微博：「多元化」的逆襲之道|微博|Twitter|中概股

　　文/李正豪

　　編者按/納斯達克上市公司——微博，2016年10月18日漲至53.12美元/股，市值達到113億美元，首次在市值上完成對Twitter（112億美元）的超越。雖然這只是一次短暫的超越——由於股價漲跌關係，Twitter市值很快又超過微博。但由於微博一直被稱為Twitter在中國的翻版，這次「徒弟」對「師父」的超越在中國國內仍被視為中國互聯網行業的一大里程碑事件。

　　對此，身居特大城市，尤其是北上廣深的白領階層，第一反應就是，「好久不用微博了，這怎麼可能？」但事實勝於雄辯，儘管在用戶規模上，微博與Twitter仍有差距，但在營業收入、盈利水平、發展前景上，微博已經更勝一籌。摩根士丹利最新預測顯示，微博月活躍用戶數2018年將達到4億。與此對應，Twitter現狀則是虧損，乃至陷入被交易的傳聞。

　　微信在2011年的橫空出世，一度讓微博在中國變得「已經過時」。第三方調研機構的數據顯示，微博在2012年Q2~Q4的月活躍用戶數甚至下滑接近40%。但過去兩三年，特別是2013年4月獲得阿里巴巴5.86億美元投資以後，微博低調潛行實現逆襲。微博為什麼能在市場取得良好成績？其中的關鍵因素有哪些？未來將面臨哪些挑戰？《中國經營報》本期商業案例為你層層揭秘。

　　市場

　　2016年表現最好的中概股

　　微博是今年表現最好的中概股。

　　從最低點——2016年2月12日的12.09美元/股，到最高點——2016年10月10日的55.93美元/股，微博的股價上漲了362.61%。但由於此消彼長的關係，微博在2016年10月18日股價達到53.12美元/股的時候，才在市值上實現對Twitter的超越。

　　市值超過百億美元也讓微博成為中國十大互聯網公司之一，超越其母公司新浪在中國互聯網行業的市場地位。

　　用戶增長為微博「撐腰」。財報顯示，在2016年第一、第二季度，微博月活躍用戶數分別增長到2.61億、2.82億，分別同比增長32%、33%；日活躍用戶數分別增長到1.2億、1.26億，分別同比增長35%、36%。

　　值得一提的是，自2014年第二季度至今，微博月活躍用戶數已經連續9個季度保持30%以上的增長。

　　互聯網分析師王晨告訴《中國經營報》記者，微博的互聯網滲透率也從2015年年底的34.3%，提升到2016年第二季度的39.7%；與全球各大社交應用相比，微博的月活躍用戶數在全球能排到第12位，在中國能排到第5位，僅次於微信、QQ、QQ空間、百度貼吧。據了解，王晨的數據來自布隆伯格。

　　用戶增長帶來營收和凈利的雙豐收。財務數據顯示，在2016年第一、第二季度，微博營收分別為1.193億美元、1.469億美元，分別同比增長24%、36%；凈利分別達到1640萬美元、3550萬美元，分別同比增長491%、225%。

　　《中國經營報》記者梳理髮現，2014年4月17日成功登陸納斯達克的微博，在2014年Q4第一次實現了單個季度的盈利，2015年Q1再次出現虧損，此後從2015年第二季度到2016年第二季度，也已經連續5個季度盈利了。

　　新浪董事長兼CEO、微博董事長曹國偉表示，「微博在運營和財務業務兩個方面顯露強勁勢頭，主要得益於用戶數量和活躍度的強勢增長，以及微博平台信息流的優化。」

　　從2013年開始研究微博的王晨也認為，隨著用戶規模的擴大，微博平台活躍度仍然保持了較高的水平，日活躍用戶數/月活躍用戶數的比值穩定在43%~45%之間，最近一個季度提高到46%；較高的用戶活躍度就會產生源源不斷的流量，這是社交平台流量貨幣化和變現的前提和基礎。

　　微博官方在財報中總結，「盈利的大幅增長來自於邊際收入的增長，在成本增長有限的背景下，微博從過去傳統的廣告收入單引擎驅動模式，向廣告+網紅電商雙引擎驅動。公司基本面在過去一年發生了質變，帶來了現在的量變。」

　　邏輯

　　逆勢增長的背後邏輯

　　微博誕生於2009年8月，至今已經走過7年歷程。從用戶增長驅動企業發展的角度來說，微博經歷最初兩年的火爆之後，在2011~2013年間遭遇成長的煩惱，並於最近兩年實現復甦。

　　眾所周知，微博在起步階段和Twitter的確有許多相似之處，除了在發布內容時都設置140字限制這一顯而易見的共同點之外，早期都是通過邀請名人、明星、商業領袖、輿論領袖等入駐，迅速聚攏大量人氣，成為最具影響力的媒體平台。

