淺談渠道代理商的通路品牌建設

談渠道，可能大家都知道，說通路，估計很多人卻不明白。什麼是通路？通，含義就是暢通無阻的意思，路則含有道路、渠道的意思。通路就是將產品從製造者轉移到消費者的過程，而參與這個交易過程的所有廠商即構成了所謂的通路。也稱之為「營銷通路」或「配銷通路」，這個名詞在國際化營銷中尤為常用。代理商也是通路商的一種形式，所謂通路品牌就是指代理商在產品營銷過程中樹立的品牌；而品牌通路，就是指製造商為樹立企業品牌而採取的種種方式和途徑。 現在，有的代理商已經意識到，代理某個品牌的產品，最終無論是從合作的持續性、長久性、忠誠度，還是從推廣的力度、難度等來講，做什麼產品都得依靠自己公司的客戶資源和銷售渠道，自己公司在當地的知名度和服務優勢。因此，如果代理商能夠代理到一個知名品牌，那麼他會很輕鬆的坐享其成、坐收利益，而如果代理到一個品牌不響的產品，那麼就得靠自己花大力氣在當地做出名氣來，做出銷量來。 因而，有這麼一種現象，有品牌的產品無論哪個代理商都能形成銷量、賺到利潤，即使是平時那種實力很小、規模不起眼的小代理商也能做的很好；而一個沒有知名度的新產品，卻使得很多代理商望而卻步，但是還是有一部分代理商能夠將這個沒有名氣的產品在短時間內、或者在數年內做的名氣響噹噹，形成了品牌效應；不過，還有另外一種現象，那就是某個代理商，無論做什麼品牌的產品，他都能在當地做的很響，做的很好。 後兩者說明了什麼情況？這就是一部分驕傲的代理商所說的，客戶來買車子，不是沖著這個品牌本身來的，而是沖著我們公司來的。這個牌子在這裡的名氣，都是我給它做出來的，不是它原來就有的，我無論做什麼產品都一樣，因為做牌子最終還得靠我自身做出來的。所以，這樣的一種代理商開始懂得做響自己的品牌，而不是單單依靠廠家的品牌知名度。 這就是我在這裡所說的「品牌通路」和「通路品牌」現象。我們如果將產業鏈分成上下兩部分，上面就是產品的技術和品質，下面就是通路的建設。所以，如果我們解決了上面的產品因素，那麼如何將產品優勢化為品牌優勢，讓消費者來接受我們的產品，這才是真正的問題所在。實際上，企業的品牌和代理商的通路之間是相輔相成的關係。企業的品牌可以促進代理商的開發和建設，而代理商的工作又能支持品牌建設，二者是一種雙贏的局面。但是這個工作做不好，就會帶來負效應。 我們現在面臨一種局勢，那就是通路建設不通暢，代理商開發和維護困難，造成很多市場銷量下滑。如果通路建設順利，分銷渠道穩定，那麼企業的產品推廣起來才順利，企業管理和維護通路或渠道的成本也會降低，這就是渠道支持品牌。 為什麼在叉車行業里，杭叉、合力的代理商規模如此之大、如此穩定、市場佔有率如此之高？那就是一個原因，品牌通路和通路品牌建設非常順暢。企業自身的品牌支持了代理商的渠道發展和市場銷售，這是品牌支持通路，而反過來代理商的市場銷售又支持了品牌建設，這就是通路支持品牌。在這樣的一種良性循環下，杭叉、合力等品牌越來越響，市場佔有率越來越高，擴張越來越快。 但是，我們細分杭叉、合力的銷售模式，可以發現一些不同現象。我們將現在普遍通用的分銷模式稱之為「經銷制」或「區域管理經銷制」。 但是現在的分銷模式由於競爭的激烈，分銷渠道也已不能滿足廠家的要求。有人因此提出了一種新的分銷模式叫「渠道扁平化」，就是最終建立扁平渠道，即一種產品從製造商到消費者之間，將不再出現任何中間環節的銷售模式。很多人直接反映就是直銷。對，這種扁平渠道模式和直銷有相似之處，但還有不同之處。那就是扁平渠道模式還有一個中端，那就是依靠分銷商。現在我們的分銷商一般有三個作用：物流平台、信息平台、資金周轉平台。在扁平渠道模式下，分銷商的作用僅有一個：物流平台，他的職能就是要非常好的協調好渠道上下關係，上可以完成銷售任務、下可以拓展市場，面對消費者。 合力、杭叉現在做的就是這麼一種「扁平渠道模式」。這是一種全新的雙贏理念。杭叉通過控股來控制代理商，而合力不設一級代理商，僅設一些非正式的二級分銷商，其宗旨都是將渠道代理商作為一個物流平台來對待，這樣既能要求他們開拓市場，又能徹底掌控渠道。「扁平渠道模式」的核心理念就是廠家和代理商走共同發展路線，要求代理商要能與廠家一起完成開拓市場的任務，提高市場佔有率，吸引消費者，最重要的還要建立渠道商自己的品牌。 我在開篇已經說了，現在有的渠道商已經意識到了要建立自己的品牌。隨著社會分工越來越細，很多渠道商也做得越來越上規模，越來越專業。渠道商的自身建設和發展也已經有了新的變化，有的渠道代理商甚至左右了品牌的銷售和通路。廠家在要求代理商共同做市場開發的時候，必有要有強大的品牌，才能實現，廠家同時也要幫助代理商提高自身的執行力和品牌建設意識；而代理商如果擁有了自己強大的品牌，同樣也能增強與廠家的談判力。所以，現在市場上也有這麼一種現象，很多品牌被渠道商所左右或者掌控，比如原來的廣州天力與現代叉車就是一個案例，而且這樣的案例在很多地區也存在著。 因而，對有理念的代理商來說，他們要的不僅僅是眼前的利潤，而是自身的品牌，他們擁有自己的品牌才是獲得了真正的利潤。品牌就是一個無形的價值和資產。有品牌就能贏得消費者，贏得消費者，就有了和廠家談判的資本。代理商有品牌就能不被廠家所左右。渠道商擁有自己的品牌才是自己企業長久的生命線和發展源泉，沒有自身品牌的代理商企業註定最終要被市場競爭淘汰或洗牌。 但是有一點，無論是廠家的品牌通路建設，還是代理商的通路品牌建設，唯有當廠家的品牌通路建設和代理商的通路品牌建設都取得可喜發展時，才能相輔相成、互相制約、互相支撐，達到平衡，獲得共贏。
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