探索傳播：好奇能賣錢

在有線電視巨頭探索傳播（Discovery Communications），信仰一種品牌理想——並在這種理想上面重金押寶——已經幫助這家公司的股價增長了三倍。

這是吉姆·斯登格爾為《財富》所撰寫系列文章的第4部分，他是寶潔公司（P&G）前任全球首席營銷官，並著有《增長：世界最偉大的公司用理想驅動增長的秘訣》（Grow: How Ideals Power Growth and Profit at the World"s Greatest Companies）。在今天以及接下來兩個周五的另外兩篇客座文章中，斯登格爾深入挖掘那些最佳理想驅動型企業的最好做法，探討它們從競爭中脫穎而出的秘密。

「我是一個有信仰的人。」探索傳播首席執行官大衛·扎斯拉夫說。

扎斯拉夫公開宣稱，他信仰自己公司的理想（或宗旨）以及核心理念：創造能夠滿足好奇心的高質量內容。而他正將這種理想轉化為公司的健康增長。

2007年，扎斯拉夫從國家廣播環球公司（NBC Universal）跳槽到探索傳播。自那以後，探索傳播這家有線電視公司旗下的電視網路數量翻了一番。人們最熟悉的包括：探索頻道（Discovery Channel），旅遊生活頻道（TLC），動物星球（Animal Planet），奧普拉·溫弗瑞電視網（OWN），以及The Hub。不過，探索傳播自我標榜為「全球第一非虛構內容媒體公司」，全球用戶數量通過不斷壯大的產組合達到了22億人。與此同時，探索傳播的股價已經翻了兩番多。

扎斯拉夫表示，自己的工作就是領導一個由公司創始人約翰·亨德里克斯創造的「信仰體系」。信仰什麼？「能夠起到教育和啟發作用的內容。」奧普拉·溫弗瑞電視網路的《奧普拉人生課堂》（Oprah"s Lifeclass）就反映了這一點。這個電視網路是奧普拉·溫弗瑞跟探索傳播創辦的合資企業。她的《人生課堂》2011年在OWN電視網路進行首播時，「收視率幾乎為零。」扎斯拉夫回憶說：「但市面上沒有這樣的節目播出，我們站在了它的一邊。現在，《人生課堂》和《超級靈魂星期天》（Super Soul Sunday）是奧普拉·溫弗瑞電視網最成功的兩檔節目。因為從價值的角度來看，關鍵並不在於短期盈利。我們信仰。」

探索傳播向奧普拉·溫弗瑞電視網投資近5億美元之後，後者在去年實現了正向現金流，同時開始為扎斯拉夫的公司帶來收益。

當然，創意大躍進也有可能導致失誤——探索傳播也曾有這樣的經歷。但全力投入品牌理想也讓探索傳播獲得了成功，比如《行星地球》（Planet Earth）、動物星球的《鯨魚保衛戰》（Whale Wars）、新的周遊美國頻道（Destination America）以及大受歡迎的調查探索頻道（Investigation Discovery）。

探索傳播這種傳教士般的心態也催生出「藍海」創新，也就是說，這家公司是在引領潮流，而不是跟隨對手。最近，探索傳播發現了一個新的機會領域，終身學習，於是推出了一個從網路上聚合優秀學習體驗的平台Curiosity.com。探索傳播還對用於健腦的應用程序Lumosity.com進行了投資。在做出這樣的押注時，探索傳播管理層依賴公司的品牌理想——創造能夠滿足好奇心的高質量內容——作為一種戰略過濾器。「它有點像我們投資時確定方向所參照的北極星。」探索國際電視網（Discovery Networks International）總裁J.B.培瑞特（J.B. Perrette）說道。

7年前，探索傳播投資5億美元用於製作內容。如今，它的這項花費已經達到了原來的近三倍。「所以，當我說我們信仰時，」扎斯拉夫指出。「我們是說真的。」（財富中文網）

譯者：王燦均

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