產品，然後舉辦訂貨會獲取訂單，之後組織生產交付訂單。這還僅僅是交付到經銷商手中的環節，銷售還需要一個過程，也就是說從產品設計到銷售，整個周期極其漫長。

業內人士評價，對加盟渠道進行限制，提高直營比例，儘管在短期上依然會造成庫存積壓，導致銷售成本、經銷開支等多項支出不同程度上漲。但在供應鏈效率、產品銷售周期、零售流水等方面可以有極大的提升，長遠看利遠大於弊。

重啟品牌口號

李寧本人，不管是對李寧公司還是李寧品牌，都有非常重要的象徵意義。為實現業績突破，李寧公司在2010年主動進行品牌調整，實施年輕化戰略，把目光對準「90後」，將品牌口號改為「讓改變發生」。然而，改變不僅沒有發生，還把李寧公司拉入低谷。品牌重塑過於冒進，成為之後連續虧損的原因之一。

在北京奧運會上，李寧點燃火炬，給李寧公司帶來了任何品牌都無法企及的獨特價值。但李寧公司沒有順勢而為。隨著李寧退居幕後，他們反而把李寧本人的品牌價值視為業績突破的最大包袱，力圖從品牌上「去李寧化」。

2015年8月，李寧公司宣布，「一切皆有可能」是公司從創立至今始終貫徹的品牌精神，這一信念成為李寧的品牌DNA。重啟這個品牌口號，只要初心不改、勇於創新，就可以實現「一切皆有可能」。

更換口號還意味著品牌、定位等都需做出調整，以一種全新的姿態面對市場。但李寧公司此前品牌轉型，僅僅是口號以及LOGO上的改變。

李寧並非不認同「年輕化」這種做法。回歸後的李寧頻繁在社交媒體和大型活動上為品牌背書，就是希望拉近李寧品牌與主流消費者（年輕人）之間的關係。相比形式上的換標，李寧採取的是從行動上向年輕人靠攏。

如今，李寧品牌開始逐漸讓年輕人關注和喜歡。2015年7月16日至27日，李寧公司策劃的「韋德2015中國行」，先後前往上海、北京、石家莊、成都、廣州、深圳，吸引了很多年輕球迷。提前舉辦的「李寧韋德之道全球球鞋設計大賽」，與全球發售相結合，與巨星中國行緊密捆綁，吸引了一大批粉絲互動。

2015年5月，李寧公司與小米達成合作，7月正式發布「李寧智能跑鞋」。李寧公司希望藉助小米的粉絲力量，籠絡那些為發燒而生的年輕人。李寧智能跑鞋以「傳統運動鞋+小米手環」的方式殺入市場，雖然並不被外界看好，但是銷量在上市一個月就突破10萬雙。

外界評論表示，重出江湖的李寧，不僅沒有脫離時代，甚至對李寧「年輕化」的理解更深了一層。

「數字化"戰略

李寧品牌的「年輕化」策略，只是李寧扭轉頹勢的計劃之一。2015年以來，李寧多次在公開場合提到互聯網以及大數據，探討李寧公司與互聯網結合的可能性。在重啟「口號」之後，李寧公司表示，新戰略將在產品、渠道、O2O模式、跨界合作、消費者互動方式，以及數字化生意平台的構建上發力，打造一個數字化的生意平台。

李寧希望利用互聯網構建數字化的生意平台，這意味著渠道數字化、營銷數字化、產品數字化，這非一個簡單的網路系統或工具能夠解決。

營銷數字化，是李寧公司如今做得最好的環節。早期的檸檬社區、囧鞋線上傳播事件，以及韋德中國行全球設計大賽、漫威系列產品等，都稱得上是成功的數字化營銷，給李寧產品帶來了極大傳播效應，還逐漸建立起了年輕消費者群體。

在產品數字化上，李寧推出的智能球拍、智能跑鞋已逐步進入市場，目前競爭形勢較難預期。但從較低的價格上能夠看出，李寧公司對智能產品非常支持。

實際上，李寧公司數字化最難的還是渠道。

渠道既包括銷售又涉及運營。李寧公司也希望把電商融入公司的核心業務，在現有的基礎上去創造一個基於互聯網效率、信息化效率的新的「數字化」經營方式。

這不是一條容易的路。李寧公司電商之路從2010年開始，但線上線下的互搏讓電商業務難成氣候。2014年李寧電商總收入上升48%，但佔總收入比例僅約5%。李寧期望未來兩至三年內，這一比例提高到25%至30%。

渠道數字化涉及到線下5000多家門店，其核心是如何實現從門店到體驗店的轉型，並且把所有終端店鋪信息與數字化平台無縫打通。目前，李寧公司僅僅通過天貓、京東的渠道發售產品，仍在渠道數字化初級階段。

依託於互聯網的數字化，遠遠不止這些內容，還包括供應鏈的數字化等，如何運用大數據來改善超長的產品周期，降低庫存壓力。據李寧公司2015年上半年財報，存貨周轉期為6.9個月，李寧提出的改善目標為6個月。ZARA、H&M、優衣庫等快時尚品牌，都在藉助互聯網機遇逃離這個怪圈。

李寧扭虧是一個好消息，但李寧公司新的轉型仍然才剛開始。李寧能否讓「李寧」徹底「跑」起來？「一切皆有可能」。

《中國職業經理人》出品、圖片源於網路

近 期