屢被誤解的李寧

06-20

經濟觀察網萬煒/文不知從什麼時候起，形成了這麼一個習慣——但凡遇到李寧發布財報、李寧的競爭對手發布財報；李寧簽約、李寧的競爭對手簽約等一系列相關或不相關的新聞時，有關李寧的負面報道總是層出不窮。確實，作為中國體育用品領軍企業，又有著傳奇的冠軍運動員基因，李寧的一切都比別人更敏感、更受關注。

本周初，一則有關李寧管理層過渡，代理行政總裁卸任的公告，又被一家媒體以「無人能夠拯救李寧」為題，進行了廣泛傳播。

該文寫道：「在開啟了一場耗時耗錢的變革之後，曾被賦予拯救李寧重任的金珍君11月14日卸任李寧公司代理CEO職務。金珍君於2012年推出的變革計劃原本預計在3-5年內完成，也即最快在2015年下半年後。但是頭兩年改革未能扭轉虧損，且已經花了太多錢。從金珍君本人到TPG以及李寧公司都已經失去耐心。」

被報道為金珍君的主動或無奈離開，似乎一時間是「無人能夠拯救李寧」的最佳解釋。可其實，金珍君卸任李寧公司代理CEO，是因為李寧公司基本找到了合適的新CEO人選，而金珍君本就是李寧公司代理CEO，所謂代理，即是一種暫時或臨時行為。

李寧公司在其公告中表示：「公司一直積極、謹慎地物色合適的行政總裁人選，目前已取得可喜進展，董事會期望可在不久的將來公布新行政總裁的委任。」作為戰略投資者，從2012年1月TPG宣布投資李寧，金珍君在TPG公司本就有其他職責，但他將繼續留任李寧公司董事會執行副主席及執行董事，以及董事會執行委員會成員。

該文還寫到李寧贊助的中國體操隊被安踏奪走，放棄如同李寧代名詞的體操隊，在外界看來就等於公開承認李寧實在沒錢了。

為什麼放棄體操？真的是源自以上臆測嗎？根據何在？有沒有考慮到作為一項純競技項目，體操沒有市場價值。實行戰略調整的李寧，宣布將營銷重點轉到包括籃球、跑步、羽毛球、訓練、和運動生活五大快速增長核心體育項目上。而體操等項目對於受眾而言沒有參與感，即不能帶來銷售。

至於安踏為什麼接盤體操？有一種說法，在被李寧搶走CBA這個國內最好的贊助資源後——足球市場最大，但成績太差——一直在尋求報仇雪恨的機會。這一次對於李寧的老巢體操，無論價碼，無論收益，勢在必得。體操運動管理中心主任羅超毅在簽約儀式上也說「安踏公司的實力有目共睹，拿出很好的條件支持中國體操的發展合作」。尤其是安踏在失去CBA這塊曾經讓它賴以成名的金子招牌後，急需品牌贊助資源。所以，他們先後簽下了中國奧委會等合作夥伴。

至於安踏為體操付出的四年每年最高約6000萬贊助金額是否值得，則無人考量。要知道，安踏每年花6000萬元人民幣買到的其實是每年一次的世錦賽和四年一次的奧運會，為期一周時間。先不說受眾對於此等運動項目缺乏興趣，收視率下降及中國體操隊在2008年奧運會登上歷史高峰後的低谷，女隊幾無奪冠可能等問題，更主要的是，除此之外，體操幾乎再無面對公眾曝光的機會。哪怕四年一度的奧運盛會，體育比賽時間也就一周。即一周價值6000萬元。而李寧贊助的CBA則為期近半年，幾乎每天都在被媒體和公眾關注的訓練和比賽中。

「同樣是重視籃球市場，安踏重金拿下NBA贊助，李寧壓根沒有參與」是否就是李寧弱勢的證據？能這樣對比嗎？無論李寧還是安踏，他們的主要市場都集中在國內。而李寧已經手握國內最好的贊助資源CBA籃球聯賽。NBA中國區合作夥伴雖掛有NBA的名頭，但早就被多家中國贊助商證明名不副實，因為NBA遠在美國，作為主要市場集中在中國國內的品牌而言，他們沒有一個足夠充分的落地平台。這也是NBA中國此前一直想主辦NBA中國聯賽的原因，但卻未能如願。只是，對安踏而言，失去了CBA這個曾經讓它賴以成名的金子招牌後，他們只能退而求其次，選擇贊助NBA中國區合作夥伴，以此補充贊助資源，而這一筆贊助據說每年2億元。即使作為對比，在被認為「不差錢」的安踏贊助CBA期間，他們同樣沒有染指NBA中國區合作夥伴。可當時卻沒有關於安踏因為贊助了CBA，所以沒錢競標NBA的觀點。

包括簽約成為中國奧委會合作夥伴也不能忽視失去最好的贊助資源後，只能選擇其他體育資源的道理。但中國奧委會合作夥伴顯然不是最理想的結果，因為，從品牌角度而言，安踏伴隨著中國奧運會、中國體操隊等將頻頻走上領獎台，曝光自己的品牌。但從市場的角度說，消費者只會買一雙籃球鞋，而不會購買一套領獎服，哪怕它叫龍秀鳳。即有品牌無銷售。所以，從這個角度而言，沒有了CBA權益後，NBA中國區合作夥伴對安踏勢在必得。但李寧已經有了CBA這個國內最好的體育資源，NBA中國區合作夥伴，這個遠在美國的賽事資源對他們而言，重要嗎？必須嗎？

關於「李寧管理成本高企，每次球星中國行需要花費三五百萬，而包括安踏、匹克在內只需要三五十萬」的報道，則完全是脫離事實毫無根據的妄斷。匹克也許確實只需要三五十萬，因為匹克簽約的球星實在普通，而安踏贊助的NBA第一大前鋒加內特每次都需要私人飛機往返中美——這是NBA頂級球星的標配，科比之於耐克如此，韋德之於李寧亦如此。安踏為加內特支付的僅包機費用就超過250萬元人民幣，每次中國行的支出在1000萬人民幣以上。

安踏、匹克等中國體育用品公司均盈利，唯獨李寧虧損的報道更是多家媒體的一致聲音。不可否認，也正如李寧公司所承認的那樣，公司內部曾經存在諸多問題，兩年來，公司也一直在著手解決這些困難和矛盾。但外界有所不知或不願承認的另一個事實是，李寧在科研、設計、技術方面的投入遠超其他國內品牌。李寧的飛甲系列、李寧弓技術可是實實在在拿過一些含金量頗高的國際大獎。而晉江系雖也號稱有設計、技術投入，卻在實際效果及公眾評價方面一直未能擺脫抄襲、山寨的惡名。這些是簡單的財務報表盈虧暫時所不能體現的，但卻實實在在的影響著品牌的形象和未來。

不容否認，李寧有李寧的問題，但不代表耐克、阿迪達斯，甚至安踏就沒有問題。如果不能從客觀的角度加以分析，那不是一家媒體應有的態度。

除了以上所說安踏、匹克的科研、技術、設計問題，再比如，耐克甚至旗下高端品牌喬丹（air jordan）非中國喬丹，那些折後僅售三四百元的低端鞋款，把原有的鞋幫縫線工藝改為膠水粘合，一旦沾水立即開膠的質量問題，有人涉及嗎？