「大師」是如何造出來的

　　◆閱讀提示　7月5日,新聞出版總署出版產品質量監督檢測中心檢查了50種養生保健類暢銷圖書,結果24種圖書因編校質量不合格,被責令自檢查結果公布之日起30日內全部收回銷毀。這其中包括江蘇文藝出版社出版的「當代健康教母」馬悅凌所著《不生病的智慧》。　　「養生大師」們前赴後繼地湧向暢銷書市場,一個「大師」倒下了,又一個「大師」冒出來,高喊著「一本書解決所有健康問題」的傳銷式口號,打著中醫的旗號,開出另類養生偏方,讓想用最低成本保健的人們掏錢包。　　記者通過深入採訪民營書商、資深出版人和中醫專家後發現,養生圖書的背後是一條環環相扣的利益鏈條,其宣傳運作中的潛規則更是令人瞠目。而亂象的背後實為醫療體系的不健全導致百姓變他救為自救,養生圖書內容把關環節的缺失,以及科普工作的缺位。　　□　本報記者　張春曉　　　　　實習生　陳宇暘　　許多說法有違中醫藥理　　養生書有多火?到新華書店逛一圈就會一目了然。　　7月8日,記者來到泉城路新華書店看到,養生保健類圖書依然陳列在一樓暢銷書攤位的顯要位置,而在四樓養生保健類圖書專櫃,圖書種類更是繁多,書架前站著一些中老年人,在認真翻看並摘抄……記者將所有擺放養生圖書的書架轉遍,未發現被新聞出版總署列入「黑名單」的違規書。「涉及到的書第一時間就下架了。」該店工作人員稱。　　一個頗為弔詭的現象是,「黑名單」中所列圖書版本雖已下架,但其他出版社出版的同名書仍然在銷售。書店工作人員解釋,此次新聞出版總署要求24種違規書下架的理由是「編校質量不合格」,指圖書在編輯、校對中的差錯率超標,這主要是出版編輯的責任,而非作者的問題。「編校質量與內容無關,而且萬分之二的差錯率在出版業內很正常。一個作者往往會在多家出版社出版,所以並不影響作者同名書其他版本的銷售。現在養生圖書里,以按摩類和食療類銷售最好。」　　因為這個略顯「曖昧」的下架處理,養生圖書市場反應波瀾不驚。此次新聞出版總署還同時公布了53家具有出版養生圖書資質的出版社名單,我省入選的2家分別是山東科技出版社和青島出版社。據青島出版社科技出版中心總編輯張化新介紹,養生圖書銷售一直是穩中有升,從去年下半年開始,一直火爆的養生圖書市場轉冷,進入低谷期；今年初以來開始有回暖跡象,但遠未達到繁榮的程度。　　與銷售終端反響不同的是,科普界正掀起新一輪的正本清源的浪潮,向養生大師們的一些「雷人」理論發起凌厲的進攻。　　7月7日,著名科普網站科學松鼠會刊文,對「當代健康教母」馬悅凌的一篇博文《生命的核心是血液、血液循環》進行批駁,直指文中8處硬傷。例如馬悅凌說:「有溫度的液體易於向前流動,也有利於血液循環；而溫度低的液體,循環的速度肯定慢。」而作者認為這種「流體力學很無語」,並指出:「血液在血管內流動時主要的阻力是血漿與血管之間的粘滯力和血漿內部的粘滯阻力。粘滯力主要受血管口徑、長度、紅細胞數目和成分因素影響,溫度的影響微乎其微,說溫度低導致血液難以流動,就好像說劉翔頭上頂了個蒼蠅所以沒拿第一一樣可笑。」　　這不是第一次對馬悅凌進行質疑。馬悅凌自稱曾體弱多病酷似林黛玉,通過自己的摸索,吃固元膏、生泥鰍,找到了通往健康的道路。她宣稱「99%的病可以通過固本培元治好」。而現實是,四川省疾控中心發布的數據顯示,僅2010年前5個月,就有100餘名馬悅凌「粉絲」因吃生泥鰍引發嚴重腹瀉,不得不住進醫院。馬悅凌通過其個人官網指導治療「漸凍人」(運動神經元疾病)的行為,被醫學專家質疑存在非法行醫嫌疑。　　　山東省中醫藥研究院中醫研究室副主任醫師劉昭強指出,大部分市面上暢銷的養生書,平均每本書中不符合中醫藥理的內容在全書中占的比例可高達50%,不能正確引導公眾養生。一些號稱在實踐中自創的「偏方」,尚未得到專業認可,公眾在這種情況下貿然使用風險極大。「造神」潛規則　　雖然「養生大師」們的理論漏洞百出甚至難以自圓其說,但是不明就裡的人們很容易盲目跟風,傳媒和書商在其中起了推波助瀾的作用,在這背後更是利益的推動。近日,幾位資深出版人向記者講述了這條蔓延的利益鏈運作中的潛規則。　　「所謂的養生大師,只是個傳說。」