你認識的「麥當勞」，變了！

作者｜吳亭蓉

音頻｜子天

編輯｜九月

是的，起碼現在還是。

在數字化這條路上，儘管麥當勞已經卯足了勁，但真正帶來的變革，在現階段還並不明朗。

繼年初在北京的中國大陸首家未來概念餐廳之後，麥當勞把全新的「未來 2.0」概念餐廳帶來了深圳。只不過在這間「未來 2.0」餐廳里，似乎還是那些 1.0 的玩法。

麥當勞深圳光華店正式升級為「未來 2.0」概念餐廳

我們還是看到了雙點式櫃檯、觸屏自動點餐機、移動支付功能和動態電子餐牌，也有派對房，智能燈光調節功能和遊戲互動空間，並提供送餐服務，但少了手機無線充電和免費照片列印的功能。

而且，沒有了 CYT （Create Your Taste，自創漢堡）漢堡吧和高級的木質餐墊及薯條不鏽鋼筐，取而代之的是定製甜品咖啡吧和簡易的紙盒包裝。就連全方位的麥當勞 APP 也要到 2017 年才會配合推出。

獨立點餐櫃檯

設計上，這間位於深圳東門商圈的光華餐廳原本是麥當勞在中國大陸的首家餐廳，經過澳洲設計公司 Landini Associate 的改造，以全黑色玻璃外牆來體現「未來概念」，而店內則是黃色為主打的簡約設計，一改之前香港和北京的銀色金屬感搭配紅外感的風格。

黑 黃的簡約，取代了第一代銀 紅的未來感

雖然 2.0 沒什麼革新突破，但數字化這條路，麥當勞似乎拼了老命也想走好。

抓住年輕人的胃

自 2015 年第三季度開始，麥當勞的全球同店銷售就開始實現增長，最新發布的 2016 年第三季度同店銷售也以 3.5% 的增長率高於華爾街的預測。儘管如此，華爾街還是不看好麥當勞的經營狀況，其中很大的原因在於麥當勞對於年輕一代消費者的吸引力缺失。

想想曾經開心樂園餐和麥當勞的生日派對給童年帶來的回憶，再看看如今麥當勞對於年輕消費者的無力，也許麥當勞自己都無法接受。從花式營銷、年輕活力畫風、到層出不窮的菜單更新……這一切都沒有改變目前年輕人對麥當勞的印象：能快速解決溫飽的簡易不健康快餐。

為了扭轉這種態勢，麥當勞正在不遺餘力地運用數字化來提升用戶就餐體驗，想通過花式炫技來討好年輕人。

智能排隊房間可根據衣物變換燈光，玻璃牆可以組裝

在2016 年第三季度財報發布的電話會議里，麥當勞 CEO Steve Easterbrook 表示，麥當勞將會繼續拓展「未來體驗」（ Experience of the future ），提升自助點餐機、手機 APP 等數字化設施，實現「以體驗為導向」的策略。

為了數字化這件事，麥當勞在今年還組建了 200 多人的全球數字團隊，並在新加坡、倫敦和芝加哥建立了數字媒體中心。

為了吸引年輕人而建立的麥當勞數字團隊

但說到真正的數字化嘗試，還是率先在大中華區開始的。從香港的全球第一家「未來餐廳」，到北京的「未來 1.0」，再到如今的深圳「未來 2.0」，麥當勞的「未來」計劃似乎更傾向於中國市場。

對此麥當勞大中華區 CEO 張家茵表示，中國對新鮮事物的接受度很快，日常生活中的數字化普及度高，「未來餐廳」概念店正是對中國市場的積極響應。

麥當勞表示，在2017年上半年會有約 1000 家麥當勞完成「 2.0 」數字化的硬體升級，這種門店數量將佔到餐廳總數的 40%。

數字化，也許並沒有這麼樂觀

是營銷手段，還是增長引擎？

麥當勞向來是營銷好手，未來餐廳的概念無疑給它帶來了市場關注度，吸引大批好奇心十足的消費者。可能短期內也能帶來不錯的單店收益的增長，但是隨著大家熱度的減退，能否長期吸引客流還是一個未知數。

成本增加，到底值不值？

說實話，「未來餐廳」里的數字化硬體和店鋪改造應該花了不少錢，未來要全面升級硬體設備，成本難免成為最大的顧慮。而這到底值不值？

今年 10 月，美國市場悄悄地取消了 CYT 個性定製漢堡業務，因為這並不是一個划算的生意。

CYT 漢堡項目中文名為「我創我味來」，是一項 DIY 漢堡服務

美國從 2014 年以來開始推出個性定製漢堡業務，到 2015 年，有超過 14% 家麥當勞餐廳提供這項業務。但對消費者而言，定製漢堡價格更高，平均出餐時間要 7 分鐘，既不經濟也不便捷，反響並不好。而且餐廳還要為此付出更高的成本，不僅裝修一家定製漢堡餐廳需要花費大約 12.5 萬美元，而且門店還需要額外的區域來滿足裝配要求，加上非標準化的流程和物流供應鏈問題，個性定製漢堡業務似乎並不是一個好的選擇。

就在 2015 年，麥當勞提到 2016 年要在中國市場推開 150 家 CYT 門店，而這個目標也隨著美國 CYT 的消失而不了了之。

在「未來 2.0」里，取而代之的是星級漢堡——由米其林二星餐廳大廚制定的漢堡食譜。相比之下，這個 2.0 版本的 CYT 選擇相對簡單，在基本搭配的基礎上，只需要根據喜好調整麵包、肉類和配料。儘管麥當勞表示這是為了替顧客提供美味搭配的參考，但或許也是降低 CYT 成本的機智手段。

個性化定製星級漢堡

而且，除了觸屏點餐機等硬體設備的成本，送餐小分隊的人力成本也不容小覷。

數字化到什麼程度？

其實我們仔細想想，到底都有哪些數字化變革？

首先是點餐數字化。麥當勞引以為傲的點餐數字化並不是簡單的觸屏機器點餐技術，而是通過人工、觸屏機器、手機點餐進行的每一種點餐訂單都會直接送達廚房，更加高效和便捷。

觸屏點餐升級到了第二代

其次，移動支付，能滿足多種類的移動支付對消費者來說也許比點餐來得更有意義。而對於麥當勞來說，這成為它建立 O2O 閉環的基礎。

最後，還有即將推出的全功能 APP。當然還有電子菜單顯示屏和線下互動遊戲。

就在現階段來說，這些數字化似乎並沒有帶來太多實質性的改變，又或者說，也沒有形成麥當勞差異化的數字變革。

客制化甜品

但也許這是個不錯的開始，通過對顧客飲食習慣、消費習慣和支付習慣的數據收集，未來可能你只要進到麥當勞餐廳，它就能為你快速而精準地進行點餐推薦，以最迅速的方式進行結賬和送餐等等。

核心產品沒有變化

說白了，還是那個漢堡，還是那包薯條。

為了吸引年輕消費者和改變快餐固有形象，麥當勞推出「未來 2.0」來提升用戶體驗，而這些個性化的服務、數字化的應用、多元化的選擇、趣味性和舒適性的體驗，其實給核心產品沒有太大的改變。

與其花更多心思在營銷推廣和改頭換面，不如分點時間做些餐飲品牌該做的事，在產品上費點神。一個麥當勞早餐就能扭轉全球銷售頹勢，全日制策略再巧妙，也要豬柳蛋麥滿分夠好吃。

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