尋找傳統出版的新空間

本文摘自高繼民在2014年8月26日開卷社長論壇上的演講內容。

ered by xiumi.u高繼民青島出版集團副總編輯，青島出版社有限公司總編輯。1985年起從事傳統出版工作，所責編圖書6次榮獲國家級獎勵。

這個題目有點大，實際上能不能找到新空間，還在探索，所以今天也是和大家交流、分享或者說拋磚引玉。我一直有種感覺，目前中國的出版形勢離我的出版理想是越來越遠了。我的出版理想是什麼？簡單來講，就是真善美，即出版真的東西、善的東西、美的東西。由於種種原因，我們現在出版的東西很難說是真善美的。

去年底，《出版廣角》約我寫些東西，我卻之不恭，寫了一篇《轉型，轉型》刊登在今年2月號卷首。文章中我寫道：

看看2013吧！新華書店正在成為讀者的看樣體驗店，出版社逐漸成為民營書商的加工廠，讀者的目光紛紛從紙頁轉往熒屏，出版集團的利潤被CBD壟斷……媒體多元，渠道多元，跨界流行，資本侵略，一時間亂花漸欲迷人眼，亂雲飛渡緣蒼狗，種種跡象昭示出版界正在醞釀著山海巨變、革命性布局。

目前來看，傳統出版業必須轉型。不轉型等死，轉型是找死，但可能還有一線生機。什麼是轉型？轉型就是定位、調整定位、再定位。其實，人生又何嘗不是如此？

首先，我要拋出一個概念，即：我們正在邁入傳統出版3.0時代。1985年之前的時代是1.0時代，可以前溯2000多年，那是文字壟斷的時代，是內容壟斷的時代，是賣方壟斷的時代。有權發布文字和內容的人是統治者、士大夫階層，受眾只能接受，且有奉字如神的崇拜感。「洛陽紙貴」，因為紙上的內容更貴。「文化大革命」，書荒時代，知識分子無書可讀。

1985—2003以來，2.0時代，這個時代是賣方買方互搏時代，到今天還在進行中。這個時代，內容提供商、技術服務商、渠道商三方互博，為了把書送給用戶而絞盡腦汁，同時，讀者用戶為了讀到心儀的好書也在尋覓，因為很多出版物仍然不對普通讀者開放。這個時代何時結束？應該快了。

今天—未來，傳統出版3.0時代。這個時代的特徵是電子出版（Epub）高度發達，資信傳播速度奇快，可以說是信息濫殤時代。在這個時代里，紙質出版不斷萎縮，人們的閱讀趨向於淺、快、易、賤。我的理解，傳統出版和電子出版相比，仍然具有幾大優勢，一是在功能上，紙張對於低幼書和藝術書具有獨特的表現力，電子出版無法取代其功能；二是經典類、藝術類具有適合勤翻檢、反覆研讀、好標記的功能；三是紙書工藝、材料有形的功能還難以取代。勿庸諱言，就內容提供者來說，3.0時代是買方市場的時代，內容提供者提供的內容如果沒有獨特價值註定是無法生存的。

3.0時代的傳統出版物有如下幾個特徵：1.內容的獨特價值和稀有性。2.產品的時尚性，產品必須要滿足以人為本的需求。要根據不同的人設計不同的產品。3.材料和工藝的體驗性。4.產品具有延展性和多次利用價值

總結一下，3.0時代總的特徵有三個：一次出版，多次售賣。一本書可以以多種形式售賣，比如畫冊，以精裝本賣一次，以注音本賣一次，以微電影形式賣一次等等；一次出版，多形式抵達。有電子形式、網上下載形式、光碟電子音像形式等等；一次出版，多業態呈現。紙質業態、電子音像業態、電影電視業態等等。

這兩年總局正在進行版權資產的調研和摸點。我認為，資產、資源、資本這三者有一個很有趣的關係。資源是潛在的可能性，不是你馬上就能用它換來錢的；資產是已經形成了的你所有的，可以是正資產也可以是負資產；資本是可以用來賺錢的錢。

版權資產就是能夠通過運營增加或減少財富的自主產權的內容。在我看來，教輔不是版權資產，菜譜、保健知識、各種手冊不是版權資產，短期限、專指性授權的內容也不是版權資產。版權資產的特徵：一是具有獨立或共享的版權內容。我社出版的《中國水生貝類圖譜》就是一本委託寫作的出版物，作者寫作期間的一切花銷由我社報銷，他們獲得報酬後即放棄著作權。二是因為其獨享產權的特點，可以開發衍生產品。比如，可以根據本書的內容開發科普繪本、畫冊，可以開發明信片、單幅掛畫，可以開發陶藝產品等等。三是其產權沒有時效性，可以持續使用。四是可以開發轉讓各種形態的出版物，如電子書、資料庫下載銷售等等。

