研究報告 | 文化傳媒行業研究之影視篇

一、行業概述

從行業結構來看，影視產業包括電影、電視劇、綜藝節目、動畫等，其中電影和電視劇在影視市場的佔比最大，約佔90%。電視劇發展穩定，電影是影響整個行業的最大變數。根據藝恩諮詢數據，2015年我國影視市場規模約為1650億元（影視劇、不包括衍生），預計2020年市場規模將超過5000億元，年複合增速為25%左右。@徒步三萬里 @今日話題

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從全球票房市場和人均觀影人次以及電影業主要依賴票房的收入結構來看，當前影視增長放緩，但對標發達國家，無論觀影人次還是屏幕數，都還有很大發展空間。

渠道作為內容的載體，一直引領內容發展，而渠道的變革主要由技術更新決定，歷史上每次由技術更新帶來的渠道改變都會引來內容產業或形式、或商業模式、或受眾分層，甚至是產業格局、市場空間的指數級變化。比如20世紀彩色成像技術引來的美國影視公司重新的市場定位、互聯網普及帶來的網路劇涅槃；變化即機遇，舊商業模式解構、新模式重生帶來新行業格局，當前由互聯網普及帶來的網路劇騰飛以及更新渠道端VR/AR帶來的變化重構機遇將成為未來的熱點方向。

內容是影視行業的靈魂，製作能力是行業核心競爭力，決定製作能力的關鍵則是編導制演人員及IP的品牌化程度，因此在新技術普及的大前提下，擁有優質IP和製作能力的企業將勝出。

二、行業數據和市場空間

電影票房

2016年我國電影全年累計票房約455億，2015年票房基數為438億（+49%），票房增速放緩停留在個位數。主要受供給端優質內容缺失、2015年基數過高、票補等因素影響；在需求端環境並未改變、來年片單優質、票補差消失等影響下，來年電影票房增速或重回20%以上。

電影院線

院線產業進入快速擴張期，2016年我國院線達到7853家，銀幕數達到42052塊，超越美國成為世界第一。2011-2016年CAGR分別高達20%、34%，但對比美日韓三國人均銀幕數與觀影人次，我國院線規模依然有很大的整合增長空間。從頭部院線佔全國票房比例和非票營收來看，2017年的院線發展趨勢或將迎來行業大的整合兼并，延續2016年大院線兼并小院線的情況，同時加大毛利率高的非票營收也是行業大趨勢之一。

電視劇

受「一劇兩星」政策與電視台播出容量限制，近年電視劇產量穩定減少，2015年的394部，包括傳統電視台與新媒體版權，總收益為222億元（+27%），近年增速逐漸放緩，依靠頭部精品劇與新媒體渠道加持，未來電視劇版權收益仍有小幅上漲空間。

網路劇

互聯網及移動終端普及、「一劇兩星」政策、IP熱等多方面因素疊加，造就了網劇近幾年的火爆，從2013年產量50部，經歷2014、2015年310%、129%超高增速後，2016年增速大幅放緩，產量維穩在600部左右，由追求量的增長轉變為質的提升，開啟付費會員模式，愛奇藝、騰訊等相繼宣布會員超過2000萬，16年播放量T0P10網劇9部，採用各類形式的會員付費觀看模式。

動漫和衍生

近年我國動漫產業發展迅速，2015年產值為1132億元，2011-2015年CAGR為20%，中國產業信息網預測2017年產值有望突破1400億元，從今年大銀幕陸續出現《大魚海棠》、《你的名字》等爆款動漫電影、對標日本成熟動漫產業結構（衍生品佔比60%）以及二次元用戶的增長來看，我國動漫產業面臨結構調整、產值以及受眾增加的情況，正處於高速發展期。

衍生品是文娛產業鏈變現的重要一環。目前國內衍生品開發佔比遠低於國外成熟市場，以美國電影衍生品為例，一部IP電影衍生品收入至少是票房2-3倍，而日本動漫產業衍生品（商品+遊戲+live）佔比高達60%，若以國外數據計算， 2016年僅電影與動漫產業的衍生品營收就能超過1000億，而我國2016年該數值在450億左右，衍生品未來空間廣闊。據《授權》 雜誌調查顯示，我國被62%的全球授權商被列為未來重點開拓市場。

三、影視行業產業鏈（以電影產業為例）

經過多年市場化運作，我國形成了較為完整的電影產業鏈。目前，我國電影產業核心業務環節包括電影製片、發行、院線、以及影院等；進一步而言，電影產業還包括電影投融資以及電影音像製品等其他渠道版權經營業務，與核心業務環節結合，形成完整的「大電影」產業。

