奢侈品市場正在回歸理性嗎？

1號店官網上售賣的月餅柴逸扉攝

部分奢侈品品牌資料圖片

中國遊客在倫敦奢侈品店搶購資料圖片

朋友圈的代購熱柴逸扉攝再過20多天，「中秋」、十一假期即將到來。依照往年的情況，這時大閘蟹、月餅開始預售或上市。相比於過去，今年的價格將如何變化，是否有天價「產品」？除此之外，高檔煙酒、海參魚翅、國際知名品牌的皮包、服裝等奢侈品購買，打高爾夫、養藏獒等高消費方式，在經歷多年的「高溫」後是否有所「退燒」？通過採訪，記者發現，中國消費品市場逐漸回歸理性，但仍存在一些「瘋狂」的行為。未來發展需要注重個性化需求。奢侈品價格怎麼變？近日，記者打開京東商城官網，在其搜索空格中鍵入「海參」兩字，頁面上一下子彈出了70多種包裝特別的海參產品。在這70多種高檔海參成品中，記者發現只有一種價格超過千元，其餘竟然都在400元以下！而在一向以集團消費、銷售價格列為京城最具鰲頭的華貿中心，記者實地了解後發現，海參專櫃早已面貌一新。據售貨員介紹，半年之內海參乾貨銷售價格跌了一半。由於現在沒了龐大的集團消費群體，數百元一例的價格佔據主流，數千元甚至數萬元的天價海參已經無人問津。「以往家庭消費在總銷量中佔比三成，現在至少可以達到七八成。」大連一家海參企業負責人向記者表示，在海參消費中，以往禮品及餐飲市場主導的情況發生明顯變化，家庭消費已經佔據主流。因此，如何迎合這部分消費群體的需求，已經成為同行們都在思考和打拚的重點。針對即將到來的中秋、國慶，各大商家現在就忙著推出花樣繁多的月餅、大閘蟹銷售計劃。不過，在天貓、中糧、一號店等購物網站，大閘蟹的價格基本在30—50元一隻，而月餅即便是禮盒，通常也在200元以內。在普通商場超市這樣的線下賣場，「天價」月餅、大閘蟹基本難覓蹤跡。與兩三年前相比，價格出現下降的還有高檔酒水。通過市場調查，記者了解到目前500ml的53度飛天茅台價格為1159元，52度五糧液的價格稍低，網上商城顯示的價格在800元左右。不過，最近茅台酒又上升30多元，但屬微調範疇。在高檔白酒帶動下，一些知名的中檔酒也開始降價，如洋河藍色經典海之藍，曾一度漲至188元/瓶，現降至149-168元之間，天之藍每瓶從415元降到378元。此外，針對中國市場銷量下降的實際情況，皮包、服裝等奢侈品的許多品牌都祭出降價大旗。近半年來，先是香奈兒較早宣布下調中國內地售價，同時上調歐洲售價，升降幅度均為20%，調價後兩地價差不超過5%。之後，化妝品牌也開始降價銷售，蘭蔻、雅詩蘭黛、雪花秀、蘭芝等品牌的化妝品都宣布調價，降幅最高達到12%。與此同時，2014年也是奢侈品關店最多的一年，其中波士和菲拉格慕分別關閉了7家和6家門店，傑尼亞關閉了6家，博百利關閉4家，波士關閉的大多是男裝店。不過，據記者近日調查發現，天價月餅仍然換著花樣出現，其中線上銷售成為新渠道，以禮品卡、禮品券等形式藏身電商，賣得「不亦樂乎」。不少星級酒店還通過推出「至尊禮盒」的方式——將月餅與大閘蟹、鮑魚、紅酒、茶葉等高檔商品捆綁銷售，價格也飆升至千元以上。更誇張的是，某商家直接用印著「社會主義核心價值觀」的卡片作大閘蟹禮品券售賣，不同價位的禮品券上印有不同標語，最貴的「至尊級」價值3698元，可領取10隻螃蟹，印的則是「愛國——國家興亡、匹夫有責」。國家行政學院教授竹立家接受記者採訪時表示，中央八項規定出台以來，利用職位的腐敗行為得到遏制，仍有人頂風而為，轉而利用更為隱蔽的手段。隨著腐敗行為的「科技含量」越來越高，相應的監督措施，也應該提上日程。奢侈品價格為什麼變？「剛來的時候經常接大單子。比如一位先生臨過年的時候來，一買就是12塊同一款式的手錶，而且特意囑咐要包得好一點，說是要送禮用。」在北京朝陽區某商場的一家江詩丹頓專賣店，店員小趙向筆者談起了這兩年店內顧客類型的變化。「那樣的手錶一塊價值5萬，12塊無疑是個大數目。但現在這種『只問最好、大量同款式購買、要求精美包裝』的購買方式已很少見，大多數顧客都是精挑細選、少量購買。」貝恩公司年度報告分析指出，去年中國奢侈品市場8年來首次出現下跌，較2013年下跌1%，這與中國的大力反腐不無關係。其中腕錶、男士服裝下跌和箱包增速放緩是導致2014年中國內地奢侈品市場消費下跌的主要原因。報告還顯示，44%的被調查者是為自己購買奢侈品，配偶及家人佔比為21%及23%，用於商業送禮的僅為7%。除了國際知名品牌的奢侈品價格及銷量在國內下降，其他高檔煙酒、月餅、大閘蟹等也因為八項規定的出台出現降價趨勢。根據商務部的統計，在中央出台八項規定後，高端白酒業受到很大衝擊，其中53度飛天茅台酒和52度五糧液酒的價格比最高價時下降30%左右。