關於紅酒

國內市場消費層次偏低，可以預測零售價從30元～60元的中低端市場空間，未來將是進口葡萄酒增長空間最大的一塊。營銷模式二元化向上走，品牌為王；向下走，價格為強。目前中國消費者主要看兩大因素：品牌與價格。2009年的進口葡萄酒銷售有兩大主題：一是低價，二是傾銷。目前最好賣的進口酒有兩種：一是低價酒，好走量，逐漸進入國產酒渠道；二是名庄酒，有知名度，有利潤空間（因為渠道複雜，存在豐厚的利潤空間）。不過因為酒價透明，又缺乏大規模市場推廣的利潤空間和相關市場支持，所以市場上進口葡OEM模式更符合市場運作。目前在全國各地，自行購進生產線、在國內灌裝進口葡萄酒的現象也日益增多，已成為一種新的發展趨勢，同時也是最有利的合作趨勢。從包裝、人力、運輸等多方面節省成本考慮，相比於原瓶進口，灌裝的進口葡萄酒在嚴格保證產品質量的情況下，價格更具優勢，利潤空間更大。其實國產主要葡萄酒企業大量進口原酒灌裝早已不是什麼新聞。萄酒「超級大品牌」很難出現其實，葡萄酒行業未來增長的主要驅動因素將是經濟持續增長下消費人群的增加和人均消費量的增長。眾多業內人士看好國內葡萄酒市場，也是基於國內一直增長的經濟速度和消費升級態勢。但仍要注意的是，中國市場依然是一個潛在性市場，而不是一個現實的市場。未來的中國葡萄酒行業在經過一段經濟繁榮和過度擴張之後，將在環球經濟情況和國內消費理性回歸的前提下，平穩地回落到適度的增長區間6、缺乏主導品牌，市場結構板塊還未形成雖然進口酒在行業內吵的風風火火，但是還沒有形成真正的領導品牌，源於定位不清晰和沒有差異化，所以消費者很難記住，還有就是中國還沒有形成普遍的大規模葡萄酒消費群體，所以即使做了一些市場宣傳，但是受眾面偏小，所以隨著市場的發展，消費渠道的增加，消費人群的增加，結構的豐富，這塊大蛋糕歸誰所有，進口葡萄酒還是國產葡萄酒？關鍵是看誰的市場操作了淺析澳大利亞葡萄酒在中國市場運作模式運作一個新的品牌或者是產品，第一步就是要進行總體營銷環境的分析，這個品牌或是產品的屬性和定位與整體市場環境的社會環境、政治經濟、法律法規、風俗習慣等是否存在有衝突的地方，事實上，現在眾多的進口葡萄酒在中國的銷售現狀告訴我們，作為在功能、技術上非常相似的進口葡萄酒的一員，我們進入中國市場也不會存在大環境上的衝突，那麼第二部就是確定模式，就目前而言，主要取決於澳洲廠家的品牌現狀和戰略規劃和我們的戰略規劃，下面我以表格的形式對比各種模式之間的利弊分析優勢劣勢代理廠家品牌1、承擔較小的資金壓力和經營風險（廠家會有部分市場運營費用的支持以及市場滯銷的部分退換貨的政策保證2、如果所代理的品牌有一定的知名度，那麼在市場推廣中會比較容易3、來自廠家的經營理念、管理經驗的支持4、可同時經營多種品牌，規避單一品牌的風險1、經營的自主性較差，有很多廠家制定的經銷管理制度必須要遵守，增加了溝通成本，限制經銷商靈活的市場運作，有時候會錯失市場機會，比如價格的制定，渠道的推廣2、利潤空間較小，由於廠家分擔了部分利潤空間，經銷商在價格控制和市場壓力的情況下，利潤空間受到擠壓3、不具備長久性，部分廠家在經銷商將市場培育起來以後便撤銷合作，轉作直營，過河拆橋4、不是自己的品牌，歸屬感較差，積極性不夠，所以多為短期經營，產銷一體（購買酒庄）1、 更能符合自身的經營意願，按照市場需求的企業規划進行和運作2、 