高建華中國營銷十二問： 我們如何集體弄丟了中國偉大品牌的夢想

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領教導言

高建華老師是領教工坊1623私董會小組的領教，文中提及的標杆企業萬華化學和太原鍋爐的參訪都是帶領1623組企業家的學習，我有幸一起陪同，從接待整個流程中兩家企業的老總對建華老師的認同和讚賞讓我滿滿的全是感動；在私董會小組內的學習更是如此，建華老師希望小組內的企業家都有一個夢想，那就是成就自己企業在細分市場的領導品牌，下面這篇文章就是通往領導品牌的入口。

——李慧

從某種意義上講，那些新崛起企業的「偉大機會」，都是先行企業「偉大錯誤」的拱手相讓。「所有的企業都是時代企業」的說辭是不甘還是自棄，會有兩種截然不同的結局。

一個老清華人看了《不問東西》後，欣然接受他所在寶潔朋友圈的批判：「當一個學校的人已經從來不會說自己學校不好的時候，成功還是失敗？」

華為的「自我批判」已經成為企業的保鮮劑；「摩爾定律的核心就是自我批判。」任正非這樣說。當聽到「偉大的錯誤」這樣的描述時，還是感到震撼。這個說辭對應的是「偉大的成就」。所以自我批判才顯得如此的振聾發聵。

正如40年改革開放中國市場經濟所取得的偉大成就，與中國的世界品牌的缺位之間的反差。為什麼成長起來的中國中產集體拋棄了「中國製造」？

高建華

知識管理的先行者

具有 17年世界頂級跨國公司惠普、蘋果等中國公司高管經歷，是中國第一位首席知識官；曾受聘為經貿大，北大等四所高等學府客座教授；出版有《不戰而勝》、《笑著離開惠普》、《2.0時代的贏利模式》、《用欣賞的眼光看待80後》、《贏在頂層設計》等五本管理暢銷專著

深度閱讀有著32年營銷職業生涯經歷的高建華先生的「中國營銷12問」，讀出了滿紙（屏）的不甘。「誰言作者痴？」總有一些人是自帶使命與擔當的。「中國營銷批判」，正式標誌著中國營銷人的覺醒與自清。

作者同時從一片灰暗出擦出了火花——他眼中最好的企業已經出現，當眾多的企業認為國家背書時機未到而自我放棄了這一理想時，有一家企業卻先見地將自己的產品定位在國際知名品牌之上，並持續實現了巨大的成功。它是誰？

1問

中國市場為何會出現消費升級？

消費升級的背後是消費群體的分層，隨著中國經濟的快速騰飛，中國已經湧現出了一個新的消費階層，那就是中產階層，這個階層的大量湧現，改變了中國市場的版圖和格局，意味著是小眾化時代已經到來。所以要想理解中國市場的消費升級，就必須了解背後的邏輯和原動力，確切地說應當把消費升級改為消費分層，這樣表達也許更精準，因為並不是所有的市場都升級，依然有大量的小康型消費者和相當數量的溫飽型消費者，並不是所有的消費者都要升級品牌，都要中高檔產品，而是市場已經徹底分化了。儘管目前中國的市場結構還是金字塔型，但是在不久的將來，中國市場的結構一定會演變成棗核型，即中產階層佔據大多數，這種主流消費群體的演變是大勢所趨，是不可抗拒的。中產階層與小康階層最大的分別就是從價格導向到價值導向，優質優價成為中產階層的最愛。那麼達到發達國家中產階層水平的中國消費者到底有多少呢？沒有人能給出精準的數據，但是在業界普遍認同的事實是超過1億人，這1億中產階層的需求與小康階層的需求是完全不同的，他們需要品質生活，需要品味生活，而從完整產品的角度來看，他們不僅需要性能，功能，更需要服務和體驗，這才是真正意義上的消費升級。

