森馬首創「兒童鞋服配搭中心」啟示

　日前，一則關注「夢多多」微信公眾賬號的招商微信擾動了本土童鞋企業的神經。夢多多系森馬旗下的兒童鞋履配件品牌，今年年初對外正式啟動，在成功打造兒童時尚領導品牌巴拉巴拉後，森馬錶示將以「一站式兒童時尚配搭中心」的創新模式推出新品牌———夢多多mongdodo。

　　主打鞋和配飾的夢多多mongdodo來襲，不僅在渠道上與本土童鞋有所重疊，而且進一步豐富創新了一站式購物模式，對於以童鞋品類著稱的本土兒童用品企業來說，在渠道、銷售模式上，都將帶來什麼樣的啟示？

　　夢多多mongdodo來了

　　因其成功運作了國內頭號童裝品牌———巴拉巴拉，森馬服飾的一舉一動，似乎都影響並引導著兒童用品行業的發展方向。去年8月，森馬服飾宣布：全力推出全球首個兒童時尚配搭品牌夢多多，鑒於其鞋履配件定位和獨特的配搭中心模式，無疑是童裝行業的又一重磅深水炸彈。

　　根據市場公開資料顯示，森馬認為，目前的童裝市場競爭激烈，店面數量巨大，可是並沒有一家純粹的兒童服飾搭配店，要麼是主賣童衣，要麼是主賣童鞋。如果家長要買一整套童裝，就要跑好幾家店才能買到滿意的搭配。隨著社會的飛速進步，孩童的生活呈現場景化趨勢，出行、校園、居家、聚會等豐富的生活場景需要不同的搭配產品，這也使得兒童時尚配搭產品需求日益增大。

　　由此，消費者在童裝搭配方面的巨大需求已經被森馬服飾注意到，並再次發力兒童服飾領域，繼成功打造巴拉巴拉後，森馬服飾在2014年以「一站式兒童時尚配搭中心」的創新模式推出新品牌———夢多多mongdodo，預計在三年內將夢多多打造成為中國兒童時尚配搭細分市場的領導品牌。

　　本土兒童用品行業業內人士認為，森馬瞄準了國內童鞋細分市場在鞋配方面的空白，搶先在國內童鞋市場推出夢多多這一品牌，意在打造鞋配一體的一站式購物方式。

　　特別是，消費思維的轉變讓鞋配產業的商機日益顯現，早在幾年前，成人的鞋配銷售方式就開始得到普及，如今，夢多多眼疾手快搶佔兒童的鞋配市場，在出售童鞋的同時出售圍巾、帽子、文具、髮飾等配件，使得越來越多具備消費能力的兒童能夠在最短的時間得到需求的滿足，開啟國內兒童鞋配一站式的時代。可以說，這是國內童鞋市場創新的一件大事，很有可能使得童鞋市場發生較大的改變。

　　「雪地靴需要搭配圍巾和帽子，涼鞋需要來頂太陽帽，粉紅的皮鞋可以來個粉紅的書包，這些原本需要多店採購的物品如今在一家店內就可以實現，這無論是對於新生代的爸媽，還是越來越有主見的兒童來說，都是不錯的吸引。」乖乖狗副總羅正明告訴記者。

　　渠道與本土童鞋重疊或帶來衝擊

　　晉江流域作為國內童鞋集中產區之一，這些年來，依靠強勢的童鞋品類在市場上擁有自己的一席之地，而「單獨兩孩」政策的利好消息頒布，也讓更多的童鞋企業看到了希望的曙光。

　　然而，實力雄厚的森馬服飾攜手夢多多mongdodo，選擇在這個時候以創新的銷售方式進入，無疑是曙光前的一片雲，儘管其影響還沒有真正明顯地表現出來，但是諸多童鞋企業坦言其競爭力是不容小覷的。