利潤空間大，短期來看，會佔用大量的資金，但是從市場長期來看，酒庄作為固定資產，具有升值空間，市場在進行著結構性增長，行業整體看好，所以如果資金充足，這是上上之選1、 需要較為成熟的生產、經營、管理、營銷團隊的支持2、 需要大量的資金支持3、 理論上資產風險較大，如果遇到不可抗力因素的干擾，損失會較大，OEM貼牌國外灌裝1、 相對於代理而言，有更多的經營自主性2、 有自己的品牌進行規劃和運作，可作為長久事業來做3、 與代理相比，有更大的利潤空間4、 與購買酒庄相比，有比較小的資產風險1、 酒體的供應在質量和數量上可控性較差，因為出於合作關係，所以一旦因為某種原因終止合作，那麼我們很難短時間找到酒體，價格和現有推廣品牌匹配的2、 有相對專業的營銷團隊來運作3、 由於是自身運作品牌，那麼在市場運作上需要投入大量資金來宣傳和培育市場國內灌裝綜上所述：因為我們目前是集團化經營，紅酒尚屬於多元化經營的一個分類，雖然暫時有戰略規劃，但是還屬於暫時嘗試，個人建議採用產銷一體和代理品牌中間的一個模式，那就是OEM模式第三步就是市場運作，市場運作在宏觀上可以分為4個部分：渠道、品牌、資本和產品一、多元化渠道運作無論是直營，還是尋求區域代理制的聯營，渠道在品牌和產品推廣中都有著至關重要的作用，就葡萄酒而言，渠道運作在市場上有如下模式和特點1、深度掌控銷售渠道葡萄酒屬快速消費品，在產品功能、屬性和技術上的差別不大，市場能力和渠道就成為關鍵的成功因素，尤其是渠道。從三家行業龍頭公司的營業費用投入來看，近年來三大企業都不惜高昂的費用投入，他們所投入的銷售費用佔到該行業的總銷售費用的近60%，從而在渠道方面建立了強大的優勢，充分體現了「渠道為王」的競爭理念。2、非現飲渠道受到高度重視，現飲渠道仍然佔據主要銷量葡萄酒的消費渠道一般分為餐飲酒店和商超零售兩大類，從行業平均統計數據看，餐飲酒店渠道佔51%，零售渠道佔49%；在零售渠道中，超市和大賣場又佔55%，其餘為便利店、專賣店和獨立的食品店等。在三家龍頭企業中，長城和王朝以餐飲渠道為主，比例超過55%，而張裕則在零售市場表現更強，商超的比例超過55%。3、第三終端迅猛崛起，專賣店、會所、連鎖店等形式層出不窮2007年4月，《食品商》經過對市場的調查研究，首次借殼醫藥行業的定義方式，把名煙名酒店、名酒專賣店、名酒城等新興終端定義為了「第三終端」。目前在國內葡萄酒行業，主要也是以葡萄酒專賣店、會所、連鎖店等形式出現的。專業洋酒專賣店成為第三終端的首要模式，其特徵是進口紅酒品類專賣。此類專賣店正實施連鎖加盟戰略，進一步向異地擴張。集品牌展示、酒類品鑒、酒文化博覽等為一體的酒廊及葡萄酒的體驗式酒窖。也將成為「第三終端」的一種發展方向。通過對酒水產業價值結構及發展規律和商業終端連鎖發展規律分析，作為一種新型業態的第三終端在葡萄酒行業的興起，它不僅將大大提高葡萄酒產業的整體配置效能，加快對葡萄酒產業中商業力量的重新整合，其背後的文化營銷和體驗營銷功能的開發建設已成葡萄酒行業未來發展方向，而且第三終端也將加速葡萄酒經銷商自建終端的進程，大大提升他們的品牌運營、異地擴張和拓展分銷渠道的能力，幫助經銷商建立起自己的渠道品牌。