2問

你真的相信得屌絲者得天下嗎？

社會上流傳著這樣一句話：得屌絲者得天下，我不知道說這話的人指的天下到底是什麼？更不知道背後的邏輯是什麼？為何做出這樣的斷言？大家想想，屌絲們一旦擺脫了屌絲的困境，收入有所上升，他們還會繼續消費某個屌絲品牌嗎？他們對屌絲品牌有忠誠度嗎？從另外一個角度來說，中國的屌絲階層是越來越多？還是越來越少？答案很簡單，屌絲階層的數量已經過了峰值，正在掉頭向下，屌絲人數未來幾年還將急劇下降。我相信，沒有哪個屌絲喜歡自己身上的屌絲標籤，他們都想通過奮鬥儘快擺脫屌絲的形象，並把自己過去購買的代表屌絲階層的產品，品牌儘快拋棄。所以這就是為什麼很多做低端產品的品牌即使已經家喻戶曉了，還是無法進入中高端領域，只能玩物美價廉，無法實現品牌升級，因為他們的品牌形象已經固化在屌絲階層，難以逾越。所以符合市場經濟邏輯的做法應當是在小康階段播種，在中產階段收割，即在小康階段培養品牌意識，注入名牌文化，讓他們羨慕，期盼，希望自己有朝一日也能擁有某個名牌產品，就算當時他們消費不起。這樣以來，隨著消費者的升級，真正意義上的品牌就會受到追捧，成為中產階層的標配。

3問

實體店為何受到了毀滅性衝擊？

過去這幾年，電商對實體店的衝擊是有目共睹的，很多人誤以為實體店看來要完蛋了，這是大錯特錯的誤區。電商真正衝擊的是那些沒有任何特色，沒有任何服務，沒有客戶體驗的傳統店鋪，這些店鋪還停留在售貨的層面，僅僅扮演著傳遞價值的角色，而沒有扮演創造價值的角色，該做的事情沒有做，才被新的物種所取代。當這些過時的傳統店鋪面對跟他們一樣沒有特色，沒有服務，沒有體驗，但是價格卻低很多的電商時，麻煩就來了，消費者自然就流失了。對消費者而言，反正大家都沒有什麼獨到之處，就只能以價格來做選擇。這裡所說的過時的實體店不僅包括百貨店，也包括超市和一些便利店，如果這些實體店無法與目標消費群體日益提升的需求相匹配，必然被拋棄。而理解消費升級，就要理解背後的邏輯，就必然涉及到市場經濟和市場營銷是怎麼回事，在一個成熟的市場經濟環境中，企業必須拋棄為人民服務的理念，要改成為部分人服務。這是很多企業到今天都不明白的一個道理，儘管這個話題我講了20年，還是有很多企業不明白市場營銷的第一項工作就是市場細分，而市場細分的根本目的就是把人民劃分成很多不同的消費群體，企業根據自己的特長和優勢，選擇門當戶對的一小部分群體作為自己的目標客戶，走向為部分人服務的康庄大道。可以說在供遠遠大於求的過剩經濟時代，每個企業，每個品牌都必須清楚地告訴消費者，本企業是針對哪個特定的消費群體來設計產品的，一切都是為了滿足某個特定消費群體的需求。

4問

實體店還有未來嗎？

隨著中產階層的快速崛起，實體店的二次騰飛已經離我們不遠了，因為中產階層去購物中心，不僅僅是為了購物，而是為了享受生活，包括吃，包括玩，包括看，他們需要有溫度，有互動，有體驗，有尊享的那種感覺，這些感覺是目前所有的電商都無法比擬的，畢竟是通過虛擬的網路實現交易，很難在商家與消費者之間建立起來感情，是冷冰冰的簡單交易，而不是熱呼呼的交流互動，這才是真正意義上的消費升級。互聯網大佬們把大家的注意力成功地轉移到了電商這裡，導致實體店的店租逐年下滑，於是互聯網大佬開始抄底了，他們已經做好了精心的布局，等到某一天他們重新殺回實體店的時候，等到他們再一次引領的時候，那些跟在互聯網大佬後面，整天張口某某，閉口某某的實體店的老闆一定會後悔，這就是他們看不懂的謀略，這就是喜歡跟風的下場。當然了，目前的小康階層還在忙著掙錢，沒有時間去購物中心，去享受生活，但是中產階層已經開啟了享受模式，出國旅遊，郵輪生活，休閑購物已經成為潮流，可以說過上既有錢又有閑的品質生活才是中產階層的標誌。說到實體店的二次騰飛，就繞不開新零售這個概念，儘管很多人都在談新零售，卻沒有幾個人能把新零售到底是什麼說清楚，一直處於模模糊糊的狀態，因為目前階段互聯網大佬們還沒有在實體店建設方面取得決定性的勝利，所以保持戰略模糊是有必要的。

5問

新零售到底是什麼？

到底什麼是新零售，我想從6個維度來談，即同時具備這六個要素：顧問式銷售，人性化溝通，體驗式展示，專業化篩選，大數據匹配，大規模定製。

所謂顧問式銷售，是說導購員必須升級成為消費顧問，對客戶的應用非常熟悉，具備當客戶參謀的能力，能為客戶提供應用諮詢，幫助客戶完成快速篩選，這就是30年前跨國公司在中國培養銷售人員時所做的事情。