　　微博早期的策略可以概括為「大V化」和時政化，被視為中國最熱鬧的「大V」們聚集的輿論場。薛蠻子、李開復等投資人，任志強、潘石屹等地產商人，姚晨、徐靜蕾等演藝明星在微博平台上迅速成為「大V」。當一些重大社會事件發生時，「大V」們在微博平台上的發聲，一定程度上影響了公眾認知、左右了輿論風向。於是，微博吸引了大量的用戶和廣告商。微信在2011年的橫空出世，當年就迎來了第一階段的鼎盛時期、2012年迎來第一階段的商業化高峰。但就在這個時候，隨著某些「大V」的言論「過線」，微博進行了更為嚴格的監管，「大V化」和時政化開始逐漸式微。

　　根據市場調研機構Global Weblndex的研究報告，在2012年的Q2~Q4之間，微博活躍用戶數量下跌40%。微博招股說明書顯示，微博截至2011年12月、2012年12月、2013年12月的月活躍用戶數為7290萬、9670萬、1.291億，這應該是微博用戶增長較為緩慢的時期。

　　在此背景之下，微博最近兩年如何實現了連續9個季度月活躍用戶數的持續增長，以及連續5個季度的持續盈利呢？2016年10月18日對Twitter實現市值超越之後，微博副總裁王雅娟在公開場合總結道，「媒體的多樣化以及垂直化策略，讓微博的內容更貼近用戶、吸引用戶。」對於多樣化，王雅娟強調，微博已不再是當初Twitter的翻版，而是一個中國式的「Twitter（社交）+Instagram（圖片）+YouTube（視頻）」的綜合平台，綜合平台的形態意味著微博選擇了多元化，在視頻和直播兩大領域的發力，也讓微博內容的豐富度進一步增強。對於垂直化，王雅娟披露，目前在微博上已經有45個垂直領域的月閱讀量超過10億，而其中的18個領域的月閱讀量更是超過100億。王雅娟認為，在挖掘微博社交營銷價值之前，必須通過內容變革為用戶找到一個每天上微博的理由。

　　互聯網分析師錢皓認為，微博用戶最近兩年一直保持快速增長，主要還是承接了用戶獲取信息方式升級的需求，尤其是通過直播和視頻，微博獲得了遠比社交要高得多的用戶黏性。

　　速途研究院院長丁道師表示，一下科技旗下秒拍、小咖秀、一直播三個爆款產品正在形成三位一體的視頻生態矩陣，和微博的協作效應已經開始發揮，微博在為秒拍、小咖秀、一直播提供用戶和流量的同時，一下科技視頻生態矩陣也為微博反哺內容、關注和熱度。

　　王晨認為，微博是在投資秒拍之後藉助冰桶挑戰一舉奠定國內短視頻行業的霸主地位，而隨著騰訊微視的退出，微博在國內短視頻領域基本上不存在挑戰者了，因為垂直社交平台挑戰微博的機會不大。

　　數據顯示，2016年第二季度在微博平台上視頻的日均播放量同比增長235%。更具說服力的數據是，2016年第一季度網紅papi醬所發布的69條視頻，微博平台的播放量佔到了全網播放量的45%。

　　另一方面，「我們觀察到在微博平台上行業大V和網紅正在迅速崛起，特別是從新聞輿論、綜藝娛樂到體育、財經、旅遊和電視劇等，微博平台覆蓋的垂直領域越來越多，行業大V和網紅極大豐富了微博平台的內容生態，同時吸引了垂直領域的更多用戶。」

　　王雅娟也總結，「從2014年起，明星、電影、綜藝節目等娛樂領域的相關信息成為在微博平台上聚合、吸引粉絲的重要內容。今年恰逢里約奧運，微博也重點開發了體育相關內容領域，奧運短視頻的閱覽量達到了 104 億。」

　　錢皓認為，行業「大V」和網紅打通了微博平台的社會化電商模式，「從去年起大量網紅髮現微博才是內容流量變現的最佳平台，這讓微博平台的流量分發形態由大中心向銷售中心演化，擴大了微博對垂直行業的覆蓋範圍。」

　　除了表現形式的多樣化和內容領域的垂直化之外，業內人士普遍認為，渠道下沉、營銷生態、用戶移動化和年輕化也是微博在最近兩三年能夠持續增長的重要原因。

　　微博官方在2016年第二季度財報中提到，來自安卓渠道的微博月活躍用戶規模同比增長63%，而來自國產手機廠商的月活躍用戶數同比大漲98%。另有數據顯示，三年之前微博50%的用戶來自一線城市，目前75%的用戶來自二三四線城市。

