芮歐百貨新調整可以給百貨轉型帶來哪些新思路？

芮歐百貨開業已4年有餘，當年得知靜安寺商圈一家獨大的久光對面要開這麼一家店，著實為其會受到久光怎樣的「關照」而擔心了一把，然而，事實卻是，芮歐沒有被久光打敗，而是被自己的定位所拖累。

　　

開業時的1層引進了眾多國際精品品牌，並給其打造外立面從而成為旗艦店配置。這個格局得益於梅泰恆商圈的飽和，更多奢侈品品牌看重中國市場，並需要有展示空間，異曲同工的定位還有之後的嘉里中心。

　　

然而芮歐開業之時，差不多正值奢侈品「好日子」的拐點，從而一度導致商場開業初期門可羅雀的局面。

　　

如今，1、2層的品牌依舊還在，隨著消費者認知度提高和個性化追求，這些品牌的發展勢頭會趨好。而其他樓層，在經歷了前期定位問題的困擾後，這幾年芮歐不斷進行著調整，從品類布局到定位風格上，都扭轉著開業初期的不利局面。

　　

芮歐的客群定位為中產階級以上，有消費能力，周邊高級寫字樓客群等；而上文所述的定位問題，在於試圖在零售層面與久光進行直面競爭，導致眾多品質不錯的零售品牌力不從心。

精心打造的精品定位繼續保留

　

雖然商場內1、2兩層的專店格局，讓人很容易將其與購物中心混淆，但芮歐卻是實打實打著「百貨」名號的商場。

▼這兩個樓層，依舊延續著最初的定位，而在「百貨」層面，芮歐去年用2層的中部公共空間區域，打造了設計師品牌集合店——Assemble by Reel。

但此部分消費者的養成會需要漫長的過程，Assemble本身顏值堪稱滿分，但並不是本文的主要介紹對象。除此之外，如今2層西側的整塊區域正在由I.T集團進行圍板裝修，畫面上呈現的為旗下三個品牌：A.P.C、OFF-WHITE、MSGM。

這幾個品牌目前僅在連卡佛以及新天地中有少數呈現，屆時開業後能否俘獲靜安寺商圈的高端客群，亦或是能否與久光、嘉里中心等形成互補，只能拭目以待了。

文藝生活方式定位愈發清晰

芮歐百貨在14年底引進灣里書香後，穩步提升的人氣，似乎也讓這家商場找到了自身的調整方向。

▲這家主打藝術設計為特色的書店，開業初期集咖啡與文創產品於一體，其最大的特色並不在於現在很多書店都在玩的文創范兒，而是專註進口圖書及設計藝術品類細分市場的定位。憑藉精準定位和藝術格調積累粉絲後，如今其咖啡休閑區域也時常一座難求。

　　

去年，該書店引進北歐設計師家居生活方式品牌Normann Copenhagen，進一步擴充品類。與此同時，芮歐也如法炮製，去年下半年，萬眾矚目的鐘書閣開業，並讓這家書店進入到主流商業視野，也讓芮歐的文學氣息更為濃郁。

　　

▼關於咖啡休閑，商場始終不缺乏這個品類，光星巴克就有3家，如今，我們能看到5層的SeeSaw正在進行圍板擴位重裝，也反映出品牌在經營層面的供不應求。

▼而就在SeeSaw一旁，是另一家開業不久的咖啡店——Cafe de paris，由此可見該商圈對於咖啡休閑商務洽談的需求之大。

▼有大也有小，曾經一度以最小咖啡店成為網紅的Manner Coffee，如今入駐芮歐B1層，同樣是極小的空間，連手扶梯旁的柱間都填不滿，為試圖體驗不一樣口味的「路人」提供更多選擇。

開放式DIY互動業態，當年應該是K11的ABC Cooking Studio，它向人們展示了，原來商場還可以這麼玩，品牌還可以這麼做。

　　

同灣里書香類似，手工大師的入駐為芮歐打造生活方式氛圍打響漂亮的頭陣。大悅城的開幕讓品牌進入到主流視野，之後也愈發受到商場歡迎，並先後入駐芮歐及百聯繫統的幾家店。

▼與手工大師鄰櫃的，是另一以飾品為主的DIY品牌——作·飾。

幾個品牌的成功也讓我們看到了體驗業態的正確打開方式，因此如今才會催生出了更多類似概念的品牌出現。

▼在芮歐4層西側最近調整的幾個商戶中，能看到零基礎油畫吧iYoo，非常熱門的業態，當你看到店中不論是誰都能像模像樣畫出一副作品時，也難免蠢蠢欲動。

▼與其異曲同工的還有主打木工DIY的品牌——作物。

▼以及主打金工DIY體驗的全愛工匠。

▼除此之外，該區域仍在裝修的，則是集合廚房、咖啡、書籍、創意市集的生活方式品牌COOK & BOOK。

上述這些品牌都有一些共同點：

　　

目標消費者都應是中產階級及以上群體，也就是那些原本會願意把錢花費在芮歐樓下的零售品牌，如今則更願意劃分一部分預算出來，讓自己的生活變得更充實美好。

　　

不同的品類幾乎囊括了生活中的方方面面，品牌間有很強的關聯度，並形成互補，從而營造出我們常說的氛圍。

　　

所有品牌均強調「零基礎」，從而以面對更廣泛的普通消費者。

　　

這些品牌是否覺得另外一家商場的某個空間都似曾相識？——大悅城的摩坊166。

▼是否已經感受到芮歐極力在打造的生活方式空間？而與生活方式關聯度很強的一個品類就是文創，這也就是為什麼ipluso這樣的品牌在芮歐能穩定長期設櫃，並在最近又開出了旗下首家眼鏡店獨立店——ipluso for eyes。

▼商場中不乏類似的小眾雜貨品牌，雖然在招商整合布局上尚還有非常大的改善空間，但能看出芮歐正穩步走在一個上升通道中。

▼最近的調整還引進了一個亮點品牌——Blue Lemon，主打日系彩妝、護膚、雜貨產品，繼七寶萬科廣場店後，在芮歐B1層MUJI旁開出了上海第二家店。

芮歐百貨從一家相對「冷清」的百貨商場，正逐步轉變成顧客最喜歡的百貨商場之一。

吸引顧客的因素：

　　

1.一如既往出色的硬體及美陳，同比魔都最標杆購物中心也不遜色。　　通過不斷的調整，店鋪空置率已越來越低，而類似SeeSaw這樣的擴櫃舉措，都體現出良性發展趨勢。　　2.引進的新品牌有明確的定位方向，不僅僅是為填鋪而為之。　　眾多體驗業態的加入，是百貨商場轉型自救的方向之一，也許其他店並不具備芮歐這樣類似購物中心的條件，但值得借鑒。

　　

我們介紹過七寶萬科、久光、淮海755、百盛優客，而芮歐的長期發展有些另類，既保留自身優勢，同時也做著轉型嘗試，沒有不破不立的大膽，但卻循序漸進地走在正確的方向上。至少，我們不大會再看到商場通過辦展來填鋪的無奈舉措。

　　

據悉，今年芮歐百貨人氣極旺的B2層餐飲樓層，也將會進行大改，想必會樹立一個新的人氣樓層標杆，這家店無疑會成為我今年的重點關注對象之一。

來源：聯商網百人薈成員kaga

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