星巴克表現再次未達分析師預期，未來增長要靠新店和新品

06-19

商業

吳羚瑋4 月 28 日

從下一份財務報告開始，星巴克將不再提供預期目標。

星巴克依舊沒有兌現它的承諾。

星巴克現任 CEO 凱文·威爾遜曾經表示，今年星巴克的同店銷售增長將會恢復到 5% 的水平。但看起來，他們離這個目標還有點兒遠。

4 月 27 日，星巴克發布了 2017 年第二季度財報，其全球和美國市場同店銷售增長僅為 3%，均未達到華爾街預期的 3.7% 和3.5%。

除此以外，星巴克全球營收額為 52.9 億美元，同樣沒能達到預計的 54.1 億美元。儘管星巴克的每股收益達到分析師預期，但疲軟的成績使得星巴克的股票下滑了近 4%。

星巴克表示，他們不會再將預期目標寫入財報，但會在電話會議中提到。

首席財務官 Scott Maw 在接受採訪時表示，過去幾個季度，餐館日子艱難。星巴克正受到餐飲行業整體下滑的影響。

如果說美國市場表現平平，那在英國的星巴克更是處在掙扎之中。4 月中旬，《衛報》指出，截至 2016 年 10 月 2 日，由於經歷重大經濟和地緣阻力，星巴克英國的營業額稅前利潤同比下降了 60%。

星巴克英國關閉了大量無利可圖的商店或是轉讓出特許經營權。目前，在英國的 894 家店中，只有三分之一左右是星巴克自營店。

亞太市場成了這份財報中唯一的亮點。亞太區在過去 12 個月內，開了 1015 家新店。它們推動第二季度營收比同期增加了 13%。而其中最大一部分貢獻來自於中國。

除了開新店，星巴克和微信合作的「用星說」也被證明他們在數字化以及本土化方面的投資正在取得收益。「用星說」是星巴克在微信平台上推出的「社交禮物」，微信用戶能相互贈送咖啡券或是數字禮品卡。在這份財務報告中，星巴克自稱「第一家將本土化的社交禮物帶入中國的連鎖品牌」。

更多中國消費者被培養出喝咖啡、或是喝更多咖啡的習慣，他們在星巴克的交易次數增加了 6%，中國市場的同店銷售額也因此增長了 7%。

不過，高層們依舊對星巴克今後的表現抱有極大信心。

發布財報同時，四月初離任的前 CEO 霍華德·舒爾茨懇請投資者不要只看到當下的掙扎。

「好日子在前方」，他說。

約翰遜則指出，星巴克在投入更多資金用於數字化以及其它促進銷售增長的方式，而它們正在取得成效。美國市場的銷售額在 3 月份就上漲了 4%，4 月份還會繼續上升。

「隨著美國業務的加速增長和中國市場的強勁表現，我們將會在下半年乃至未來都實現強勁的收入增長」，約翰遜說。

新品也是星巴克一貫以來吸引人流的方式。過去一周，獨角獸星冰樂就席捲了北美的社交媒體。限時、色彩粉嫩適合出鏡，儘管被詬病「口感一言難盡」以及含糖量巨大，但這款星冰樂在北美多個城市都賣到出現脫銷的情況。Instagram 上，帶有#unicornfrappuccino 標籤的帖子超過10萬。

不過，由於這款新品的發行時間在第二季度以外，它帶來的銷售增長會被計算在下一季度財報。另外，星巴克還會在接下來幾個月發布新品，不過它們是否能像獨角獸星冰樂一樣成為爆款，就不好說了。

題圖來自：starbucks