傳統出版單位能否有效積累版權資產，和能否有效積累品牌資產一樣重要。如何才能積累版權資產呢？最重要的方法是投資--項目投資--以資本的方式支持項目開發，以法律條文的方式固定產權關係。

我理解：版權資產中理所當然應該有品牌資產的含量。品牌是無形資產，但是可以量化。譬如，儘管B的出價要高於A，但著作家在授權時給A不給B因此，如何快速增加品牌積累是傳統出版業應該高度重視的問題。版權資產經營是傳統出版單位的主要工作。從這個角度，我分享一些青島社的案例。

青版教材。中小學教材是最重要的版權資產之一，可以產生源源不斷的電子書包、視聽產品、配套練習冊等衍生出版物，教材出版在西方國家地位極高。我們有小學版、初中版《數學》《科學》《書法》，這幾種教材就可以撐起多年發展的基石。

生活書。青島出版社在業界多年來的形象是生活書做得好，美食、養生、棋牌。尤其是美食，長期處於領軍地位。但美食類圖書太低端、太容易被模仿，如果僅僅是賣書那就不合算了。不過，多年來，我們積累了30多萬張自己拍攝的美食圖片，10多萬分鐘的視頻，就形成了巨大的研發能力。我們可以用這些材料做很多事，如快速成書，開發美食生活網，著名網站及中華美食頻道合作，吸引食材商登廣告。

人文藝術出版。我們於2012年提出了向人文藝術出版發展的戰略方向。幾年來，我們投資4000萬出版了《中國—新長征》、《山東石刻分類全集》8卷、《世界名人故居》6卷、《三江源》10卷、《瓜飯樓叢稿》35卷、《百部古代中國繪畫、書法》200卷、《中國木版年畫代表作》2卷。目前正在出版《雲岡石窟全集》21卷、《三峽》4卷、《世界遺產全集》20卷、《唐卡文化檔案》20卷、《中國名人故居》30卷、《梁曉聲文集》40卷。這些資源對於我們建立藝術圖片庫、出版衍生品具有基礎意義。

我們在童書經營方面，努力爭取具有知識產權的項目和創意。如「分級悅讀」，我們將一線作家的二線作品，用概念和創意去包裝、去營銷，出一個分級讀物，這幾年出版了十七套左右，取得了巨大的成功。已出版曹文軒、秦文君、張之路、徐魯、冰波、王一梅、翌平、朱自強等作家的分級悅讀作品。簽下了常新港的長期著作權，整體買斷。

有人斷言，在電子出版時代，傳統出版中：大眾出版已死，而分眾出版大有可為，紅利甚大。

青島出版社從2008年開始介入圍棋出版。至今已出版50多個品種，大多數是培訓教材，形成了良好的產品金字塔和產品鏈。從2011年始，我們和中國圍棋協會合作，每年舉辦「青島出版杯」全國業餘圍棋公開賽。之後我們還想舉辦兩岸四地華人圍棋公開賽。此外，我們成立了全國圍棋速成培訓聯盟，還面向青島市民舉辦棋院。 經過精耕細作，圍棋類圖書產品年銷售額達1000萬元，毛利潤400萬元，爭取未來3年內銷售額達到2000萬元。

2012年我們成立了日本圖書部、海洋圖書部、孔子書房，投資250萬元做繪本版權。

私人定製

傳統出版業的優勢是成書能力。編輯可以規範文本，設計可以選好材料和形式，如果恰巧您又是國家一級社，那麼書號又不受限制，此時，完全可以向全社會敞開你的懷抱：私人定製。什麼叫私人定製？簡單說，就是你刷卡，我服務，向土豪靠攏。

私人定製是典型的由產品向服務轉型的途徑。

我們剛剛成立的「陶書坊有限公司」，準備開展兩項定製服務，一是圖書私人定製，二是陶瓷私人定製。

去年我們出版了一套卡通版的《小海豚哆菲》小冊子，銷售得一般。但是在推廣過程中發現此故事適合舞台演出。又有土豪願意投資，就達成合作意向，我們的版權，我們的編劇，對方投資聲光電和演員，在保利劇院上演多場，取得了不錯的票房效果。