所謂人性化溝通，就是基於利他的理念去關懷體貼客戶，站在消費者立場去看問題，試圖理解消費者，讓消費者感到很舒服，人性化溝通不是推銷，而是為消費者著想，這也是30年前跨國公司的玩法。

所謂體驗式展示就是像宜家家居一樣，不是產品的羅列（廠家思維），而是根據消費者的家庭場景進行組合（客戶思維），讓消費者一目了然，知道如何應用，如何選擇。

所謂專業化篩選是說企業必須有許多消費者應用專家，他們對產品非常熟悉，對技術非常在行，對應用非常清楚，所以能夠替消費者把關，僅把各個檔次最合適的產品推薦給消費者（所以跨國公司早在30年之前就招收工科大學生來做銷售，因為他們懂專業，懂技術），能講清楚背後的邏輯，令消費者信服。

所謂大數據匹配是根據消費者的購買歷史，購買店鋪，購買習性去備貨，去開店。記得30年前我去美國參加培訓的時候，在超市和百貨店結賬的時候，他們總會問區域代碼（電話號碼的前三位），我當時還納悶，後來明白了，他們在收集大數據，以便了解消費者居住在哪裡。當然了，美國的區域代碼範圍比較小，很容易鎖定範圍。我堅信30年後整個世界會走向計劃經濟，因為大數據可以精準地知道誰買什麼？多長時間買一次。

所謂大規模定製就是滿足消費者個性化需求的同時可以實現規模經濟效益，這是Dell電腦、保時捷汽車之類的企業早在20多年前就在玩的一個遊戲，在消費者看來是定製的，在企業看來卻是大規模生產的，從而很好地解決了個性化與規模化的矛盾。所以看到這裡大家都明白了，所謂的新零售就是西方國家30年前的玩法，唯一的區別就是互聯網的應用使大數據匹配變得容易了，不用一個一個地問消費者了。

6問

每年上萬億的海外買買買，為什麼？

中國已經有8%左右的消費者進入了中產階層，這裡說的中產是達到發達國家標準的真中產階層，可是為中產階層服務的國內企業和品牌連1%都不到，99%以上的國內企業都沒有針對中產階層開發產品，把這個利潤最高的市場拱手讓給了國外品牌。所以這裡出現了一個巨大的供求矛盾，而且這個矛盾還會持續擴大，因為五年以後，中國的中產階層比例可能會達到12%，如果這部分消費者在國內找不到合適的品牌，合適的產品，合適的服務，就只能把他們趕到國外去消費。眾所周知，中國不是沒有電飯鍋、指甲刀、眼藥水，而是國內的品牌沒有那樣的品質，那樣的品味和那樣的信譽，很多企業都停留在初級階段，靠低價格去競爭，爭奪小康階層消費者，而忽視了最具購買力的中產階層，中產階層被逼無奈，只能去海外尋找門當戶對的產品，為世界經濟做貢獻。

7問

如何應對消費升級？

如果你認同中國市場的消費群體分層，如果你認同我所說的為部分人服務，那麼就很容易做出理性的判斷，用符合市場營銷規律的方法論來設計企業的產品和服務，打造面向某個特定群體的品牌，用不同的完整產品區滿足不同消費群體的需求。我堅信在未來5到10年的時間裡，中國將會發生一場市場大革命，新舊勢力將會展開激戰，各行各業都會出現行業集中度的迅速提高，從而拉開優勝劣汰的序幕，這是很難阻擋的歷史必然。在主流市場上，1%的佼佼者成為壟斷競爭者當中的一員，形成有限選擇，各有特色的穩定局面，20%的品牌自己無法贏得消費群體的歡迎，只能選擇被優勢企業兼并，而剩下的80%左右的其他品牌不得不退出主流市場。有人會說，80%左右的中小企業都倒閉未免太恐怖了吧？其實沒有什麼可怕的，俗話說鐵打的營盤流水的兵，落後的企業被淘汰了，老闆下崗了，員工照樣可以好好地活，尤其是好員工會跑到優勢企業那裡去，因為優勢企業的市場份額大增，需要不斷地補充兵源，只有沒有價值的差員工才會面臨淘汰，這也符合市場經濟優勝劣汰的基本法則。當然了，如果弱小的企業理解了市場營銷是怎麼回事，還有一條路供他們選擇，那就是在次主流市場或非主流市場上求生存，針對某一個特定的小市場苦心經營，形成特色，與主流市場錯位競爭，這樣也能夠活下來，甚至活得很好，經過5到10年的洗牌，中國的市場競爭格局就會固化下來。

