打造「第三交流空間」（第一現場）

星巴克第一店的服務員正在微笑待客。本報記者 溫憲攝總部設在美國華盛頓州西雅圖市的星巴克，歷時近40年的發展，不打廣告，卻擴展為當今全球最大的連鎖咖啡屋，成為一個業界奇蹟。一個陰雨連綿的周末下午，記者踏訪了位於西雅圖市派克市場街1912號的星巴克最早開設的第一家店。星巴克第一店，與街對面的派克魚市一樣，早已成為西雅圖的名片之一。店門外人頭攢動，門內擁擠不堪。長長的隊伍只是為了品一品這裡的咖啡。兩天後的晚上9時，記者再次來到這裡。天還沒全黑，小店仍在開門營業，只是少了許多喧囂，也因此得以細細打量這個星巴克全球第一店。這個小店呈長方形，面積約60平方米，店內沒有擺放可供顧客坐下來品嘗咖啡的桌椅，更沒有其他店中的時尚擺設。但是小店內處處可見「第一」的痕迹：立柱式銅色圓形圖標上標明「星巴克第一店，成立於1971年」；小店櫥窗上方並排高懸著三個星巴克最早版本的原始商標，那個咖啡色雙尾美人魚的造型已與現在通常所見星巴克綠色商標有了很大不同；靠近櫃檯的牆上掛有兩幅世界地圖，其中一幅地圖下框插有一張卡片，上面標明至2009年10月4日，星巴克在全球共有16082家分店……平時不喝咖啡的記者此時也湊趣要了一杯，伴著縷縷濃香，品味星巴克從這裡起步的傳奇創業故事。40餘年前，一位名為艾爾弗雷德·皮特的商人在西雅圖的咖啡豆及相關設備銷售生意相當紅火。受此啟發，與皮特相識的英文教師鮑德溫、歷史教師西格爾和作家鮑克合夥於1971年3月30日在西雅圖開設了第一家咖啡豆銷售店。剛開始這家店位於韋斯特恩大街2000號，後搬遷到現址。這家小店的名字是幾位合伙人從美國小說家麥爾維爾的名著《白鯨》中獲得的靈感，大家幾經商量，最後同意將小說中捕鯨船「裴廓德」號上愛喝咖啡的大副斯達巴克（註：Starbucks中的Star意譯為星，因此中文譯名為星巴克）的名字作為店名。1982年，霍華德·舒爾茨作為零售和市場營銷總監加盟星巴克，並首先提出星巴克不應僅賣咖啡豆，還應出售蒸汽加壓的滴濾咖啡。幾位創業的合伙人起初拒絕了這一想法。對他們來說，咖啡應該是在自己家中煮出來的，進入飲料市場違背了創業初衷。堅持自己想法的舒爾茨於1986年4月開辦了一家新的咖啡店，並於第二年收購了星巴克。此後，星巴克經營內容不斷增加，經營規模也迅速膨脹，走出西雅圖，在加拿大溫哥華開設分店。1996年，星巴克在日本東京開設了北美地區以外的第一家分店。迄今為止，星巴克已在世界約50個國家和地區設有1.7萬多家分店。在星巴克第一店內，服務員熱情地與記者攀談。星巴克的企業文化就是鼓勵服務員與顧客交流。事實上，星巴克的成功秘訣之一便是通過一系列變革與創新，將其打造成為有別於家庭和辦公場所以外的「第三交流空間」。根據舒爾茨的定位，星巴克出售的實際上是一種「體驗」。在這種咖啡文化的體驗中，咖啡本身甚至都已不重要。在攀談中記者獲知，星巴克在其發展過程中，也曾遭遇被控「不公平競爭」、勞資糾紛、破壞環境的指責甚至爆炸事件。在金融危機的背景下，星巴克自2008年以來被迫在國內關閉近千家分店。迫於競爭對手的強大壓力，星巴克還從今年7月開始在美國和加拿大的分店內提供免費無線上網服務。星巴克高管想在店中經營酒類，但引來公司文化價值的激烈爭論——其實，大還是有大的難處。（本報華盛頓電）
推薦閱讀：