4、供應商與終端關係發生轉變，利益鏈條掛靠消費者葡萄酒新銳企業紫軒，2007年積極探索終端開發模式，將餐飲終端賣場納入企業聯合行列，與酒店簽訂聯銷協議，承擔酒店終端服務人員的部分工資，銷售利潤雙方共享，風險共擔，績效掛鉤，省去了諸多中間環節對利潤的層層抽取，有效降低了終端售價，既保證了消費者的利益，又提高了終端的銷售積極性，取得了很好的效果。供應商與終端之間關係發生轉變將打破供應商和酒店之間的利益捆綁，重新建立酒商、終端、消費者三者受益的共同體。5、特殊團購渠道看好，口碑傳播起到關鍵作用激烈競爭促使酒商除了利用傳統渠道和第三終端實現銷量外，針對高端人群的直銷被提到相當重要的地位。2007年，幾乎每一個酒商都專門設立了直銷政策和機構，負責集團購買、家庭購買和商務活動，將主要目標鎖定在政府消費、大企事業單位福利和年終酒會、商務活動、高端家庭的私人聚會等。同時增設了許多服務項目，比如為酒會提供全面方案和執行以及免費品嘗、優惠等多項服務，針對大客戶還進行一對一的專項服務等。為了找到目標客戶，一向坐在辦公室指揮渠道運轉的酒商開始頻頻出現在各種高端會議、商務聚會、私家PARTY等場合，千方百計地尋找目標消費者。在這些活動中，朋友介紹朋友，朋友影響朋友，消費領袖的意見成為客戶工作的重要環節。看似麻煩，但低成本、高利潤的特殊渠道正在成為銷量的重要通路。6、網路營銷低度預熱人們發現，葡萄酒正在通過網路調動著網民的體驗意識。有一些葡萄酒企業也行動起來，積極開展各種網路營銷，使網路世界裡流動著一股濃濃的酒香。據贊助第一屆博客評酒活動的漢森葡萄酒負責人說，通過與博客們的互動，影響了公司的內部交流、文化，進而影響了公司的銷售。這次評酒活動，讓漢森公司體驗到了博客的力量和葡萄酒在網路中的魅力。網路營銷是一個自媒體，它的傳播速度、影響面以及持久的影響力是不可估量的。傳統的市場營銷和廣告直接影響的是銷售，而在網路營銷中，銷售不是直接目標，但它可能是被最終影響的一個目標。開展網路營銷，可以節約大量昂貴的店面租金，可以減少庫存商品和資金積壓，可以使經營規模不受場地限制，方便採集客戶信息等，這些都使得企業經營的成本和費用降低，動作周期變短，從根本上增強企業的競爭優勢，增加盈利。品牌核心訴求的差異化定位以及和目標消費群體的有效溝通產品如何去挖掘其核心價值，要從3個方面去考量，一個是本身的淵源，另一個是市場同類品牌的定位，還有就是和消費者的關聯度，目的是一句自身的可挖掘的元素，在符合消費者文化需求和消費理念的同時，以區別於市場同類產品的品牌而形成差異化定位，以吸引消費者，這一點很重要，如果脫離了自身的淵源，那麼就會顯得虛假和空洞，沒有差異化，即使進行巨大的投資和大力的宣傳，也不會被消費者長時間的記住，如果違背了消費者的文化習慣，那麼就會被排斥和方案，所以這3點缺一不可。澳大利亞葡萄酒與其他進口和國產葡萄酒相比有如下明顯特點：1、 品質穩定作為新興的移民國家，與舊世界的葡萄酒產國相比，澳洲葡萄酒的釀製方式是與眾不同的。歐洲嚴格遵循的傳統釀酒方式，酒質與氣候密切相關，遇到不好的年份，酒的品質會受到很大的影響。而澳大利亞則多為大型酒廠，採用先進的釀造工藝和現代化的釀酒設備，再加上澳大利亞穩定的氣候條件，每年出產的葡萄酒的品質也相對穩定。所以在購買時不必像挑選歐洲酒那樣過多地考慮年份問題。2、質優價實理想的性能價格比是澳大利亞葡萄酒頗具吸引力的原因之一。