省城一家出版社的資深編輯李傑(化名)告訴記者,目前養生圖書市場魚龍混雜,相對於文學類暢銷書而言,養生圖書需要一定的專業知識,而各個出版社人才結構不一樣,面對眼前這塊大蛋糕,沒有相關人才儲備的出版社就會與民營書商合作,結成利益共同體。「目前八九成的養生圖書都是由民營書商進行選題策劃、聯繫作者、包裝運作,最終在正規出版社出版,出版社收取一定的書號管理費,而『大頭』的錢都進了民營書商的腰包。」　　按照李傑的說法,「煉成」一個養生大師,通常要經過三個步驟:　　包裝作者——用誇張的言辭吹噓作者的醫術如何高明。在養生書的腰封或者內頁中,「穿越歷史數千年,汲取天地大精華」等驚世駭俗的宣傳語十分普遍,而對作者介紹卻較為模糊簡單,常用網名或者筆名,例如《態度決定健康》一書在介紹作者上善若水時,稱「因緣會中醫,念書上學,自調身心」,其封面還印著「久病成醫」的標語,卻未對作者是否具有職業醫師資格或具有何種醫學背景作出具體說明。　　李傑透露,很多養生圖書的作者如同江湖術士；而那些具有專業素養的大學教授或醫院的老專家,因日常工作繁忙或者承擔著專業課題,沒有時間出這種大眾科普類養生書,還有一些專家醫術高超但欠缺表達能力。這就給一些人留出了空間,甚至有些書商找寫手從網上搜集一些百科知識,複製粘貼一番,一個月就能趕出一本書。　　出書打榜——目前運用較多的就是業內常說的「買榜」。「目前,整個山東還不具備做超級暢銷養生圖書的能力和魄力,大部分還是較為穩妥地聯繫專家出書,求的是長銷而非一時熱銷。」李傑說。　　此次有多本養生書被列入「黑名單」的北京某大型民營圖書公司內一位知情人士告訴記者,所謂買榜,即書商故意大規模回購自己推出的新書,以求登陸一些大型書店或者圖書網路銷售平台的銷售排行榜,最終達到吸引讀者購買的目的。　　「除了花錢買廣告位,『買榜』是大家心照不宣的一種市場銷售形式,說白了就是把書從左手倒到右手。如果不採用這種方式,養生圖書種類太多很容易被淹沒、淘汰。」該知情人士向記者說出了幾個國內網路售書平台的名字,並善意建議說:「卓越網是有外資背景的,所以很正規不允許『買榜』,他們的排行榜較為可信。」　　延伸鏈條——「出書是整個產業鏈的核心,但是實際利潤回報並非像很多人想的那樣是『暴利』,出書成本、作者版稅都和其他暢銷書類似,真正高回報的是高價講座以及後續的衍生品,如光碟等。」知情人士稱,經過一系列運作後,圖書作者具有一定知名度,很多EMBA課程中包括禮儀、養生等內容,有些作者去辦講座,一次就拿幾萬元,隨後將課程錄像刻成光碟再銷售。有些人名氣較大後自己開診所,收入更是無法估量,雪球也就越滾越大。養生領域缺乏主流導向　　劉昭強認為,養生圖書多、亂、雜,社會需求是最根本的原因。隨著人們健康養生意識不斷提高以及環境污染、食品安全等影響健康的因素種類增多,加上我國醫療保險體系涵蓋面不夠廣,看病貴、看病難,都導致養生類書籍成為一些患者治病的首選。　　「目前養生保健領域缺乏正確的主流導向,相關部門監管不力,更重要的是專業權威機構沒有重視對公眾的普及教育。」劉昭強指出,在中醫藥研究領域,中華中醫藥學會是全國公認的最具權威的機構,其科普分會專門負責中醫知識的普及工作,但目前並未發現科普分會編寫的養生保健類暢銷書。實際上,普及養生保健知識很有挑戰性,既要求有豐富的專業知識,又要有很強的語言表達能力。　　張化新指出,在此次新聞出版總署公布具有出版養生保健圖書資質的出版社名單之前,全國500多家出版社幾乎「全民出(養生)書」,市場上充斥著同質同名書,有些作者違背科學精神,過分誇大食物的營養功效,造成出版秩序的混亂,也降低了人們對養生保健科學知識的信任度。　　張化新認為,此次新聞出版總署出手凈化養生圖書市場,養生圖書市場格局會有所變化,從圖書類別看,今後養生書會從炒作理念向實用科普轉變,而出版秩序將會更為規範,民營書商會向有資質的出版社尋求合作。「獲得資質的出版社也不能一勞永逸,而是要加強自律,提高采編隊伍素質。讀者也需要擦亮眼睛,謹慎選擇。」　　專家建議,養生類圖書不應完全商業化運作,應建立獨立於政府之外的專業權威機構來負責本專業領域的圖書審查工作,由學術界而非政府來規範專業書籍市場,樹立起專業機構的權威。
推薦閱讀：