特稿|搶佔中產補課市場 微課平台圈地

　　【財新網】（記者 盛夢露 實習記者 張從志）在手機上輕點支付，往往花費百餘元，就能聆聽各行各業的達人相授工作、生活技能，或講解人文藝術知識，這便是「微課」。

　　2016年以來，隨著付費問答語音條爆紅社交圈，各大平台紛紛試水知識變現，產品形態迭出。上述這種被稱作「微課」的付費產品的內容提供方和平台相繼湧現。

　　2016年6月，喜馬拉雅FM首次推出付費課程「好好說話」據稱在一天內斬獲500萬銷售額，半年累計銷售已過3000萬元。這門課程單價199元，全年260期，由米未傳媒CEO馬東領銜一眾辯論選手以語音課程教成年人說話技巧。

　　「微課」單價不高，場景多是利用碎片化時間在移動端上課，區別於傳統在線教育深耕的應試升學領域，更多面向成人的各類知識需求，內容多元但更為輕便，覆蓋了在線教育的長尾大眾。

　　各類平台成長迅速，如為微課提供工具支持的平台千聊、荔枝微課、微吼，試水微課形態的巨頭喜馬拉雅FM、滬江cctalk、知乎live、網易雲課堂等等。千聊於2016年03月成立，是現有較大的微課平台，千聊官方宣稱，成立近一年來，已匯聚超過30萬講師和機構，對接7000多個公眾號，累計使用用戶超過6000萬，日活用戶約150萬， 平台月流水近2000萬。

　　微課市場的增長勢頭吸引了資本紛紛涉足。2017年2月，千聊宣布獲得由分享投資的享投就投平台領投、九宇資本等參與的近千萬美元A 輪融資。此前，千聊已獲得聯基金等A輪融資。成立於2012年8月的喜馬拉雅FM已於2014年先後完成了A輪1150萬美元、B輪5000萬美元融資，並於2016年低調完成C輪融資。另一微課平台荔枝微課的負責人告訴財新記者，儘管目前仍未融資，但時常接到融資的邀約。2016年，最初點燃知識變現熱點的「在行&分答」一年內已完成A輪和A 輪融資，知乎也在2017年年初宣布完成1億美元D輪融資。而對於這個生長於自媒體時代的新生領域而言，業者仍在等待著盈利的春天。

　　誰在付費？

　　最早的微課已不可追溯，可以肯定的是，微課的出現，是自媒體人以社群運營進行的變現嘗試。

　　美課網CEO劉昊依從事美容美髮行業培訓八年，於2014年創建美課網，做電腦端的在線課堂 。自從微信普及，劉昊依經營起公眾號，發布文章吸引粉絲的同時，直接在微信上開課。劉昊依說，「我們最早的業務模式是跑店，後來接觸微商， 方便簡單而且增長更快」。2015年起，除了周日和大年三十，劉昊依每晚8點至10點在微信群講課，北京、深圳、杭州各一個群，每天約有500-800家店的店主來聽課，18元一次。「一開始是我親自講， 後來錄播，員工把語音條放上去，還和學生互動，跟真人講課一樣」。

　　正是始自2015年，在用戶基數龐大的微信，公眾號的營利模式漸漸從廣告轉向內容付費。越來越多的自媒體公眾號選擇建立社群，實現運營變現。

　　2016年10月，媒體人參與創辦的「C計劃」以體系化的內容、微信群的互動，訓練成人的批判性思維能力。一個月的課程開價一百多元。 「微信原本是原子化的，但通過拉小組，儘管地域職業不同，一群人出於同樣的社交需求、求知需求聚集在一起，尤其可以談論一些和周圍人沒法談的話題」。「c計劃」主創藍方說。

　　是哪些人在為微課付費？ 千聊的統計顯示，女性聽眾和白領、中年聽眾佔比較多。截止到17年2月，千聊用戶女性佔56%，年齡在30-39歲的用戶佔36.42%，40-49歲的用戶佔40.47%。從一天平均來看，19:00-21:00是使用的高峰時段。一線城市的聽眾人數佔比最多，北上廣深四地超過16%。

