零售巨頭百思買折戟中國真相

重點提示: 作為全球最大的消費電子連鎖零售商，百思買自2006年控股五星電器起征戰中國市場，但由於其經營模式在華遭遇水土不服、本土電商日益崛起，百思買在中國區的發展始終不盡如人意，最終選擇將五星電器出售。

騰訊科技 張曦文 12月6日報道

12月4日，全球家用電器和電子產品零售巨頭百思買宣布將旗下五星電器售予浙江地產商佳源集團。至此，百思買在華8年的零售業務正式宣告完結。

江蘇五星電器有限公司成立於1998年，2006年5月被百思買以1.8億美金控股75%，2009年成為百思買旗下全資子公司。

今年6月，《華爾街日報》披露百思買將變賣估值3億美元的資產退出中國市場，當時五星電器回應將於下半年推出Big Blue旗艦店升級改造計劃，在已有3家基礎上再增加8個店面，並於2015年實現江浙皖地區每個城市至少1家門店。

9月，「百思買決意拋售五星電器，國美、宏圖三胞可能接盤」的消息再次傳出，五星電器員工拉橫幅抗議同業資本收購的照片也一度在網上流傳。這次，百思買首席溝通官、新聞發言人Matt Furman給出官方回應稱，「百思買並未將五星電器轉讓給包括中國零售商國美在內的任何第三方」。前五星電器首席執行官、百思買中國區總裁周猛也表示，這一處在國慶黃金大促關頭的謠言嚴重干擾了五星電器的正常經營。

然而就在兩個多月後，佳源宣告收購五星電器，並任命現任首席運營官潘一清為新任CEO。周猛將作為百思買高級顧問繼續對接和五星電器的業務。

五星電器副總裁景星此前對媒體表示，「在家用電器和電子產品零售商中，五星電器雖然規模相對不大，但是擁有不錯的業績表現，收到許多收購邀約是情理之中的情況。但由於此次出手操作的是百思買集團，五星電器沒有更多信息。」

五星電器將堅守線下陣地

騰訊科技從五星電器了解到，本次收購不會影響前母公司百思買今年年中提出的改革方案。日前，五星電器內部舉行了三、四級市場的O2O招商會，並表示將以顧客和利潤為重心繼續大力發展線下業務。截至上周，五星電器下半年分別在常州、蘇州和無錫建立3家藍色旗艦店，全國零售門店共184家。

根據中國連鎖經營協會公布的2013年度中國連鎖百強數據，排名第21位的五星電器2013年度銷售額為266億元，同比增長10%；門店數量為189家，同比減少25%。景星告訴騰訊科技，近兩年五星電器有了更大的自主經營權，目前銷售業績在江蘇省和安徽省保持區域領先。談及未來的發展戰略，他表示五星電器至少3年內不會改變區域型企業定位，並將致力於穩固江浙皖地區的市場，做好線下服務。

據騰訊科技了解，雖然百思買關閉了在中國所有的零售業務，但仍保留了其最先進駐中國的Global Sourcing全球採購團隊，未來在OEM（Original Equipment Manufacturer，代工）產品定製、採購和服務等方面將繼續與五星電器緊密合作。

公開資料顯示，浙江佳源集團是中國房地產50強企業，目前已開發包括新市鎮商業綜合體在內的各類商住辦項目97個，分布在江蘇、浙江、安徽、上海等14個省、自治區、直轄市的40餘座城市。

景星表示，本次股權改變對五星科技並非壞事。「佳源集團曾與五星電器有過合作，熟悉我們的業務，以後在一些項目的推進上，我們會有更充足的資金，行動也會更積極。」

12月4日的公告稱，此項交易需得到監管機構批准，預計將在2016財年第一季度完成。雙方均未透露此次交易金額。

百思買入華8年終折戟

作為全球最大的消費電子連鎖零售商，百思買自2006年控股五星電器起征戰中國市場，在上海徐家匯建立了第一家百思買門店。2009年2月，百思買全資收購五星電器，但隨後的發展卻不盡如人意。

2011年2月，進駐中國大陸市場5年的百思買關閉了全部9家門店，並將其在中國的剩餘資產和業務全部交給五星電器。據內部人士透露，百思買從3年前關閉在華全部自有品牌門店開始，就基本不再投入中國業務。另一方面，美國委派的高管不熟悉中國家電零售業的遊戲規則，無法在公司內部樹立權威，從而制約了五星電器的發展。

直至12月4日宣布出售五星電器，百思買正式退出中國零售市場，專註北美業務。據了解，它還將出售其位於上海徐家匯地區的實體店物業。

潘一清在此前接受媒體採訪時表示，五星電器在激烈競爭中保持了領先優勢，尤其在華東市場。在和百思買合作的8年里，五星電器學到了先進、豐富的歐美零售技術和理念。百思買全球執行副總裁Keith Nelsen也認為現在是把五星電器交給本地團隊的最佳時機。