我國電影產業鏈

從電影產業鏈的參與方來看，電影製片商主要負責影片製作；發行商從電影製片商方面獲取影片發行權後，主要負責影片在全國範圍內的發行和營銷（就目前的趨勢來看，大多數電影製片商同時也是電影發行商）；院線公司從發行商處獲得電影拷貝後，負責向其所屬影院進行發行，並就影片在所屬影院放映進行統一安排（按照現有體制，發行商不能直接向影院發行影片）；影院統一按照其所屬院線公司的排映計劃對影片進行放映。除此之外，電影產業的第三方主要包括：以廣電總局和行業協會為代表的監管管理機構，以互聯網第三方票務分銷平台和票務系統供應商為代表的渠道和業界諮詢機構等。

從業務流程來看，我國電影產業分為電影製片、發行商發行、院線發行、影院放映等流程。對於國產影片而言，影視製作機構通過各類影視製作要素進行電影製作，生產國產影片並向發行商發售。對於進口影片而言，進口影片專營商向境外電影製作、發行機構獲取進口電影片源。電影發行商獲得片源後與全國範圍內的院線進行談判，約定分成比例並進行供片。院線從發行機構獲得片源後，對旗下影院進行統一排片；影院負責安排電影放映，最終為消費者提供觀影服務。

從收入分配的流程來看，影院向消費者提供放映服務，從消費者率先取得總票房收入，在扣除國家電影事業發展專項資金及稅金和附加後，剩餘部分即凈票房在影院、院線、發行商、製片商之間按比例分成。影院作為凈票房分賬的起始環節，按照與院線事先約定的分賬比例向院線支付分賬款；院線取得分賬款後，按照與發行商事先約定的分賬比例向其支付分賬款；發行商最後再向製片商支付分賬款。至此，電影產業鏈各業務環節由下至上的票房分賬完成。

產業鏈中下游的發行、放映環節相對上游製作環節而言，業務風險相對較小、收入回報較為穩定，在以票房收入作為電影產業主要收入來源的情況下，處於產業鏈中相對強勢的地位。

我國電影產業各環節相互關係

四、行業優質上市公司

慈文傳媒（002343）

公司主營業務包括：影視劇投資、製作、發行、衍生，移動遊戲研發推廣以及藝人經紀業務。公司精準抓住文學、影視、遊戲、動漫這四個核心支柱，現擁有60餘個IP，未來三年內擬製作24部影視劇作品，其中《老九門》、《回到明朝當王爺》、《特工皇妃》、《涼生，可不可以不憂傷》等均為擁有大量粉絲基礎的知名網路文學IP。2017年暑期檔將連續播出四個月《特工皇妃楚喬傳》，此外還拿到了《三體》版權。

遊戲板塊方面，公司2015年11月收購贊成科技後，延續以休閑益智類遊戲為主的開發策略，陸續推出了多款精品休閒遊戲和HTML5遊戲，並有1款AR/VR精品遊戲進入策劃階段。未來公司有望介入B2C模式，基於贊成科技與三大運營商良好的合作關係，從「影游互動」到「影流互動」，在移動端獲取流量，具備很強的盈利潛力。

華策影視(300133)

公司主要業務為影視娛樂內容提供、運營，以及產業戰略布局。影視娛樂內容提供運營主要包括全網劇、綜藝節目、電影三大內容的投資、製作、發行、運營，以及圍繞藝人經紀、植入廣告、遊戲授權、渠道進行運營和分發。公司在三大核心內容穩固發展的基礎上，依託上市公司資本平台，通過對外合作、戰略投資等方式，向網生內容、移動互聯網渠道、娛樂生活及國際合作領域開發和拓展。對偶像養成、遊戲、互聯網漫畫、互聯網文學、音樂、影視旅遊、餐飲、 AR/VR、冰雪體育、時尚消費等泛娛樂多元化的布局，利於 SIP+X 戰略的升級落地，各個領域若能相互聯動協同，將有望構建成華策品牌式的娛樂生態。

公司累計採購 IP 超 50 個，包括《遮天》、《極品家丁》、《夏至未至》等業內頂級IP。目前公司在To B端嘗試基於娛樂內容的整合營銷，在To C端做基於爆款的電商衍生品運營，深入挖掘頭部作品的價值。作為精品IP內容量產平台，公司將繼續憑優質IP打通VR、旅遊、粉絲經濟等領域的各類消費場景，構築新場景、新娛樂、新消費、新生活下的綜合傳媒娛樂龍頭。