8問

你真的知道什麼是品牌定位嗎？

未來幾年，每個企業都要想清楚，自己的品牌定位到底是什麼，這是一個大家經常掛在嘴邊，卻往往理解有誤的一個概念，很多人都以為自己懂得定位二字，但是絕大多數人都理解錯了，加上某些培訓公司，策劃公司的誤導，很多企業掉入了定位的陷阱。我們說品牌的定位是指與同類產品相比，某個品牌以什麼著稱，比如以品質著稱，以服務著稱，以體驗著稱，以色彩著稱，以性能著稱，以材料著稱，以設計著稱等等，總之要在一個或多個方面遙遙領先，超越整個行業的競爭對手，這樣就能跟那些在乎某一個或幾個方面特點的消費者就會產生共鳴。遺憾的是國內的很多企業都對定位有錯誤的認知，在集體無意識和急功近利兩個因素的共同作用下，定位走向了口號化，以為搶佔一個品類就是定位，以為喊出來一個斷言式的口號就是定位。搶佔一個品類是大眾化時代的定位模式，需要靠大量的廣告轟炸去支撐，因為他們相信謊言說上一千遍就變成了真理，只要每天都在主流媒體上做廣告，不斷地重複，就能灌輸給小康型消費者和溫飽型消費者一個概念，這個品牌是佼佼者。這種側重於做表面文章，而忽視品牌內涵的做法，造就了一大批大而不強的品牌。當然了，這種玩法迎合了一批急功近利老闆的偏好，他們希望快速成名，快速長大，所以他們熱衷於口號式的偽定位。

如果你的品牌是面向最有購買力的中產階層，那麼即使在中國市場上，也會面臨國際品牌的激烈競爭，因為國際品牌大多數都是以中產階層為目標客戶的，這是由他們的主流消費群體都是中產階層決定的。所以中國市場一旦進入以中產階層為主導的消費時代，或者中產階層達到一定的規模，國際品牌就會如魚得水，因為他們的產品從骨子裡就是給中產階層設計的，是基於對中產階層生活方式的深度洞察而開發出來的。所以中國品牌如果不在市場爆發之前搶佔有利位置，不做出前瞻性的預判，不提前做好準備，到那時就必然被動挨打，面臨競爭對手圍追堵截的困境。要知道品牌是可以從上往下輻射的，不可能從下往上輻射，比如歐美流行什麼，日韓流行什麼，中國就會流行什麼，不會出現非洲國家流行什麼，中國就流行什麼。在富裕群體中流行什麼，就會輻射到中產階層，而中產階層流行什麼，會輻射到小康階層。所以品牌建設必須搶佔制高點，從上往下打。可惜的是目前大多數中國企業都是從下往上打，先有低端產品，形成大眾化品牌形象，然後往上走，肯定很艱難，這個打仗一樣，佔據了山頭就佔據了主動。手機行業如此，汽車行業也如此，各種消費品行業基本都是如此。

9問

品牌建設應當從哪裡入手？

每個品牌都必須有明確的目標客戶群概念，也就是為某個特定的消費群體服務，根據某個特定群體最關心的核心要素做文章。比如20年前，我給萬科做戰略規劃的時候，帶領他們的管理團隊梳理品牌基因、品牌特色，即萬科在房地產市場上以什麼著稱，根據那個時代目標客戶最關心、最在乎的點去做文章，最後選擇了三個要素：物業管理要做到行業領先，銷售人員素質要行業領先，開發商品牌形象要行業領先。為什麼要選擇這三個點去下功夫呢，一是因為業主入住後最關心物業服務，二是因為賣期房時銷售人員的話是否可信至關重要，三是因為白領階層討厭貪污腐敗，認同廉潔正直的品牌。可以說這三條是基於那個時代對消費者需求變化的預判來設計的，因為我們預見到了五年以後目標客戶最在乎的就是這三個方面，按照頂層設計的邏輯從後往前看，用五年的時間就能打造出來有萬科特色的競爭優勢。果然，經過五年的努力，萬科成了房地產市場當之無愧的老大，這個老大不僅僅是說規模，更重要的是從管理體系，從職業化，從服務水平等多維度來看。