去年各地高檔酒店的高檔菜肴銷售明顯下降，燕窩、鮑魚類產品下降約40%，魚翅下降70%以上，高檔酒店的食品禮盒銷售額下降約45%。「雖然過去奢侈品消費旺盛，但其實那是一種不正常的『虛旺』，與經濟發展水平和老百姓的消費能力不相適應。之所以存在這種情形，一方面是因為商人靠不正當渠道獲得錢太容易，另一方面則是公款濫消費的存在。」在中共中央黨校黨建教研部副主任戴焰軍看來，此前繁榮的高端市場消費是一種「泡沫」，反腐則是讓這個泡沫提早破滅，早日回歸到理性的軌道上來。另外，隨著年輕消費群體的逐漸壯大，過去一味求高價、求奢華卻不講品位、講個性的消費方式正在改變。雖然部分年輕者也有能力購買奢侈品，但是「質量」「實用」「新穎」等因素會替代「炫富」獲得優先考慮。貝恩公司全球合伙人、2014年奢侈品研究報告的作者布魯諾·蘭納表示，對於商品的購買年輕客戶表現出了「精緻」的態度。「與眾不同」「衡量性價比」「注重奢侈品帶來的品質與精神愉悅」，成為他們比「炫耀」更關心的話題。「如果買路易威登的包還是只停留在『露商標』的階段那就太『土』了，這和買A貨（高端仿冒品）有什麼區別！」熱衷奢侈品購買的凌陽告訴筆者，自己可以挑商標不顯眼的商品來買，而手感、質地、色彩和細節加工是她挑選商品的主要考慮因素。還有像打高爾夫、養藏獒等行為，業內人士分析，它們成為奢侈型消費方式離不開過去政府官員和有錢人們的「寵愛」，再加上鼓吹、炒作，使得享受這些消費方式成為有地位、有錢者身份的象徵。不過，這種泡沫在當下日漸破滅，因為官員享受這種消費很可能會受到嚴厲懲罰。奢侈品市場路在何方？「往年球場里有不少官員，包括那些已經落馬的都是這裡的常客，身邊還總會跟著四五個企業家。從去年底開始，來打球的官員基本沒有了，原先跟班來的企業家也光顧得少了。」2015年4月，深圳沙河高爾夫球場，一位工作人員向記者描述起了2014年前後的球場生態。「現在的球場要想繼續生存甚至發展得更好，需要通過降低打球費用、成立球場聯盟、在社區推動和普及高爾夫球運動等方式，使其回歸『體育運動』的本質。如今非節假日花幾百元就能打一場球，已大大降低了打球的『門檻』。希望吸引更多的城市白領及其他年輕人參與。」高爾夫的轉型是奢侈品市場上消費變化的趨勢之一。其他高檔消費品如煙酒、大閘蟹、月餅等也開始颳起「平民風」，用簡約但個性化的包裝、量少價低的銷售形式吸引大眾客戶。就連營銷廣告也主打親情風、團圓風，而不再是過去的「尊貴奢華」「帝王品質」。實際上，個性化、差異化也是適應奢侈品市場未來發展的必然選擇。中國新生經濟研究院院長郭夏告訴記者，未來奢侈品的吸引力不能只停留在品牌本身上，而要更多地用創新來吸引人。「就目前來說，很多產品也有『限量款』。這符合年輕客戶『消費不求撞車』的需求。」「不論門店還是網路渠道，未來都不再是走『你賣什麼，我買什麼』的路線。假如這些品牌的門店、會所如果能提供互動式體驗，讓客戶享受搭配、製作、分享奢侈品的感受和經驗，那麼實體店依然可以生意興旺。而互聯網平台也需要為客戶提供『互動環節』，讓客戶參與設計與創新，滿足『私人訂製』的需求，這樣奢侈品營銷才能有新的發展。」郭夏的觀點正在成為部分奢侈品品牌的調整策略。比如，古琦最近在上海開了一家餐廳，路易威登在杭州西湖景區開了一家新店，為了應對不斷增長的電商競爭壓力和奢侈品零售業的衰退趨勢，實體購物中心提供了更多與生活類消費相關的門店，也更加關注體驗式消費。當然，也有部分人認為，對於國際知名品牌的奢侈品，中國的消費需求仍旺盛，並沒有呈現下降態勢。反腐及八項規定雖然影響了國內市場，但精明的消費者在比較價格之後選擇了在海外購買。因此，所謂的「下降」只是根據國內有效渠道統計的下降，所謂的「理性」也只是在價格對比選擇上的「理性」，而不是針對產品本身。全球諮詢公司貝恩發布的《2014年中國奢侈品市場研究報告》顯示，2014年中國內地奢侈品市場首次出現負增長，但在全球奢侈品市場，中國內地消費者的奢侈品消費上漲9%，達到3800億元。不僅出境旅遊「血拚」購物，QQ、微信朋友圈代購衝擊國內實體店的銷售，跨境電商的繁榮也從另一方面衝擊了傳統奢侈品的市場。比如希思黎、雅詩蘭黛、嬌韻詩等高端化妝品牌，都開設了自己的在線購買商城。「我可以獲得更多的品牌選擇，並非一定是在中國有門店銷售的品牌。很多品牌都非常好，只是還沒有到中國開店，但我可以在跨境電商平台上買到。」凌陽告訴記者，例如在中國網站標價2.9萬元的英國巴寶莉風衣在日本僅售33萬日元（約人民幣1.75萬元），而在法國則為2395歐元（約人民幣1.72萬元）。奢侈品市場的未來走向，是否能真正回歸理性，仍需我們冷靜觀察，拭目以待。
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