　　另一職場在線教育從業者孫圈圈的感受是， 一線城市用戶更願意付費，「他們的焦慮感更強，但對於信息質量要求也比較高」； 而「二三線城市的人，想成長的動力更大，」她分析，二三線城市的信息有限，「身邊沒有人能講出像羅振宇說的那樣的話，就會把他看得很厲害」。

　　有微課業者分析，新興中產為彌補傳統教育不足而求助微課的同時，雞湯、養生內容的需求還更為旺盛。2017年3月千聊發布的《知識分享行業數據白皮書》顯示，在千聊平台，聽眾偏好的內容比較接地氣，較多的是母嬰親子，養生健康，減肥瘦身美容化妝 。 提高工作效率和收入的知識、職業學業選擇發展專業建議、提高生活質量的方法技也是用戶願意付費的主要內容。

　　荔枝微課一位不願透露姓名的負責人分析付費用戶時發現，情感與成長類課程付費率相對較高，用戶密切關注戀愛、家庭、職場等話題，而這一類課程的付費用戶中，女性用戶占較大比例。

　　元璟資本創始合伙人王琦則認為，為微課付費的人群多是 20-40歲人群，尤其是大學生、職場人士，主要的需求是解決問題、學習、娛樂。目前來看大城市用戶更多，每個月人均小几十的消費額度。

　　這些用戶多利用碎片化時間學習。根據2017年1月22日第39次CNNIC報告顯示，截至2016年12月，中國手機網民達到了6.95億，佔比高達95.1%。而短小、輕鬆，同時也有乾貨的微課，正適應了移動端體驗需求，填補上大量空白的碎片化時間。尤其是喜馬拉雅FM，主推音頻課程，音頻的伴隨性質讓用戶在走路、吃飯、做家務的時候均可以收聽課程。

　　喜馬拉雅FM聯席CEO余建軍曾總結，受歡迎的課程有三個特點：人格化、乾貨足、娛樂化。「好好說話」等銷售千萬級別的課程正是極佳的案例。

　　微課模式是否適合傳統的在線教育？職業考試微課平台「輕課」的ceo林賢輝說，「我們2016年初做微課時，想做k12教育，找了一批中小學老師進行試驗，後來發現對象不太對，中小學生用手機的比較少，且不是主動學習，像猿輔導、猿題庫，都是小學生為了寫作業去找答案才用，或者是家長買了課程才讓他們用。碎片化、自主的學習，不適合他們」。

　　林賢輝認為，知識變現和在線教育有很多領先者，比如喜馬拉雅FM，得到，知乎live。根據知識的顆粒度不同而區分，「分答這類是輕量級知識的分享，有半娛樂化的特性；然後是千聊、喜馬拉雅FM、得到，稍微系統化一點，但知識類型主要還是分享型 ；最後非常系統化的教學，就是傳統的在線教育，像滬江網校， 猿輔導等」。

　　目前，傳統的在線教育仍是市場主流，根據易觀國際的報告，2015-2017年中國在線教育市場蓬勃發展，2017年的市場規模將達到1980億。主板上市公司80多家，產業併購基金20多家。而微課另闢蹊徑，迎合了更大眾化的多元需求，並獲得了初步的成功。

　　克勞銳2017年2月發布的《2016中國自媒體行業白皮書》顯示，有5%的自媒體具備了穩定的節目營收，克勞銳總經理張宇彤表示，這些自媒體已發展了廣告收入之外的多種營收途徑，例如課程、周邊商品等。

　　直播平台興起

　　隨著內容提供者迅速增多，互動平台應運而生，呈現競爭態勢。王琦認為，儘管目前垂直內容的公眾號估值也很高，資本更看好的仍將會是平台。目前，各大微課平台或包含微課形式的內容平台正暗暗發力，競爭趨於白熱化。

　　2016年1月，千聊成立之初，定位是微信公眾號的粉絲聚合平台。當時，幾位創始人發現，公眾號大都通過微信群手段來管理，效率不高 。CEO朱峻修說， 當時考慮到公眾號的痛點是孤島化， 方便公眾號運營粉絲、輸出內容。