　　微博用戶的年輕化和移動化也非常值得關注。官方數據顯示，目前微博90%的用戶在18~34歲之間，50%以上的用戶小於25歲；2012 年到 2015 年之間，微博「90後」用戶增長率為 37%，「00後」用戶增長率則超過 49%。

　　差異

　　Twitter與微博的此消彼長

　　Twitter在美國互聯網市場上遭遇的阻擊和挑戰，與微博通過媒體形式多樣化、內容領域垂直化、渠道下沉等實現復甦形成了此消彼長的鮮明對照。

　　2006年開始起家的Twitter最初有一個純粹的訴求，就是通過讓用戶以最簡潔的方式在Twitter平台上告訴小夥伴們：What I am doing（我在幹什麼）或者What is happening（正在發生什麼）。因此，Twitter才有了區別其他平台的標誌——140字限制。

　　在Twitter發展初期，智能手機剛剛開始普及，手機照相還不是一個流行的功能。隨著智能手機的普及，圖片和視頻逐漸成為用戶在社交媒體平台分享的主要內容，而用戶對Twitter的品牌認知已經固化——儘管Twitter在2013年正式推出了直接顯示圖片的功能，但用戶還是傾向於認為Twitter是個文字型的社交媒體。

　　王晨表示，與中國用戶習慣在一個社交平台上使用多種媒體功能不同，美國用戶在使用圖片社交時會首先想到Instagram，在閱讀長文時也會首先想到Tumblr，在看視頻時則會優先選擇YouTube，因此，雖然Twitter後來取消140字的限制，開發直接顯示圖片功能等，還通過收購vine以及periscope完善自身媒介功能，但美國用戶依然不買Twitter的賬。

　　香港城市大學商學院副院長竇文宇指出，2010年上線的圖片型社交平台Instagram和2011年出現的「閱後即焚」社交平台Snapchat對Twitter都帶來了巨大的衝擊，而且這些基於差異化競爭優勢的社交平台直擊Twitter的軟肋。

　　竇文宇認為，管理團隊的不穩定也是Twitter表現不佳的重要原因之一。在上市過程中，Twitter的6位創始人之間就上演了一出爭權奪利的大戲；上市之後，Twitter的高管團隊在2012~2014年間「走馬換將」，幾乎換了一遍；截至今年1月，隨著產品及媒體部、研發部、人力資源部高管的突然離職，Twitter整個管理團隊已經被換了個「底朝天」。內耗或多或少磨去了Twitter本應該用來應付競爭對手、提升產品和用戶體驗的精力。

　　錢皓指出，與微博用戶年輕化、移動化不同，Twitter出現了用戶結構的老齡化問題，美國大量年輕用戶選擇Snapchat、Instagram等新興社交軟體，導致Twitter的用戶增長速度遇到瓶頸。

　　根據最新發布的2016年第三季度財報，Twitter目前的月活躍用戶數為3.17億，僅同比增長3%；營業收入約為6.16億美元，僅同比增長8%；凈虧損額則達到1.03億美元。Twitter已經陷入全部「滯漲」。在業績不振背景下，Twitter目前陷入欲出售短視頻業務Vine、將被迪士尼收購等傳聞。

　　未來

　　未來的天花板

　　微博CEO王高飛曾於2015年5月在接受採訪時提出，微博用戶規模的最大值大約是4億~5億。但他並沒有給出這一預測的依據。

　　不過，摩根士丹利的研報認為，微博在2015~2018年間的月活躍用戶數的年均複合增長率將達到19%，因此預測2018年微博月活躍用戶數將達到4億。

　　摩根士丹利的估算方式是，社交媒體的用戶規模，大約應該是同類市場IM用戶規模的55%左右。比如，在美國，Twitter在月活躍用戶數方面相當於Facebook的50%左右。而在中國，微博的月活躍用戶數在過去兩年（包括今年上半年）僅相當於微信的34%，因此參照美國市場的經驗，微博月活躍用戶數如果達到微信的45%，未來用戶規模應該在4億左右。

　　本報記者根據微博財報梳理髮現，實際上，微博2015年月活躍用戶數平均增幅為35%，2016年上半年的平均增幅為32%，照此推算，微博月活躍用戶數在2017年Q3或者Q4就將達到4億左右。

　　摩根士丹利研報認為，從兩個角度來看，微博活躍用戶規模仍有很大提升空間，一是微博在一線城市的用戶滲透率達到62%，在二線城市為41%，三線及以下城市則只有27%，只要微博繼續實施渠道下沉戰略，用戶規模肯定繼續增長；二是微博向短視頻、直播領域擴張將推動活躍用戶加速增長，因為在中國短視頻和直播服務的潛在月活躍用戶數為1億~1.5億，假定微博在短視頻和直播市場的份額分別達到20%、10%，那麼將分別吸引3000萬、1000萬新的活躍用戶。