10問

低價中標果然佔到了便宜嗎？

在中國，與品牌建設背道而馳的一個問題就是低價中標，把很多好企業都害了，逼著他們墮落，可以說，實施了很多年的低價中標把大多數中國企業帶上了一條不歸路，隨著競爭的加劇，從事B2B業務的大多數企業逐漸進入了惡性循環，大家不是努力提高性能，提高質量，做產品創新，而是一味地強調低成本，到最後沒有一個企業能過上好日子。可以說，低價中標是買方當事人不負責任的具體體現，因為他們不想承擔責任，不想對自己的決策負責，他們沒有鑒別好壞的能力，沒有專業技能，只能用簡單粗暴的低價中標模式來採購。低價中標表面上似乎是合理的，我選擇了價格最低的供應商，一定沒有錯吧？其實大錯特錯，你選擇了價格最低的供應商，就傳遞給了市場一個錯誤的信號，供應商接收到這個錯誤的信號之後，就只能偷工減料，千萬百計地降價，到最後一定是豆腐渣工程，這是連小學生都明白的一個道理：便宜沒好貨，好貨不便宜。這種玩法不徹底改變，中國就不會出現真正意義上的B2B品牌，只會出現一批規模很大，價格很低，產品很爛的巨無霸企業。

西方企業，日韓企業沒有一個採用低價中標模式，他們普遍採用的是綜合評估法，用TQRDEC六個參數來衡量供應商，考評供應商，管理供應商，T代表的是技術，買方必須對那些在技術上投入，通過技術創新來提升產品性能的供應商給予鼓勵，這樣供應商才會繼續創新。Q代表質量，買方選擇的是高質量產品，因為高質量的產品擁有成本更低，壽命更長，這樣供應商才會靠質量去生存，鼓勵大家做好產品。R代表響應時間，供應商必須對客戶的需求、問題做出快速響應，聆聽客戶的聲音，積極主動地採取措施，讓客戶信任、放心。D是交貨期，在確保產品質量的前提下，供應商通過提升管理水平可以實現庫存低，交貨快，質量高，做不到這一點就是還沒有搞明白什麼叫管理出效益。E是環保，供應商不能以損害環境為代價，必須在環保上做足文章，經得住檢驗和檢查，任何靠污染環境換來的低成本都是本末倒置，讓全社會買單，其成本是最高的。C是成本，在前面五項評比結束後，如果兩家供應商得分相同，才根據價格來做出選擇，如果前面五項的得分已經分出了勝負，誰得分高誰入選，絕對不會以價格低作為標準。

【案例1】如何擺脫低價中標的困境？

要想擺脫低價中標的魔咒，就要在產品創新上做文章，這話說起來很簡單，但是做起來卻很難，為什麼呢？因為涉及到背後的管理哲學，企業領頭羊的認知。如果企業家在管理哲學上跑偏了，僅僅在術的層面做文章是無濟於事的。什麼是管理哲學？就是要回答最基本的問題：我們從哪裡來？到哪裡去？我們想做一件什麼事？這件事有什麼意義？這幾個問題看似很簡單，卻是絕大多數中國企業都沒有回答好的基礎問題。在這裡我通過兩個案例來說明一下，這兩個企業都不是家喻戶曉的明星企業，卻是具備國際競爭力的優秀企業，是在中國市場上出淤泥而不染的好企業，一個是煙台的萬華化學，一個是在太原的太原鍋爐集團。他們都是做B2B生意的，都是以優質優價在市場上競爭，在研發上做了大量的工作，在技術上遙遙領先，最後實現了厚利經營，產品價格比同行都貴，包括國際上的同行。另外他們都是好僱主，懂得善待員工，讓員工過上體面的生活，讓員工快樂地工作，這是大多數企業都難以企及的。

高建華與萬華化學董事長合影

記得9年前第一次去萬華的時候，萬華的年營業額只有50多億，但是稅後純利卻高達17%，讓我大吃一驚，在競爭激烈的化工產品市場上，能有這樣的厚利非常不容易，因為國際上有巴斯夫、拜耳這樣的優質優價的國際巨頭，而國內有很多低質低價的游擊隊，上下夾擊，到了2017年，萬華的營業額估計會達到500億，利潤會達到100億，超過20%的稅後純利（我在寫這篇稿子的時候還沒有看到2017年的年報）。這些年我去萬華講過三次課，還帶領歐普照明的董事長及團隊，海洋王照明的董事長及團隊，領教工坊的學員參訪、學習過三次，得以了解到萬華化學成功背後的哲學和邏輯。在我心目中，萬華化學才是中國最優秀的企業，不是之一。也許你會覺得奇怪，為什麼我這麼說，我們不妨來看看萬華化學是怎麼做的。他們的投資理念，市場定位，用人機制，創新精神，員工福利都是跟大多數企業不一樣，他們選擇投資大，見效慢，技術門檻高的行業去投資。（是不是與大家的想法正相反？）他們的產品一定要優質優價，高於同行，甚至是高於國際巨頭。總裁會親自跑到世界各地去挖人才，三顧茅廬聘請優秀的國際人才加盟，通過銀髮工程、終生提成制度等一系列措施敢於和國際巨頭叫板，敢於定位在國際巨頭之上。這種魄力，這種自信是其他中國企業普遍不具備的。當今中國，敢於把產品定位在國際知名品牌之上的企業屈指可數，茅台酒、中華煙、雲南白藥牙膏……還能數出來多少？大家自己想一想。