　　但後來的發展出乎創始人們的意料。 3月，朱峻修發現，「 很多民間活躍的培訓師、各行各業自媒體、意見領袖都在用千聊，他們都有內容輸出能力、用戶運營能力」。看到了潛在商機，千聊決定擴大內容方的人群，調整了定位——做知識分享平台。

　　此前，首家基於微信的線上微課平台荔枝微課也有類似的發展路徑。2016年6月上線時，荔枝微課旨在為微信用戶提供在線培訓平台。但隨著短期內大量線下機構、個人講師入駐，荔枝微課迅速轉型，將產品定位成為開放式的知識分享型平台。

　　荔枝微課和千聊都基於微信H5頁面開發了直播課程平台，可以直接在微信上使用。課程界面猶如微信群聊天，可以發語音條、文字、圖片，除了課程費用，聽眾也可以對老師發布的每條信息打賞。

　　但據一些內容提供者介紹，平台的負載能力對使用體驗影響很大，有些平台當人數眾多時，直播過程中容易崩潰。由此，技術過硬的直播公司也來切分微課這塊蛋糕。

　　直播平台微吼的ceo林彥廷說，以現在的技術，直播已經十分接近現場體驗，尤其是最近開始把互動功能結合直播，在教育場景下，體驗得到很大提升。而教育是高頻需求。林彥廷從後台數據看到， 目前教育類直播在微吼的服務對象中排第二位，並且有上升趨勢，他表示，這將會是微吼今年重點發展的板塊。

　　曾作為滬江網校的工具存在的cctalk也於2016年面向獨立老師開放，變成開放平台，其中不乏微課的提供者。作為網路音頻內容商的巨頭，喜馬拉雅FM在2016年中試水付費課成功後，擴大了課程種類，但目前仍未完全開放，以邀約講師入駐為主。

　　余建軍感慨，眼下的態勢「有點像當年電商，越來越多人跳進來， 八仙過海，都在嘗試」。

　　目前較大的微課平台是成立於2016年的千聊和荔枝微課，本部均在廣州。千聊透露， 目前平台日活用戶超過150萬，提供內容的講師或機構30多萬，用戶仍在持續增長。 荔枝微課稱，2016年數據顯示，其平台覆蓋了4000萬聽眾，2016年12月平均每天pv200萬，且增長趨勢明顯。

　　荔枝微課眼中最大的競爭對手喜馬拉雅FM去年也挺進微課市場。余建軍回憶，「當時特別巧， 馬東的奇葩說團隊本來想做線下培訓 」，經過其投資人搭線，余建軍和馬東聊了幾個小時，其間，余建軍開玩笑說：「在線下做培訓，就算你累吐血，天花板也就幾百萬。」雙方一拍即合，在2016年6月推出了音頻課程《好好說話》。第一天超五百萬的進賬出乎大家的意料。

　　傳統在線教育的大佬們也陸續進場。在線語言學習的巨頭滬江目前據稱擁有用戶1.3億，旗下的社群學習平台 CCtalk的開放正來源於直播浪潮的推動。業者注意到，教育領域也開始搭上火熱的直播。而在過去，網校、課件課、視頻課乃至2013年出現的慕課（mooc）都是採用錄播的形式。

　　此外，致力於做老師中介的「跟誰學」也開啟了付費直播課程服務。「跟誰學」由此前從新東方高調出走的高管陳向東創辦。

　　目前，儘管各平台上課的形式、覆蓋的課程內容多有重合，但各位掌門人均認為自己不存在直接的競爭對手，各平台各有側重。朱峻修說，知識分享領域有很多巨頭，「但說實話，我們沒有特別直接的競爭對手」。例如，「得到」專註於視野提升、職場生涯，「知乎live」主要是達人的業餘分享，「微吼」更多是2b的視頻直播 等等。各自專註的領域不同。

　　仍未盈利

　　目前，知識變現領域的付費方式眾多，如付費訂閱下載，付費線下課、付費線上課，打賞，付費加群，付費聽語音，付費個性化諮詢等等。但幾家平台均稱，儘管增長迅速，仍未實現盈利，對於理想的商業模式也還在探索中。