　　王晨從另外一個角度預測微博的未來，王晨認為，微博目前單個用戶的季度廣告收入為0.45美元，僅僅相當於同期Twitter的26.4%；從歷史上來看，微博的單個用戶廣告收入曾經達到Twitter的53.6%，因此隨著活躍用戶規模快速增長，微博有望進一步提升自己的營收能力和盈利水平。

　　但王晨認為，隨著QQ空間也通過興趣群組的方式幫助用戶拓展社交圈，渠道也將更多地拓展到三四線城市，未來微博和QQ空間或將面臨用戶競爭。不過QQ空間在三四線城市的用戶仍以校友圈、生活圈為主，沒有打破固有的人際圈層，微博更多是以垂直領域拓展三四線城市的用戶，目前的直接競爭還比較小。

　　竇文宇則表示，微博未來發展也有可能遭遇Twitter式的困境，因為同為廣播型社交媒體，微博和Twitter主要還是要靠「大V」和明星的帶動，雖然目前微博平台上的「中小V」群體正在崛起，但與微信和Facebook相比，如果個人用戶在微博平台上的聲音長期無人喝彩，恐怕也會影響用戶參與的積極性以及微博的未來前景。

　　觀察

　　未來挑戰在於如何持續取悅年輕人

　　微博初期通過「大V」、明星、輿論領袖等成功吸引用戶關注，迅速崛起。後因更加新潮的即時通訊工具——微信的橫空出世，用戶關注度和流量逐漸被分流。最近兩年又通過媒介方式的多樣化、內容領域的垂直化培養了一大批「網紅」、行業「大V」，同時，在廣告收入之外，增加了電商收入等多種收入渠道，實現再度崛起。

　　在微博復興的過程中，最令人感到意外的是微博雖然失去了在特大城市精英階層的關注度，卻成功吸引了中小城市的一大批年輕人。微博能夠讓自身用戶結構中的90%為18~34歲的年輕人，特別是「90後」「00後」，用戶分別實現37%、49%的增長，確實是一個了不起的成就。

　　參照美國互聯網市場，更加吸引年輕人關注度的「閱後即焚」社交平台Snapchat，以及圖片社交平台Instagram正在快速崛起。特別是Snapchat，已經威脅到Facebook的霸主地位，甚至有把Twitter甩在身後的發展勢頭。

　　中國互聯網市場與美國略有不同，雖然也有視頻和圖片等垂直社交平台正在發力，但整體上的趨勢是，處於「頭部」的即時通訊平台——微信、QQ，和處於領先定位的社交平台——微博等，正在自己平台上不遺餘力地集成視頻、圖片等功能，並成功吸引了更多的年輕人。

　　問題在於，中國真的不會出現在美國市場上諸如Snapchat那樣撼動Facebook、Twitter霸主地位的社交平台嗎？記者認為未必。在世界互聯網發展史上，中國的百度對應美國的Google，中國的阿里巴巴對應美國的亞馬遜，中國的微博對應美國的Twitter，到視頻傳播當道的時代，這樣的對應關係未必會消失。

　　記者曾接觸過一些學習Snapchat的創業團隊，雖然像咔嚓等早期創業項目已經失敗了，來往、釘釘、微信等也推出過「閱後即焚」功能，但效果並不好。但是，目前仍有不少前仆後繼的創業團隊正在尋找「中國版」Snapchat的成功之道，未來冒出成功的項目很有可能。

　　業界普遍認為，「90後」特別是「95後」「00後」年輕一代，他們的社交習慣與「80後」存在巨大差別，他們更加喜歡視頻、直播等社交方式——這從去年以來直播在中國市場上的火熱狀態可見一斑，年輕一代渴望更有個性、更加新潮、私密的社交環境。

　　同時，根據美國加州大學洛杉磯分校教授阿爾伯特·梅拉賓的研究，當一個人在表述自己的喜好的時候，55%的信息是來自肢體語言和表情，38%是來自語音、語調，7%是來自於說話的內容。也就是說，在人類社交過程中，只看到文字、聽到聲音相當於遺失了55%的有效信息，人類實際上更加需要可以傳達表情、圖像等元素的社交工具。

　　就像2011年微信橫空出世的時候，「大V」、明星、以自媒體作者為代表的輿論領袖們逃離微博一樣，目前已經出現了年輕一代逃離微信的潮流，只不過這一次還沒有足夠強勢的新一代社交平台出現，年輕人在跑去玩直播的同時，不得不回到微信、微博平台。

　　對於微博來說，幸運的是通過變革已經吸引更多的年輕人回到自己的平台，未來的挑戰在於，微博能否具有持續吸引年輕群體的創新能力，或者像騰訊當初孵化微信平台一樣，升級目前自身的爆款視頻直播產品，孵化出新一代更符合年輕人口味的社交平台。

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