萬達院線(002739)

公司是一家自主投資建設及運營管理影院的電影院線公司。公司主營業務為影院投資建設、院線電影發行、影院電影放映及相關衍生業務(賣品銷售、廣告發布等)。公司採取資產聯結、連鎖經營的模式開展業務，旗下影院均為自有，影院所在物業全部採取租賃方式取得。萬達院線在國內已經連續7年票房收入、觀影人次、市場佔有率第一。

萬達院線先後併購時光網、慕威時尚，未來有望完成萬達影視、傳奇影業、互愛互動和五洲發行的重組，實現電影產業全鏈布局，打造了「策劃投拍—宣傳發行—場景消費」完整生態系統。公司在海外併購了澳洲第二大影院連鎖Hoyts，積極推動「走出去」戰略，初步實現電影產業全鏈變現、國內國外同時創收的局面。

華誼兄弟(300027)

公司立足於電影產業，並逐步加快全產業鏈的全球發展,打造「華誼兄弟」娛樂帝國。

IP為本：攜手兄弟聯盟，IP內容端發力。2016年，華誼浩瀚在影視劇、綜藝節目業務布局發力，「第一文化經理人」葉寧的加盟更加使華誼兄弟聯盟如虎添翼，「兄弟聯盟」（國內外優秀電影公司、導演、技術人才）助力華誼電影、全網劇、綜藝內容IP全面發力，華誼影視節目開啟「霸屏模式」。

IP衍生：打造IP開發多媒體平台。IP價值的放大依賴於與內容鏈接的多媒體平台，華誼發力電競領域（投資英雄互娛）和粉絲社區平台（與騰訊合作星影聯盟），多方位放大了華誼內容IP、明星IP的價值。

華誼主題公園： 中國的迪士尼。 迪士尼主題樂園業務與影視業務相互協同，平滑了影視製作的風險。華誼是國內最早涉足主題公園，也是最具備主題公園開發能力的公司，目前華誼累計簽約項目已達14個。

國際化：華誼騰訊海外投資平台建立。「走出去」是傳媒集團長足發展的必然趨勢，「強強聯手」的華誼騰訊娛樂將成為華誼兄弟未來海外投資併購、資源整合的重要平台。目前該平台已完成對韓國HB公司（代表作品《來自星星的你》）的投資。

公司將進一步完善以影視為主的原創IP驅動全娛樂的產業鏈，充分發揮影視娛樂、品牌授權及實景娛樂、互聯網娛樂三大業務板塊之間的協同效應，以資本運作為支撐，加快向多層次、跨平台、跨地區方向的擴張，努力實現成為「中國首屈一指的影視娛樂傳媒集團」的總體發展目標。

光線傳媒(300251)

公司目標為：以發行為龍頭的綜合電影公司。公司發行實力強，以投資、收購的方式，公司著力布局內容、渠道。內容方面以投資的方式，布局從上游IP內容生成到中間影視劇，下游發行、播放平台和線下衍生品類的優質企業（預計50-70 家）；渠道方面，2016 年5月公告，上市公司及光線控股共同控股貓眼57.4%。貓眼電影作為國內市場份額最大的在線購票平台，在市場影響力、產品、技術等方面都領先於其他的票務平台。未來貓眼將依託現有的電影票務平台和用戶社區，加強與院線和影院的關係，拓展新的業務模式，逐步轉化為一個綜合電影公司。

通過《左耳》的成功嘗試，公司將繼續沿用明星導演+光線製片的模式，建立公司內部製片人制，培養20 個影視劇製片人，既可以同時操作多個項目，又能在外面尋找合適的合作方，拍出高質量的影片。目前光線傳媒旗下的光線影業、青春光線和彩條屋三個影業子公司，共同構成製片人成長的搖籃。