而早在去年3月，五星電器就爆出高管離職內幕。作為四大創始股東之一，50歲的王健離開奮鬥了15年的戰場。他曾是幫助百思買收購五星電器的主力軍，2011年升為百思買全球副總裁、五星電器總裁，次年晉陞百思買全球高級副總裁。

王健的繼任者先後為前永樂電器COO周猛，和新上任的潘一清。後者是五星電器的老員工，兼具職業經理人、企業家和投資者等多重身份，在五星電器威望較高。

分析人士認為，國內外管理層意見分歧是五星電器頻繁易帥的主因。據騰訊科技了解，本次股權變更後，百思買將撤出美國安排在上海辦公室的十餘名中高層人員和駐派的知識顧問。

百思買憑藉「顧客中心戰略」橫掃北美電子產品市場，但其首創的「大型家電專賣店＋連鎖經營」模式卻在中國遭遇了水土不服。中國的消費水平尚不成熟，被國內商家寵壞了的消費者早已習慣了店員的導購和商品的高性價比，個性十足的百思買賣場讓他們一時無所適從。

走「買斷」路線的百思買，通過大規模採購將商品低價買入，並在門店實施自主裝修、自雇促銷員的策略，讓自有員工在賣場內加價銷售。而以國美、蘇寧為代表的本土家電企業則採取類似商業地產租賃的模式，將銷售區域分租給不同的家電廠商，由廠商派促銷員在賣場銷售，連鎖賣場從中收取租金，並從產品的銷售額中提取一定比例作為利潤。

這樣看來，百思買更接近零售業的本質，即先花一大筆錢購入商品。但資金的佔用導致企業難以在短期內實現資本的規模積累，賣場需要承擔貨物銷售不暢的風險，門店很難快速擴張，而這又成為市場競爭的軟肋，形成惡性循環。相比之下，國美、蘇寧的運營方式省錢又省力。他們無需佔用上遊資金鏈，而是利用供應商的資金實現擴張，門店優勢又吸引更多供貨商，從而讓消費者貨比三家，構成良性循環。

據景星透露，百思買收購五星電器後，「買斷」的比例有所提高，但並非全部。

在中國市場份額萎靡不振的幾年裡，百思買已然學會了「低頭」，效仿本土商家祭出低價策略。2012年6月，百思買又宣布正式引入「百思買移動」（Best Buy Mobile）品牌，並在五星電器南京地區門店中首批開設14家「店中店」。但在本土家電零售行業繁榮發展的背景下，又限於商業模式的硬傷，對於剛入國門就穩坐老三位置的百思買來說，想超越國美、蘇寧甚至成為同量級的企業都不太現實。

同樣因為「買斷」模式遭遇中國市場滑鐵盧的還有歐洲家電巨頭萬得城，它在2013年宣布退出時在華只有7個門店。

本土電商突圍

2012年8月15日，京東向傳統家電零售巨頭蘇寧發起價格戰。當時蘇寧副董事長孫為民還只把京東當成孩子。2014年5月22日，京東在美國納斯達克上市，超過1800億元的市值足以令不足其1/3的蘇寧等國內傳統零售商汗顏。

電商對傳統線下零售商的銷售分流和盈利衝擊早在2012年就初露端倪並日趨明顯。隨著電商銷售佔比提升和C2B模式的逐漸成熟，首當其衝的國美、蘇寧紛紛尋求轉型，建立國美在線和蘇寧易購，與京東展開同質化競爭。

2012年3月，百思買旗下自有品牌影雅（Insignia）、箭魚（Rocketfish）與新七天電器網簽訂獨家授權網路銷售代運營協議，開始在中國市場拓展電子商務渠道。五星電器的線上平台「五星享購」也於2013年開始籌備，同年11月完成內測，今年8月對外開放。

跟2012年就開始大力發展電子商務的國美和蘇寧相比，動作緩慢的五星電器在線上業務方面似乎再一次落後了。景星向騰訊科技表示，電商是所有傳統零售商都需要面對的問題，剛剛完成股權交替的五星電器將對今後發展做進一步探討。

百思買此前藉助總部資源，為五星電器制定以中高端進口電器、時尚潮牌為主的差異化商品策略，引入Beats、AKG、惠人、酷晨等30多個進口一線電器品牌，似乎有意將五星電器發展成一線家電零售商。但近年來，家電市場容量增長逐年減慢，傳統零售商經營成本大幅增加，消費者的購物習慣也在經歷被電商重新培養的過程。這或許可以解釋百思買為何未能抵禦蘇寧和國美等本土企業的競爭、沒有拿下太大市場份額以及海外擴張屢屢受阻。

業內人士分析，百思買此次放棄五星電器對雙方都是好事。對於後者來說，傳統地產巨頭佳源的雄厚實力可以幫助五星在江浙皖一帶拓展實體店面的商業版圖，做實它想堅守的區域型線下業務；對於正面臨全球緊縮戰略的百思買而言，沒有了中國零售業務的心力交瘁，它可以把更多精力投入北美市場。

不管怎樣，在中國市場跑馬圈地的外資零售企業在引入競爭的同時，也給業內帶來了取長補短的機會，而最終受益的仍將是終端消費者。

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