【原創】金融危機來襲，電視媒體廣告所受影響首當其衝

金融危機以華爾街為震心，迅速波及世界各地。一向驕傲的宣稱「市場萬能論」的華盛頓共識受到了前所未有的挑戰。中國自從加入WTO以後，已經有越來越多的產業與世界經濟接軌，早在涉世初期，就已經有經濟學家指出：WTO給中國帶來的是雙刃劍。而今年的金融危機波及中國，未嘗不是這一論斷的一個佐證。

本年經歷了大喜大悲的中國，在對於這場世界性經濟災難的應對中，不同行業由於其本身特性，「受災面」有小有大，但綜合來看，信息、外貿、金融首當其衝。經濟的下滑對於廣告行業來說，也將造成一定的衝擊。「金融危機必定會影響中國明年的廣告市場。」中國傳媒大學副校長鬍正榮這樣認為。

而對於廣告主來說，目前電視廣告仍是首選媒體。中國行業諮詢網發布的《08廣告研究諮詢報告》顯示：「在廣告收入的媒體結構方面，中國的電視廣告以81%的比例占絕對統治地位，但是，現在的中國，正在遭受世界範圍內的金融危機。風暴來襲，股市下跌，人民可支付能力下降等等都說明了現在的中國市場受到了不小衝擊。那麼，作為一直穩坐媒體第一把交椅的電視廣告在此次金融風暴中能否獨善其身呢？

（一）市場變化，特別是雙重危機使電視廣告主要投放行業備受打擊

我們以央視為例，現在央視09年的招標已經開始，下表來源於傳媒中國網（mediach.com）對央視有關的網路發布的數據整合和製作。從這張表中，我們能看到，對於電視廣告中廣告主行業的大體份額比例分布如下圖。

根據這張圖表，按照行業廣告貢獻比重大小，食品飲料、汽車、電子通訊、藥品保健品都是電視廣告的大戶。而這些，也都是民眾生活所用的一些常見消費品，它們的市場波動情況會直接影響電視廣告的收益。因此，我們從電視廣告重點貢獻行業進行分析。

1、國家政策、市場環境影響廣告主的電視廣告支出

1）、消費者信任危機、金融危機使食品飲料行業廣告支出遭受雙重衝擊

食品飲料遭受行業信任危機，銷售整體受戳。一直以來，食品飲料是電視廣告投放的大戶。但是，今年的食品飲料行業過得並不平靜。乳製品「三聚氰胺」事件導致了乳品行業大洗牌。新華網報道稱：「三鹿奶粉事件將改變中國乳製品行業格局」。並且，造成了消費者對食品安全的信任危機。這場危機起源在三鹿奶粉，卻波及了整個食品行業。國家質檢總局9月17日發布公告，停止所有食品類生產企業獲得的國家免檢產品資格。這意味著國家將進一步加強對食品飲料行業的規範。

食品危機造成廣告費用向為公關費用轉移。中國傳媒大學廣告學院廣告主研究所副所長邵華冬認為在「牛奶門」的威脅下，乳業部分營銷費用將由廣告轉移至危機公關。例如GroupM，這是接到伊利危機公關單子的一家公司，其內部人士不願透露伊利具體投入費用，但表示金額巨大。有報道稱，包括GroupM在內，伊利共聘請了六家知名公關公司和4A公司為其處理危機公關事務。

食品危機造成銷售下滑，廣告預算將進一步受影響。受到金融危機的影響，乳製品的銷售量也大幅下滑。來自國泰君安的報告顯示，伊利在第四季度奶粉銷量同比將下降40%，液態乳下降10%，冷飲下降15%。市場需求不旺，銷售下滑。企業面對原有的廣告預算似乎是心有餘而力不足，而危機公關開支也將再一次給企業帶來沉重壓力。

因此，面對08年市場的風雲突變，食品飲料大亨們勢必會調整企業的廣告預算，並對09年的廣告經費特別是電視廣告費用進行壓縮。而且在廣告的投放上會變得更加的謹慎，做出更理性的評估。

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