也許我說萬華是中國最優秀的企業，很多人並不認同，因為你我判別優秀企業的標準不一樣，答案自然就不一樣。在我心目中，優秀不是規模大，不是名氣大，而是有獨到的價值，能在國際上立足，讓競爭對手尊重，能滿足日益提升的消費需求，這才是真正意義上的好品牌。看看萬華的願景就不難發現，在中國有這樣追求的企業並不多，而真的去踐行的更是寥寥無幾。他們的願景是：創建一家受社會尊重，讓員工自豪，國際一流的化工新材料公司。願景背後的道理是什麼？那就是越來越多的中產階層階層消費者希望買到健康環保的優質產品，員工希望過上體面的中產生活，產品能在世界範圍內遙遙領先。再往深處去挖掘，那就是理解社會的分層，中產階層要的是優質優價的好產品，與小康階層追求的物美價廉截然不同，與溫飽階層的價格最低更是有天壤之別。所以談品牌升級，必須先理解主流消費群體的演變。萬華正是早在十年前就意識到了消費升級帶來的機遇和挑戰，提前做好了準備，等需求到來的時候自然可以收割。這才是市場開發工作的核心，需要對市場的演變趨勢做出前瞻性預判，需要提前好多年做準備。

【案例2】企業家最重要的素質是鑒別能力

另外一家非常優秀的企業在山西太原，這是一家令很多人不可思議的企業，山西是煤炭大省，是資源大省，卻沒有幾家聞名全國的製造業企業和品牌。我開始寫這篇文章的時候恰好趕上我帶領領教工坊的學員去參訪。這是我第二次來到太原鍋爐集團參訪。進入園區，你會看到像商學院一樣的研發大樓，與傳統的重工業企業格格不入，有植物園一樣的職工之家，裡面有飛的鳥，有游的魚，還有白天鵝，黑天鵝，簡直就是世外桃源，外面是冰天雪地，裡面是鳥語花香。其實，太原鍋爐是我的第一個諮詢客戶，早在21年前，太原鍋爐的董事長帶著兩位高管跑到北京來找我，針對他們企業面臨的挑戰做了一個兩天的診斷式諮詢，給他們指明了健康發展的路徑。他們為何會來找我呢？說來話長，1997年我在青島講課時，有人做了錄像，把錄像帶給了太原鍋爐的董事長，董事長一看就說：這個小夥子講的不錯。於是讓部下費盡周折找到我，希望跟我聊聊，我當時還沒有開始做諮詢，也不懂規矩，就回復他們說：聊聊沒問題，但是要收費。於是董事長帶著借來的錢找我做諮詢（因為董事長在1985年曾經去美國考察學習生活過一段時間，他對先進的管理體系有鑒別能力），我們一見如故。他們一見面就問我，是否知道我講了兩天的課一共是多少字？我當時還真的說不上來，他們告訴我是幾萬字，因為他們聽著錄音把聲音變成了文字，整理了厚厚的一大本，讓全公司的管理者學習，令我很感動，居然還有這麼認真學習的企業。

那時，很少人聽說過市場營銷，對市場細分，目標市場選擇，挖掘客戶未被滿足的需求幾乎沒有概念，面對行業內比自己大很多的大企業，如何以小博大？如何殺出重圍？這就是1997年我們在北京西三環附近的皇苑大酒店討論的話題。直到今天，絕大多數中國企業還不知道如何做市場細分，也沒有目標客戶的概念，更不會想清楚如何差異化生存，這就是20年的差距。到了20年後的今天，太原鍋爐的產品能比競爭對手的價格高15%到20%，憑什麼？就憑產品創新帶來的差異化價值，他們在節能環保方面已經走在了世界的前列，這才是真正的品牌，有溢價能力的品牌，國內外客戶願意付出更高的價格來買他們的優質產品，因為誰也不傻，大家都會算賬。其實，只要你能告訴客戶到底能給他們創造什麼價值，客戶就會買單。當然太原鍋爐集團取得成功的背後還有一個強大的技術團隊做支撐，那就是清華大學的一個研發團隊，他們互相成就，對清華大學來說，太原鍋爐是一個可以落地，可以實踐的平台，對太原鍋爐來說，他們擁有了國際一流的研發團隊，這個團隊將空氣污染的水平降低了一個數量級，獲得了國家科技進步獎，領頭人也成了院士。