最近有好消息傳來，政府機構調整為我們帶來了利好。山東省新聞出版局、山東省廣電局合併，成立山東省新聞出版廣電局，局長把影視拍攝權的資質授權給了我們。2014年重點圖書《重返1894》紀念甲午海戰兩甲子，我們充分利用此資源，聘請央視名導王益平先生拍攝8集紀錄片，雖然投資大了些，但堅信必有回報。

青島出版社提出一個口號：資本積累、品牌積累。先資本積累，再做好品牌，等資本積累到一定程度，就可以品牌第一，資本放緩了。

我認為，多元化的直接目標是資本積累。資本積累的目標是做大出版，實現我們追求的出版理想。當然，多元化不是要把出版社辦成房地產公司、外貿公司、養豬場。

我國傳統出版的現狀是，出版社沒有好的自主的出版資源，掌握好的出版資源的人和單位沒有出版資質和資本；有資本的人和單位不懂文化，沒有理想追求。這個怪圈是客觀存在的，沒有別的辦法，出版社一是要尋找好的出版資源，二是要儘快做強壯大實力。這個時代是資本的時代，資本是什麼？是可以產生利潤的資產。馬克思說，資本來到世間，從頭到腳每個毛孔都滴著血和骯髒的東西。我認為，資本是中性的東西，就好像水。資本有時是洪水猛獸，有時卻是雪中之炭。

青島出版近年來投入4000萬元做人文藝術出版，錢從哪裡來？從多元化經營里來。地產項目收益大，會使企業收入穩定，投資公司產生的利潤反哺了出版主業，但是，一定不要忘記，我們的主業是出版。

向新媒體轉型，很時髦，但是對於傳統出版從業者來說，我有些悲觀，這無疑是個戰略迷局。請問，我們做新媒體有什麼優勢嗎?我認為做新媒體要有四個條件，一是人才，二是資本，三是體制機制，四是內容。毫無疑問，人才必須靠引進，傳統出版隊伍里根本沒有新媒體人才。靠什麼引進？靠高薪？靠職業前景？。二是資本，我們無錢可燒，風投不會青睞我們。國有企業、文化企業的體制機制更不要說。那麼，似乎不錯的好像是內容，這是一個偽命題。我們多年來積累的內容，如果沒有作者的授權只是符號而已，不能拿來換錢。大部分內容似是而非，拼湊而來。比起互聯網，我們的內容簡直就是滄海之一粟。難道我們就沒有一點優勢了嗎？有，那就是高素質的編輯隊伍。

去年我們做了青島微書城，5月上線，到現在大概有3萬多粉絲，新媒體就等於在地面書城之上又蓋了一個書店，微書城做好了會是一個渠道資源。目前微書城的缺點是維護上，在微書城陳列的書不多，不夠讀者的胃口，分類上也有一些問題，這些都會不斷調整。

青島出版集團與京東簽訂了戰略合作協議。要在定製出版、專有渠道方面進行合作。電商渠道充分利用自己的渠道優勢，針對特定讀者群組稿、發行，出版由合作出版社負責。看來，這是一個大勢。我們經常討論內容、技術、渠道誰為王的問題。我要說，在傳統出版3.0時代，渠道王者的地位會更加強大。互聯網時代，精準抵達是要義。在這種情況下，電商願意和你合作，已經是很看得起你了，難道你還有什麼爭王的想法嗎？電商除了出版權之外，什麼都有。而傳統出版業界朋友們，我們除了有出版權之外，還有什麼？

跨界和併購也是我們尋找新空間的一個方式，當然，跨界不太容易。文化體制改革要求已改制的出版集團、出版社要進行跨地域、跨行業、跨所有制、跨媒體發展，認為這是壯大實力的必經之路。我認為主要的是要跨行業，但不要盲目的去跨行業。站在傳統出版的立場上看，我們的優勢一是內容，有授權的內容；二是有編輯，有眼高手低、眼高手高的編輯；三是有出版理想，有書香世界的夢想。我們還有什麼？沒有了。

單純的併購，買一家民營公司去併購來增加營業額，沒什麼意思。併購這件事還是要小心謹慎。成熟的時候可以用技術入股（編輯團隊、書號、出版資源）的方式來進行合資。

青島出版這幾年在跨界上做了些探索，比如在異地甚至境外設立出版機構，也併購了幾家民營公司。和大的集團比，並不領先。可能的原因是認識不到位吧！