　　「童鞋市場的發展，已經讓企業無法完全掌握對手，因為，對手總是會在沒被發現的地方出招。」某本土童鞋企業相關負責人感慨，這一句話幾乎也預示了夢多多的來勢洶洶。

　　「這樣有實力、具備強大創新渠道的品牌確實會對本土的童鞋企業帶來一定的衝擊。」六合兒童產業總經理陳樹青告訴記者，「我們本土童鞋企業在銷售模式上還比較傳統，而夢多多則採用時下歐美最流行的鞋配用品集成店模式，在國外像Accessories等鞋配用品集成品牌都已非常成熟，大受消費者的歡迎，但此模式在國內尚屬首創。不過，如果新的模式在市場得到好的反響，也許我們就要研究下是否也隨市場發展改變了。」

　　姑且不論創新的渠道模式，實實在在擺在本土童鞋品牌面前的問題就是渠道，夢多多的渠道在很大程度上與本土童鞋品牌呈現了交叉重合狀態。

　　「我們的主力店基本集中在國內二三線城市，這恰與夢多多的渠道布局有重疊之處，甚至夢多多的渠道下沉得更加厲害，我走訪市場中，一些經濟發達的三、四級市場已經出現了夢多多的鞋配專賣店，一旦夢多多大規模進入市場，必定能夠佔領一定的份額，這也就意味著本土企業在考慮自身發展的同時，還要承擔因市場份額減少而帶來收入減少的危險。」上述某本土童鞋企業相關負責人表示。

　　然而，也有人持樂觀的態度，GLU品牌營銷總監曹前進便是其中一員，他認為，鞋配一站式購物產生影響是不可避免的，但這也是學習的機會，優秀的品牌會給本土諸多參照和經驗，有利於拓展企業的思維，幫助企業尋找更加廣闊的發展空間。就市場方面來說，市場的擴大以及消費能力的增加，創新的模式儘管會分流部分消費者，但是要在巨大的市場中分得一杯羹還是不難的，特別是如果能在產品和品牌方面做出真正的差異化。

　　陳樹青也表示，夢多多模式的開啟有助於整個童鞋渠道的復甦，本土品牌也不一定要往這樣的趨勢去走，找准自己的方向就可以了。

　　不過，有業內人士表示，森馬此舉意在彌補巴拉巴拉在童鞋方面的缺失，通過推出minibala，鞋和配飾品牌夢多多，豐富品類，試運行巴拉town，最終探索童裝一站式購物，這與本土童鞋企業從鞋品出發，衍生到服裝、配件等全品類，最後實現兒童生活館的操作模式有異曲同工之處。

　　夢多多推出鞋配一站式購物概念只是近幾年來童鞋企業不斷創新的表現形式之一。「我國童裝市場正在逐步由價格消費階段轉向品牌時尚消費階段，原有的童裝鞋帽業態模式難以跟隨並滿足消費者不斷變化發展的需求。夢多多的鞋配一體化是一種集成店，現在是整合的時代，門店多元化是一種趨勢，現在我們泉州也有這種模式，新推出的足華動漫城就是動漫衍生品一站式集合消費品牌。」陳樹青表示。

　　「中國和日本，乃至歐洲國家都有所不同，因為渠道的不成熟，單店在中國比較難支撐，走集成化的道路有利於克服這個缺點，是品牌往專業化走的過渡，是一種必然的產物，品牌專業化和時尚化已經成為未來發展的方向。」陳樹青表示。

　　小兔哥品牌經理張文擦表示，挖掘出吸引顧客的新方面是童鞋企業發展的趨勢之一，比如在童鞋商店裡設置兒童休息區、兒童體驗區等，不僅可以增加人氣，還有助於品牌在消費者心中形象的提升。

　　不過，兒童用品行業最終的業態歸屬還是多品牌兒童鞋服一站式購物，一站式多品牌購物模式，完全有別於如今的鞋服一體化盈利模式：在這種多品牌一站式購物模式中，各式各樣、各種功能的品牌鞋服遍布「體驗館」，休閑、運動、泛戶外各種品類的鞋服及延伸品類產品，消費者都能在此找到，甚至可以衍生到配件、玩具、文教用品等。

【中國服裝圈】

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