在發展戰略上，公司繼續圍繞「內容」這一核心進行業務規劃，致力於內容產業鏈的深耕和延伸，打造中國最完整的娛樂產業生態圈。

星美聯合（000892）

2016年11月，歡瑞世紀借殼星美聯合正式獲批，公司由無主營業務的空殼公司重置為影視劇製作發行、藝人經紀、遊戲及其衍生業務為主的上市公司。

歡瑞世紀依靠優質IP為核心，例如《盜墓筆記》、《誅仙》、《崑崙》、《滄海》等，通過未來3-5 年變現周期，以爆品影視劇為載體，推動構建製作，宣發，渠道一體化的業務格局，同時實現藝人梯隊平衡配置和影視播送模式創新。2014年在湖南衛視播出的《古劍奇譚》，使國內首次奠定了穩固的周播劇場模式。其於2015年播出的《盜墓筆記》也首次在網路上以每集500萬的價格成為「天價」網路劇。 2016年播出的《誅仙青雲志》在鞏固周播劇模式的基礎上，實現了湖南衛視和騰訊視頻的雙平台播映模式創新，在首播一周就斬獲了網路單集3億次的播放量。

公司多年深耕國內渠道資源，未來將通過深度合作（投資利益一致化+渠道共享化），實現渠道資源商業價值最大化。之前跟湖南衛視（《古劍奇譚》、《誅仙青雲志》）、愛奇藝（《盜墓筆記》）、騰訊視頻（《誅仙青雲志》）均有成功合作。同時，公司於2016年10月騰訊企鵝影業文化傳播有限公司簽訂了《投資攝製協議》，自2017年1月1日至2019年12月31日，歡瑞世紀與上海騰訊每年合作拍攝8部電視劇或網路劇，每年投資拍攝總集數不低於256集。同時根據具體作品，設立三檔每集採購價格，分別不低於250萬元、350萬元、750萬元。

上海電影（601595）

公司成立於2012年7月，是國內少數形成「專業化發行公司+綜合型院線+高端影院經營」的完整電影發行放映產業鏈公司，公司擁有全國第四大院線聯合院線，擁有上海影城、上海永華影城等一批技術先進、經營良好、票房領先的影院，還擁有「上影國際影城」及「海上國際影城」兩個連鎖影院品牌，擁有31.5億元的綜合性院線票房及276塊自有影院銀幕。公司也是全國最早從事市場化電影發行業務、累計發行影片最多的專業化電影發行公司之一，共發行國產電影71部，其中全國獨家發行電影27部，聯合發行電影44部。2015年公司參與發行的影片票房收入達21.79億元。

公司積極與電商相融合，自主建設商業網路平台，與多家票務機構、團購網站進行票務合作，包括格瓦拉、美團網、大眾點評網等。公司還籌劃布局「上影網」電影市場商業網路平台，力求為電影的發行放映、宣傳營銷和衍生品銷售提供網路增值服務。未來有望擴大影院經營範圍，積極向上游IP、創作、製作，以及下游營銷、衍生進行業務延伸，打造電影全產業鏈一體化整合。

奧飛娛樂(002292)

公司產品結構完善，遍及動漫、玩具、嬰童、遊戲、媒體、電影等。與此同時，公司不斷加大泛娛樂產業布局：由動漫行業全產業鏈運營商發展成為以內容為核心的泛娛樂產業集團。

公司作為二次元領域龍頭，積極延伸全齡化IP，夯實泛娛樂體系戰略，全產業鏈完善協同。通過IP孵化與儲備構築壁壘，圍繞IP連接一切戰略持續推進影游業務快速發展。原有的玩具業務量利齊升，嬰童產品市場拓展，海外業務強力推進，高科技產業逐步布局。近期，公司成立全資子公司奧飛嬰童，整合自有和已收購的嬰童品牌babytrend，進軍國內外千億規模嬰童耐用品市場。同時，在美國設立子公司，基於北美輻射全球市場。與東吳在線、上海湖杉共同建立蘇州奧銀湖杉基金，建立項目儲備池，投資熱門高科技方向（機器人、人工智慧等）。

在K12領域，公司擁有諸多IP如：超級飛俠、喜羊羊與灰太狼、貝肯熊等。2016年，公司推出了《超級飛俠第二季》、《機甲獸神之爆裂飛車》與《喜羊羊與灰太狼之嘻哈闖世界》、《十萬個冷笑話第三季》、《鎮魂街》等多部動畫作品。其中，《超級飛俠》在全球70個國家播放，國內點擊量超過37億次；《喜羊羊與灰太狼之嘻哈闖世界》獲得2016上半年全國電視動畫收視冠軍；《十萬個冷笑話第三季》點擊量超20億次。公司在K12領域的IP品牌影響力不斷提升。

未來公司還將拓展創新智能玩具、主題樂園、主題餐飲店、主題零售店等泛娛樂產品，整合電視媒體、互聯網和移動互聯網媒介等形成泛娛樂平台。

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