　　余建軍稱，擁有3.3億用戶的喜馬拉雅FM從2016年才開始嘗試各種商業模式。嘗試過廣告、打賞等辦法，最後採取售賣專輯，收益五五分成的模式，「是比較理想的模式」。分成模式實行半年多，收效如何，余建軍表示「時間太短還看不出來」。目前收入、付費內容每個月都在增長，內容單價一般在200元以內，內容生產者們的年收入從幾十萬到幾千萬不等，幾百萬比較普遍」。余建軍稱，同時，廣告模式也在嘗試，目前喜馬拉雅的利潤中廣告和分成收益基本持平，且都在增長。

　　千聊則渴望做「知識服務領域的淘寶」， 當下的路徑也與之類似：不對店家和消費者收取傭金，為內容提供者提供廣告、搜索服務。朱峻修期望的是平台有朝一日得以壯大，積累起龐大的用戶人群，從中捕捉用戶需求，通過精準推送影響消費者決策。在他的設想中，這些推廣服務才是可持續的贏利點所在。荔枝微課的思路也與之類似。

　　陸堅則稱，早年滬江也嘗試過通過廣告的形式來支撐免費的內容，但是後來做了轉型，變成完全靠付費的模式。陸堅舉例，滬江旗下的傳統教育平台滬江網校收入從去年雙十二的4421萬到今年的1.02億，其實是說明付費課程的模式事實上是可行的，而且還在快速增長。

　　陸堅說，正如當年在蘋果推出itunes收費音樂時對市場的評判一樣，需要幾個條件，第一是支付本身很容易，第二就是在定價上相對便宜，用戶不會覺得這是一個很高的價格，最後就是整體的用戶體驗。

　　而各種跡象表明，中國網民對內容的付費意願也在上升。2017年3月千聊發布的《知識分享行業數據白皮書》顯示，線上課程是除了付費下載外，用戶接受程度最高的模式： 在有過知識付費行為的人中，訂閱付費資訊/付費下載資料的人佔比最高，付費參加線下課程/培訓/講座滲透率其次，接下來是為線上課程/培訓/講座付費（37%）。個性化諮詢和付費聽語音的滲透率最低。

　　從千聊的整體付費直播數據看，付費課程標價以低價為主，每次付費課程平均收入達到了543.87元，付費區間分布在0-100元不等。

　　余建軍認為， 消費能力較強的中產階層崛起為知識付費時代的到來打下了基礎。克勞銳2017年2月發布的《2016中國自媒體行業白皮書》顯示，用戶版權付費意識發生轉變，願意付費的人越來越多。未來，用戶內容版權付費將成為常態。 在消費者中，5-41歲人群是打賞意識較強群體，表現出更強的付費意願。23歲以下人群受社會文化影響較大，對打賞行為的接受程度較高，打賞金額也較高。

　　「但知識付費還是早期階段」，目前付費意願強的主要集中在一二線城市和80、90後身上，余建軍說，「一部分人先支付起來」，帶動更多人支付，互聯網傳播往往是層層傳播的過程。

　　千聊則預見，內容免費，換取流量，流量再轉化的標準化互聯網商業模式將被打破，分享者意識到，聽眾在大量的信息中篩選有價值的信息所浪費的時間本身就是巨大的成本， 知識付費將成為趨勢。「過去少數人對知識付費，現在，知識付費正在增速形成中，未來，通過移動互聯網，將隨時隨地消費知識服務。」

　　而現今的千聊，和大多創業公司一樣，融資，燒錢，自稱不著急賺錢。2017年2月，千聊宣布獲得由分享投資的享投就投平台領投、九宇資本等參與的近千萬美元A 輪融資。但朱峻修透露，其營收目前僅占運營成本約五分之一。

　　喜馬拉雅這家坐擁數億用戶的公司也仍在創業期，余建軍說，」做平台永遠沒有安全感，怕被顛覆。」 目前，喜馬拉雅仍在燒錢， 盈利尚待時日。