高建華與太原鍋爐董事長合影

當領教工坊的學員問太原鍋爐的董事長：成功的秘訣到底是什麼？董事長就著重講到了兩點：一個是經營管理體系的建設，那是21年前我幫他們奠定的基礎；另外一個是找到了從美國回國，在清華教學的技術專家，實現了兩翼齊飛。可以說這兩件事是絕大多數中國企業都不會做的，畢竟很多人都沒有鑒別能力，不知道該聽誰的，這是問題的核心。在經營管理方面對標國際一流企業，謙卑地學習，努力地應用，在產品創新方面敢於大膽嘗試，不怕失敗，經過多年的投入、鑽研，終於取得了質的飛躍，這是十幾年如一日的追求，是很多急功近利的企業不可能去做的事情。非常巧合的是，去年11月份我和領教工坊的同事討論下一次（2018年1月）去哪裡參訪？有人建議去太原鍋爐集團，因為以前我跟他們講過太原鍋爐的很多成功經驗，就在我們討論的時候，收到了太原鍋爐集團常務副總轉給我的一份紅頭文件公函，是太原市委辦公廳發出的，號召當地企業向太原鍋爐集團學習。這件事很神奇，我們事先沒有任何溝通，遠隔萬水千山，卻心有靈犀，是不是有點不可思議。（作為《銷售與市場》的編輯，我想說的是，我也是在1997年那次青島培訓會上認識的高建華老師，並有幸將其引進了雜誌作者隊伍中，從此助力中國市場經濟營銷，也是時運天助也。）

11問

互聯網離品牌之夢近了，還是遠了？

我們說，品牌是有情懷的人做出來的，需要多年的堅持，絕對不是一日之功，不管你是傳統的製造業（包括工業品、耐用消費品、快速消費品）、服務業，還是其他行業，都需要按照消費群體的細分重新站隊，明確某個品牌（或者品牌下面的不同系列）是為哪個群體服務的。遺憾的是，中國人喜歡折騰，喜歡搞運動，喜歡追風口，喜歡大幹快上，這些做法無一例外都與市場經濟的邏輯背道而馳。大家想想，當很多企業都去追風口的時候，會是什麼結果？最後一定是重複建設，惡性競爭，把行業做爛，可是又有幾個人能聽得進去呢？互聯網的普及讓越來越多的傳統企業家感到焦慮，甚至無所適從，不知道將來會發生什麼？不知道企業該往哪個方向去使勁，於是有了一K就靈（KPI與績效考評），一阿就靈（阿米巴），一股就靈（股權激勵）的急功近利說法，企業不願意在核心的經營管理問題上做文章，而是總想著走捷徑，用奇招怪招，希望能夠一招致勝，解決他們的難題，這樣的心態不改變，品牌不可能做大做強。更可怕的是，互聯網思維的流行，讓很多企業家找不到北，搞不清楚互聯網思維是個什麼東東？有些人自信心直接受到摧殘。

互聯網思維到底是什麼？

互聯網對市場，對品牌到底帶來了什麼影響？直到今天，沒有一個互聯網大佬能說清楚，只能用一個似是而非的「互聯網思維」來忽悠大家，沒有人能給互聯網思維做出明確的定義，而那些互聯網大佬心目的互聯網思維其實都是矽谷企業早在30年前就已經玩過的遊戲，沒有什麼新鮮的地方，只是絕大多數國人沒有去過矽谷，不了解矽谷，不了解發達國家的情況，才被互聯網思維所誤導。於是乎，不管懂不懂互聯網，各類人等為了標榜自己，都是拿互聯網思維說事，生怕讓別人覺得自己落伍了，大大小小的專家張口閉口互聯網思維，就像文化大革命時期一樣，大家陷入了集體無意識的漩渦，難以自拔。大家可否用自己的腦子想一下，不要再隨波逐流，大家可曾聽說過蒸汽機思維？是否聽說過電視機思維？為何突然冒出來一個互聯網思維？大家不妨去互聯網的大本營矽谷去打聽一下，如果你問問當今世界最有影響力的那些互聯網企業領袖，他們是否聽說過互聯網思維這個詞？難道中國在互聯網技術，在互聯網應用領域真的走在了全世界的前面？醒醒吧！

