從小門臉到全球最大咖啡連鎖，超20000家門店的星巴克如何做頂級咖啡？

轉角遇到星巴克

享受屬於你的生活

對了，彩蛋在文章中部，哦。

美國時間23日上午9點40分，

西雅圖市 McCawHall 劇院的門前便排起了長隊。

這是從1992年開始的每年3月，

星巴克一年一度的全球股東大會。

如今，全球大都市的繁華地帶幾乎每一個轉角都有一家星巴克（Starbucks）。

但是你知道嗎，

在1971年星巴克還只是一家為西雅圖犯困的群眾送來咖啡因的一家小門臉！

而那個時候，

離邦哥愛喝的星冰樂誕生還有24年，

創始人壓根兒沒想過公司以後還能上市，

更不會有人知道它會發展成為全球最大的咖啡連鎖店。

但很明顯的是，之後四十年間發生了太多，所以是時候講講那些你不清楚的星巴克秘史了。

星巴克創始人的故事

說起星巴克不得不提的人就是公司現任主席兼 CEO Howard Schultz，他從 80年代起就斷斷續續的與公司共同成長。但他並不是星巴克的創始人。

（星巴克創始人 Zev Siegl，Jerry Baldwin 和 Gordon Bowker）

星巴克最初由三位非商業人士創辦，他們當中兩位老師，一位作家，於 1971年在派克市場開了第一家星巴克。起初僅出售咖啡豆，但 Howard Schultz 的加入帶來了改變。

「轉角」遇到星巴克的Howard Schultz

Schultz在Hammarplast工作期間與星巴克的第一次邂逅。

出於好奇，Schultz 來到西雅圖，他花了一年的時間才說服星巴克創始人僱傭他為營銷總監。

在一次參加米蘭國際用品家居展時Schultz發現了做意式咖啡才是王道。

他深信星巴克也應該效仿義大利的咖啡服務方式。

但創始人並不認同。

1985年，Schultz 離開星巴克，創立自己的咖啡店：Il Giornale。

1987年，Il Giornale 收購星巴克，Schultz 從此成為星巴克公司 CEO。

星巴克的名稱、logo與杯號

「Starbucks」是美國著名作家 Herman Melville 小說《白鯨》中那個高中肆業的大副。或許是因為那位大副愛喝咖啡。

下圖為星巴克logo演變過程

通常認為星巴克的 Logo 是海妖，目的在於吸引你買一杯咖啡。

但最初的那位可不是現在的這位萬人迷，可謂是袒胸露乳，甚不雅觀。

1987年，他們用長發遮蓋她的胸部，但依然「兒童不宜」。

直到1990年才轉變為現在老少咸宜的版本。

星巴克的杯號很多人對於星巴克的杯號都會很有疑問。

對於為什麼小杯要叫做 tall 或者大杯要叫做 venti，並沒有什麼確切的依據。

他們只是在一間會議室中偶然想到了這種說法。然後就這麼定了。

（我是彩蛋）

邦哥：你們這麼隨意的起名字，有想過羅老師的感受嗎？

星巴克營銷成功的內在邏輯

星巴克發展至今已經不單單是喝一杯咖啡這麼簡單，而是一種文化；

而星巴克又是如何扛起「咖啡文化」的大旗的呢？其內在邏輯是什麼？

環境的融合。使星巴克成為傳統和時尚相結合的咖啡文化，充分的將視覺、聽覺、觸覺的呈現給顧客。讓顧客在品嘗咖啡的同時，更可以感知星巴克的品牌，並留下印記的第一層觸點。

為了在「第三空間」里給消費者煮好一杯咖啡，讓所有熱愛星巴克的人們品嘗到一流、純正口味的咖啡，星巴克全力以赴。

採購世界主要咖啡產地的極品，並在西雅圖烘焙。無論是原料豆及其運輸、烘焙、配製和配料的增加、水的過濾，還是最後將咖啡端到顧客面前，這一系列程序都必須符合最嚴格的標準;

員工被訓練為咖啡迷，成為快樂的咖啡調製師。

而作為連鎖服務業，決定其經營質量優劣的除了硬體的環境產品以外，便是服務提供者員工的服務態度與水準的優劣、高低。

在這裡，如果有客人不小心弄翻了杯子，員工不會急著去收拾，而是會先安慰客人，告訴他自己也曾將杯子里的咖啡打翻過，不必介意，然後才去收拾殘局。星巴克的每家店都各有特色，但有一個共同點：互相熟悉的顧客與眼光銳利的調配師之間的交流。

標準化、流程化的管理制度，加之嚴格的店鋪管理執行體系是星巴克咖啡文化落地的關鍵。

員工進入星巴克，無論是咖啡知識的學習還是具體的服務實踐，各種操作的時間、商品的陳列方式、標籤的貼法等都有著明確的流程與確定的標準。

除對咖啡產品以外，星巴克對顧客非常尊重，在禮儀服務等方面更有著嚴格的流程與管理標準。

正是因為這樣，星巴克出售的不是咖啡，而是人們對咖啡的獨特體驗。正如舒爾茨所說的那樣：「我們不是提供服務的咖啡公司，而是提供咖啡的服務公司。」

星巴克與中國

在不少美國人看來，星巴克對於中國的投資是有風險的。這也是舒爾茨在成都接受美國第二大廣播電台 APM 旗下節目 Marketplace Morning Report 主持人 David Brancaccio 採訪時就被問及的問題。

「即使有很多的『噪音』，在某些情況下，是輿論宣傳關於中國的很多問題，經濟問題，市場阻力，但顯然，中國就轉型期意義上正在經歷顯著的發展。

「我每年都到中國來，我相信我看到的東西，中國的中產階級會在接下來10年內增長到6億人次，我們在這裡做了長線布局。」他當時這樣說道。

所以，舒爾茨很需要用股東大會的時間來為美國投資者們注入中國信心。

大會一開場，川劇變臉表演就是舒爾茨在成都觀看過後被點名「引進」的，更重要的是這些表演者們都是成都星巴克的員工，他們身上所具有的品牌榮譽感也是星巴克在這個市場最大的努力和收穫之一。

星巴克進入中國市場17年，在100個城市擁有了超過2000家門店，不斷下沉進二三線城市的它，新一輪的計劃是在接下來 5 年每年增加 500 家門店。

星巴克的最終目標，是要在全球開設25000家連鎖店。