馮小剛與張藝謀誰的品牌更值錢？

馮小剛與張藝謀誰的品牌更值錢？

如果你要問國產電影的票房取決於什麼？導演無疑是最大的決定因素。在中國電影業，對導演有一種非常明顯的神化現象，甚至大導演可以掩蓋一切，他大過了卡司大過了劇本。比如，對於影視製片公司來說，誰掌握了大導演，誰就掌握了核彈。馮小剛一條微博就使得華誼股價忽下忽上，由此可見一班。

如今中國演視圈，二分天下，張藝謀和馮小剛各佔半壁江山，影壇逐鹿，大多不歸張就歸馮。而一般情況下，以影評人為代表的業內人士，更看好張藝謀所掌握的國際資源，但大多數普通觀眾仍會把馮小剛列為第一選擇，也許，這就是「接地氣」為維繫票房號召力帶來的實際利益。最近，張藝謀從新畫面出來之後，面臨的各種這樣的選擇，這無疑在考驗這位中國導演的含金量。那麼，誰是中國品牌含金量最高的導演？

走上坡路的馮小剛

有人說，馮小剛是預測票房的專家。其實馮小剛真的很聰明？因為你不得不承認，他非常了解絕大部分普通老百姓買票走進電影院時的心態。他的成功在於——他絕不離開電影，也絕不離開群眾。他把「8個人去拯救一個士兵到底值不值」的主題（斯皮爾伯格的《拯救大兵瑞恩》）變化為「一個老兵為49個人討500斤小米值不值」（<集結號>），他從王朔那裡學會了不裝，也學會了裝像了就是最大的不裝。

剛入行時，馮小剛與張藝謀、陳凱歌等國際上拿過大獎的導演相比根本不是主流，只能另闢蹊徑拍拍賀歲片。賀歲片拍得觀眾喜歡了，也賺了錢了，但是得不到主流電影界的認可，導致馮小剛與金雞獎死磕多年。10年的時間裡，馮小剛的電影從最初的三四千萬元票房，逐步發展到過億、過兩億、過三億……票房一路穩步上升少有停頓，馮小剛的品牌含金量的上升趨勢，與中國電影市場的上升趨勢比較吻合。

馮小剛從早期的《甲方乙方》、《不見不散》和《手機》，一直到《夜宴》和《集結號》，他開闢出了「賀歲片」這條蹊徑，而2009元旦假期結束時，經過《非誠勿擾》一役，馮小剛個人作品的票房總和已經達到10.32億，成為中國首個作品票房過10億的電影導演。《非誠勿擾》讓馮小剛成了中國電影史上第一個內地總票房超過10億元的導演，將同級別的張藝謀和陳凱歌拋在了身後。

走下坡路的張藝謀

2012年，張藝謀開局不利，《金陵十三釵》失利奧斯卡後，又傳出兩大「懸案」：與無錫女子結婚並育有三個子女；跟黃金搭檔張偉平「分手」。從路線上看，張藝謀堅持了國際化，從《英雄》到《滿城盡帶黃金甲》一直到成為舉世矚目的北京2008年奧運會開閉幕式總導演，通過影片建立「中國符號」的品牌印記。但就張藝謀而言，他的品牌其實也處在一個風雨飄搖的危機中，並且不著痕迹地在走下坡路。

2002年張藝謀的《英雄》以2.5億元創下國產片票房紀錄之後，接下來兩部片子票房大滑坡。2004年的《十面埋伏》票房1.53億元，而2005年的《千里走單騎》只有3000萬元票房。2006年，張藝謀的票房又開始大進一步，《黃金甲》票房2.91億元，比前期高點《英雄》還高出4100萬元。此後，票房又開始連續兩步下滑，2009年的《三槍》2.61億元，2010年的《山楂樹之戀》1.44億元。儘管如此，但張藝謀出道成名比較早了，造就出鞏利、章子怡等國際級大明星。再加上他是電影圈裡的多面手，所以他在圈內的地位暫時無法動搖。

張藝謀與馮小剛誰是NO1？

說馮小剛與張藝謀是影視界的「雙雄」，恐怕無人異議。只是馮小剛更像是平民導演，而張藝謀則像是貴族導演；馮氏像是老北京「天橋」藝術，是下里巴人式的民風，而張氏卻是宮廷藝術，華貴而典雅，大手筆，大製作。比如他的大片《英雄》、《滿城盡帶黃金甲》，歌劇《圖蘭朵》、大型山水實景《印象系列》等，大多影片表現藝術性、唯美性，油彩很重，畫面「看上去很美」。而馮小剛更多的是輕鬆與調侃，幽默而機趣，比如他拍的片子《天下無賊》、《甲方乙方》，《手機》等，觀眾更喜歡馮氏的戲謔元素，比如他暴粗口，戧媒體，罵記者，全不顧及體面，很有點作家王朔的痞相，但他油腔而不滑調，怪模而不怪樣。

就影響力而言，《手機》、《天下無賊》、《集結號》、《非誠勿擾》、《唐山大地震》這幾部電影的上映都引起熱議，影片主題也都成為社會文化熱點，觀眾喜歡看，票房又好，這就說明馮小剛的電影兼顧了商家和觀眾的需求，國產電影老大的地位非他莫屬。張藝謀雖然獲獎多，名氣大，但這幾年《十面埋伏》、《千里走單騎》、《滿城盡帶黃金甲》讓人覺得他的電影形式大於內容，特別是《三槍》，真不知道張藝謀想表達什麼。

其實，電影傳播藝術關鍵在於，能不能用最合理的成本引起大眾和媒體輿論的關注。在這點上，張藝謀喜歡用大場面和視角表現力、抓眼球，直接刺激消費和形成傳播效應。而馮小剛的傳播則有更多娛樂化和平民化元素，以及具備傳播的「核心關鍵詞」，比如「地主家也沒有餘糧啊」、「做人要厚道」、「打劫，IP IQ卡」、「不求最好，但求最貴」、「審美疲勞」等，這些關鍵詞都成為馮小剛傳播力的重要工具。現在馮小剛，風頭似乎更盛。

另外，就品牌親和力而言，張藝謀不如馮小剛。美術師出身的馮小剛從電視劇起家，轉型在嬉笑怒罵間，遊走於政府資源與商業資本中，他敢於在圍脖上罵人，他樂於邀請網路評論家去他的片場探班並把酒言歡。時代造就了馮小剛，他的電影更是面鏡子，反映著這個時代的真誠、浮躁與困擾，不管拍《集結號》還是《大地震》，他總是能捕捉到這個時代能夠共鳴的語境。馮小剛電影是鏡子，大多是扭曲的哈哈鏡，照出自己反應現實。

當然，我們也需要反思。比如，我們觀看的美國的大片，總是被人性的光芒感動的一塌糊塗。比如重映的《泰坦尼克號》，裡面除了人性還是人性，這是美國文化的成功。而中國電影被詬病最多的就是販賣了太多的狡詐、人性扭曲。拿劇情最相似的《滿城盡帶黃金甲》和《夜宴》舉例，充斥著爭鬥和野蠻，仇恨和陰暗。自然我們不能渴求每個導演都是教父，但是無論是張藝謀還是馮小剛，要成為一個偉大的藝術家，必須要俘獲人心，獲得更廣泛的認同。（風青楊）