家電渠道扁平化只是治標不治本

當前家電企業推動的渠道扁平化，只能解決利潤薄與厚的問題，不能真正化解終端需求釋放的問題。對症下藥才是當前家電產業發展的根本性問題。否則就會產生「驢唇不對馬嘴」的市場變革。

趙頌越||撰稿

渠道扁平化，不是一個新的方向。早在中國家電產業的代理制形成規模和趨勢的10多年前，就有企業開始提出並推動渠道的扁平化改造升級。並且後來的家電市場渠道布局，已經是遵循這一原則，追求「環節少、層次少、效率高」的新型渠道。

其核心就是要縮短家電企業與用戶之間的距離和環節，從而可以聽到更多來自市場一線用戶的聲音。最終推動家電企業的整體運營效率，特別是經營利潤的提升。避免越來越稀薄的渠道利潤，被家電經銷商吞噬掉。

大潮褪去，有人在裸泳

今年家電廠家又在舊事重提「渠道扁平化」，與當前市場環境有著密不可分的關係。一方面是經濟增速放緩。據國家統計局最新公布的三季度GDP同比增長6.9%，6年來首次跌破7%。

經濟增速的回落壓力，使得企業經營質量難以再提升;另一方面則是整個渠道結構嚴重的不合理，包括電商、連鎖商、實體店相互傾軋，影響到企業的盈利能力。

大家都知道的是，在家電行業的高增長時期和市場普及期，渠道是否扁平化，對廠家的盈利影響不大。因為，一直以來家電作為改善居民生活水平的重要產品，處於發展的普及階段。

普及階段的特點就是，相對的市場高增長，企業的盈利能力也能夠得到保障。關鍵是多層級的渠道費用，能夠在廠商規模的擴大中得到消化和分解。

如今家電行業進入到平穩增長時期，有些品類的普及性需求已經不復存在。即便就是有些家電品類還有普及增長的空間，那也是很小，難以支撐企業經營的高增長。

失去了市場和消費需求的高增長和規模化擴張，一下子家電產業鏈上的上下游企業們就難以適應，龐大的家電渠道費用等問題就凸顯出來。

渠道使命，需重新定位

熟悉家電渠道的人都會明白，在代理渠道體制下，一個代理商會有幾個層級下級分銷商，產品每過一個層級，都會產生相應的費用。這是與當年廠家物流不完善，又不能夠設立中轉庫，只能依靠代理商充當各地的蓄水池相關。

現在，家電廠家不僅在各地設有中轉庫，物流體系也建設完備，而且資本運作能力也顯著提升，代理制的上述功能已經大為削弱，必須要變身成為終端推廣和零售商。

在這種背景之下，家電企業不得不考慮從壓縮渠道費用上緩解經營的壓力。所以，才有了諸多家電企業開始重提渠道扁平化的問題，試圖從壓縮渠道層次中減少費用，從而增加經營的利潤厚度。這或許就是企業在目前再提出渠道扁平化的緣由吧。

不過渠道的扁平化轉型也是一個有序的過程，需要廠家從布局、層次、策略、時間、節點等諸多方面去綜合判斷。不是一道廠家政策就可以解決的，需要和代理商、終端商協商去解決。

否則，渠道一旦因為實施扁平化，鬧成市場風波，將會得不償失。這樣的案例在市場是屢見不鮮。

特別是在推動渠道扁平化過程中，家電企業一定要幫助家電代理商進行經營思路、競爭策略的調整。要給他們一定的時間和空間，真正讓家電代理商們擁有在終端推廣、分銷的實際能力和水平。建立新的造血功能。

粗暴野蠻，必後患無窮

作為家電廠家在渠道扁平化戰略中，一定要從長遠去考慮，要從經銷商的承受能力去考慮。要循序漸進，逐步推進，把代理商、分銷商逐步轉變為區域連鎖，或者是O2O的平台。

絕不可以一聲令下，一刀切的把渠道變革完成。粗暴的方式，往往會造成混亂。經銷商有可能會因此脫離你的體下，這將會是難以承受的災難。

作為代理商也不要因為渠道扁平化而悲觀。畢竟扁平化是一個必然的趨勢，只有順應才能長久發展。因此，要積極配合廠家轉型，打造自己的終端門店，或者是建立自己的網購平台，形成未來流通的O2O模式，這樣你的價值不但沒有降低，反而會成為廠家不得不依靠的新興渠道。

值得提醒的是，渠道扁平化只能解決利潤薄厚的問題，而不可能化解需求釋放的問題。

換句話說，實現了渠道扁平化，也未必能解決當前需求不足造成的市場疲軟。對症下藥才是根本，關鍵是看要你想要解決什麼問題。否則，就是驢唇不對馬嘴，難以解決當務之急。

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