互聯網到底是什麼？

互聯網到底是工具？是思維？還是哲學？在業界已經爭論了好幾年，絕大多數人都沒有搞清楚，因為沒有幾個人去深度思考，深度挖掘，這是典型的中國式思維，大家喜歡喊口號，卻沒有幾個人去下定義，所以喊的人不知道是怎麼回事，聽的人也不知道是怎麼回事，都是湊熱鬧的吃瓜群眾。結果就是公說公有理，婆說婆有理，誰也說不清楚，因為不同的觀點根本就不在一個維度上，所以沒法交鋒。在我看來用一句話就可以把互聯網到底是什麼說清楚：一個具有互動媒體屬性的、有外溢特徵的基礎設施。這裡有三個關鍵詞，一是互動媒體，以前的媒體都是單向的，電視，報紙，雜誌等，而互聯網是雙向的，因此可以互動，大家可以參與其中；二是外溢特徵，也就是說互聯網可以與各行各業融合，就像電一樣，已經無處不在，電與火車一結合就出現了電力機車，高鐵，互聯網與銀行一結合就形成了互聯網支付；三是基礎設施，說互聯網是工具就太小看互聯網了，因為互聯網不是普通的工具，而是比工具複雜的多得多的基礎設施，說到基礎設施大家不難想到高速公路，高鐵，機場等，這些基礎設施無一例外都是大大改善了人們的生活水平，甚至實現了跨越。

不要把互聯網過於神化

對於傳統企業來說，往往容易把互聯網企業神秘化，感覺不可思議，其實以互聯網為業務基礎的企業，尤其是平台型的企業，其核心就是六個字，三個層次：聚合，過濾，篩選。聚合是最基本的，從早期的集市到百貨店，再到購物中心，以及目前流行的網店，聚合了大量的消費者和供應商，形成了雙邊市場。在購物中心階段，無論是消費者還是供應商，都是有限的，但是到了網店時代，消費者和供應商的數量以幾何級數增加，突破了原來的極限。但是隨著供應商的不斷增加，選擇的困惑就出來了，由於絕大多數消費者都不是某個領域的專家，他們不知道如何選擇，如何鑒別哪些品牌是優質產品，哪些品牌是假冒偽劣產品，所以過濾就變得十分重要。說到這裡我們會發現，傳統的實體店在這個方面是有優勢的，所以很多人買化妝品，手錶，衣服還是喜歡去實體店，感覺保險一些。京東就是在過濾上做文章，取得了一段時間的相對優勢，得到了中產階層消費者的喜愛，儘管貴一點，但是有保障，為了與京東競爭，淘寶推出了天貓，在過濾這個環節補上了短板。但是直到今天，大多數平台都沒有進入到第三層次，那就是篩選，能根據不同消費者的需求做篩選，要做到篩選這個層次，就需要在經營管理理念上做調整，更重要的是連背後的管理哲學都要改變，所以傳統的電商很難做到。要想做到篩選，就需要有大量的行業應用和技術專家，根據不同的消費群體需求去匹配相應的品牌和產品，即根據消費者的偏好去推送有限的，恰當的產品，減少消費者選擇的時間，減少選擇的焦慮，替消費者把關，對消費者負責。我現在所做的很多諮詢都是針對篩選做文章。

12問

我們能為消費升級和品牌打造做點什麼？

對於每個營銷人來說，我們能在這場消費升級的大潮中扮演什麼角色？起到什麼作用？這是我一直在思考的一個嚴肅話題，難道就眼睜睜地看著很多企業墮落下去，很多企業走上了不歸路？在微利經營的困境里掙扎？我相信每個有責任感的營銷人都不甘心。所以我想用自己微薄的力量做點事情，在2018年春天開設營銷高手班，將我32年來積累的營銷智慧成體系地傳承給有志成為營銷高手的年輕人，讓他們掌握相應的技巧和方法論，具備實操能力，為中國的民營企業培養國際一流水平的市場營銷人才（Marketing Talent），擺脫絕大多數中國企業面臨的窘境：銷售巨人，營銷侏儒。唯有兩條腿走路，中國企業才能擺脫勤勞而不富有的宿命，從而造就一批有國際競爭力的強勢品牌，為中國企業走向世界，征服世界做點貢獻。如果你認同我的觀點和做法，我們就是有緣人。

作者：高建華

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