大部份的澳洲酒，不論在口感上或價錢上，都相當能符合國內消費者的需求。澳洲酒的同業們有個不成文的默契，就是不釀製價格低廉的低級酒。他們把注意力放在質量上而不是數量上。因此在這近二十年間澳洲冒出不少媲美法國頂級名庄的超優質名酒，同時也湧現出一大批價格平實但質量出眾的名牌葡萄酒。葡萄酒生產向來是法國的優勢，但今天法國人不得不對澳大利亞同行刮目相看了。最近一項調查顯示，澳洲葡萄酒已經將法國擠出了英國前十大暢銷葡萄酒品牌。在英國市場上暢銷的這十大品牌中，澳洲葡萄酒就佔了其中的6位。澳大利亞生產商一直致力於建設規模龐大的葡萄酒產業。葡萄酒出口量增長了50%。來自澳大利亞統計局的數字顯示，澳洲葡萄酒出口量達到5.186億升，出口額24億澳元（約合19億美元）。澳大利亞葡萄酒出口再次創下新的歷史紀錄。2、 品種混調這是澳洲葡萄酒的不可複製的稀缺性資源，一般葡萄酒皆是單一品種，唯澳洲紅酒酒標上常會標示-兩種葡萄品種，如Shiraz-Cabernet、Pinot-Chardonnay等等，代表這瓶葡萄酒是兩種葡萄所調製出的，法令規定標示在前的品種占的成份較多、在後為少。會出現這種特殊的混調方式，主要是因為在澳洲，單一品種的葡萄酒可能欠缺前、中或後段的口感，在經過品種混調後，就可以解決這個問題，讓個別品種的特質優點在適當的配對中可以成功的互相均衡，同時也讓澳洲葡萄酒充滿了獨特的口味。所以我們就可以搭載在國內大眾中已經認可的進口葡萄酒質優價廉的普遍概念，以混調工藝釀造多層次口感作為差異化宣傳，會有很好的效果，其次再輔以產地優質、澳洲文化的點綴，既豐滿又不失特色！藉助高端媒體在目標區域內進行地面、空中的立體式宣傳，從而加深品牌的植入力度三、資本充足一個不爭的事實就是，目前央視的標王幾乎每年都是被酒類品牌摘得，而作為高端消費群體消費品的葡萄酒，雖然目前有平名化得趨勢，但是總體定位還是高端，所以註定了他的產品包裝、渠道建設、品牌陳列、廣告推廣等從產品出生到消費者消費整個系列中都是燒錢的舉動，再加上產品運輸和成本，沒有大量後續的資金支持，想在近300家的進口葡萄酒代理商中脫穎而出，出了保證良好的市場運作手法，是萬萬不可能的，這一點就不在這裡做深入說明了。四、產品調研、定位以及傳達上面講了品牌宏觀上整體營銷環境的分析，現在進入產品微觀上消費群體的調研，首先要確定我們產品的自然屬性、文化屬性、功能屬性能滿足何種消費群體的何種需求，在如今產能過剩的時代中，沒有任何一款可以做到老少通吃，目標市場越是細分，差異化定位越是細緻，那麼目標消費群體被抓住的可能性就越大，對競品市場主要競爭對手的分析找出空白市場或者是薄弱市場，在進行4P調研（價格、促銷、渠道陳列、產品、的全方位的調研），最後總結出4W1Hwho,產品生產出來賣給誰？when,產品的銷售時段和消費時段是什麼？where,產品在哪裡銷售和消費？What,產品能帶給消費者什麼？或消費者看重你的產品的那些元素才決定購買？How,如何才能將上述所有的信息傳達給消費者並刺激他們產生購買？將上述問題搞清楚了，然後將這些元素糅合到產品的包裝設計，軟文宣傳等和目標消費群體的所有溝通模式中就可以了，策劃也就到此為止，下一步就是執行了能否到位了！
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