中國已成世界增長最快乳品市場

在中國，要說比房價更鬧心的，就是食品安全，乳製品尤其牽動人心。《2013年中國母嬰安全消費調查報告》發布的數據顯示，91.7%的被調查者最擔心嬰幼兒食品安全，58.6%的被調查者傾向於購買進口奶粉，並隨家庭收入的增加呈遞增態勢，收入2萬元以上的被調查者購買進口奶粉的比例達到70.2%。

　　國內乳品行業亂象叢生和消費者不信任，導致海外及港澳代購火爆，包括催生了香港那條引起爭議的「奶粉限購令」，竟然逼的向來以市場為主導的世界自由貿易港動用行政手段干預。而一些假洋品牌趁機渾水摸魚，更加攪亂了乳品市場。

　　與此同時，國內乳品市場混亂，給了國外品牌很大的市場空間。2008年至今進口奶粉價格和市場份額一路上漲，據AC尼爾森的數據，2012年國內市場銷量前三位為美贊臣、多美滋和惠氏，其市場份額分別為12.3%、11.7%和11.0%，而前五位均為進口品牌，共佔據60%的市場份額。而進口液態奶則定位中高端，利潤可觀。

　　如今，中國已成為世界增長最快的乳品市場，越來越多的國外乳品企業看好中國市場，希望分一杯羹。然而，中國奶粉市場已被進口品牌佔據了大半江山，液態奶市場被本土品牌佔有九成，現在外國乳企進入中國市場，是否姍姍來遲，錯過了最佳時機？

　　乳業專家宋亮認為，中國乳品市場飛速增長，由於地域遼闊，從南到北、由西至東各地的經濟發展水平和生活習慣有很大差異，因此現有幾大品牌很難對全國市場形成控制。中國乳品市場格局遠未形成，無論對於國產品牌還是進口品牌，攻城略地、搶佔地盤都正是時候。

　　初來乍到，丹麥最大的乳企

　　近兩年來華的外國乳品企業中，來自丹麥的Arla Foods（愛氏晨曦）頗具代表性。在ARLA愛氏晨曦進入中國之前，這家歐洲乳業巨頭就引起了關注。2012年6月15日，Arla Foods入股蒙牛，成為繼中糧之後的蒙牛第二大戰略股東，這是ARLA愛氏晨曦進入中國市場的第一步。而此次合作的背後是兩國政府共建「中丹乳品技術合作中心」，以中糧、蒙牛、Arla Foods承擔中丹兩國乳業交流任務。

　　Arla Foods成立於1881年，由丹麥MD Foods 和瑞典ARLA兩家乳品合作社於2000年合併而成，總部位於丹麥哥本哈根，是歐洲歷史最悠久、規模最大的乳業公司，世界排名第五，同時是全球最大的有機乳品生產商。Arla Foods最引以為傲的是其擁有的Arla Gaarden質量管理體系，以優質奶源、安全保障、動物福利、注重環境為基石，從奶牛育種、飼養、牧場管理、生產及加工等關乎質量的每一個環節，都能跟蹤監督，進行從餐桌追溯到牧場的全產業鏈管理。事實上，這恰恰是中國乳品企業最缺乏的。

　　ARLA愛氏晨曦倡導「接近自然」的品牌理念，其有機、安全、高品質的品牌形象，都切中了中國高端消費者的需求。ARLA愛氏晨曦中國總經理 Toke Rasmussen信心十足地表示，ARLA愛氏晨曦的優勢在於質量和安全保證。

　　過去ARLA愛氏晨曦在亞太地區的銷量很小，歐洲佔據其銷售份額的80％以上，此次進入中國無疑有助於ARLA愛氏晨曦在亞太地區擴大市場份額。目前，ARLA愛氏晨曦在中國市場銷售的產品有常溫液態奶、有機純牛奶和有機嬰幼兒配方奶粉，主要在北上廣等一、二線城市高端超市和大型商超進口食品專區銷售。

　　從市場定位看，ARLA愛氏晨曦在中國市場走中高端路線。ARLA愛氏晨曦天貓旗艦店銷售的800g罐裝嬰幼兒配方奶粉價格在390元至470元之間，而同一平台的美贊臣、多美滋、惠氏等則多在200元至300元一罐。價格高主要是由於ARLA愛氏晨曦生產的是有機產品，但同時說明ARLA愛氏晨曦採取高端定價策略，因為同樣的奶粉在淘寶海外代購價格不到300元，與美贊臣等品牌的國內售價相當。較高的價格有助於ARLA愛氏晨曦形成品牌區隔，但要為消費者認可，則需要清晰的定位和有針對性的市場策略予以支撐。

　　品牌認知度與銷售渠道

　　宋亮指出，外國乳企進入中國市場，主要面對兩大問題：消費者對品牌的認可度和銷售體系的建立。

　　品牌認可度決定了消費者的品牌選擇，而得到認可之前必須讓消費者知道你的品牌，因此如何提升品牌認知度是外國乳企進入中國面臨的第一關。與中國人熟知的美國、紐西蘭乳品品牌相比，目前ARLA愛氏晨曦在中國市場知名度不高，因此品牌推廣要有更大的力度。

　　宋亮認為，ARLA愛氏晨曦品牌認知度的提高，根本上要依靠丹麥乳品行業整體知名度的提升。例如，紐西蘭品牌之所以在國內認可度較高，很大程度上是由於紐西蘭華人較多，而且國內有很多企業從紐西蘭進口乳品，國人比較熟悉。相較之下，丹麥這個北歐國家對中國消費者而言相對陌生，因此丹麥政府在國家品牌以及乳品產業推廣方面要有更多的作為。

　　事實上，丹麥政府正在朝著這個方面努力。2012年12月，ARLA愛氏晨曦宣布正式進入中國市場，品鑒會在丹麥大使館舉行，丹麥王儲和王儲妃親自出鏡推薦。此後，幾乎每次ARLA愛氏晨曦的重要活動都得到丹麥大使館支持，丹麥大使裴德盛親自上陣推廣。顯然，丹麥政府是想將ARLA愛氏晨曦作為丹麥的一張名片打出去。

　　高規格的市場活動與ARLA愛氏晨曦的高端定位相吻合，政府背書也有利於其樹立品牌形象，但在傳播上卻容易不接地氣。為此，ARLA愛氏晨曦在上海舉辦「阿拉一起來寵牛」街頭跑酷秀，與消費者拉近距離，擴大品牌認知度。

　　對於很多想進入中國市場的國外乳企來說，渠道是最大的障礙，渠道也是本土品牌阻擊國外品牌的一道牢固防線。因此，很多外國乳品企業與國內乳企合作，進入中國市場。而且國內乳企對奶源、技術、管理等有著強烈的需求，雙方資源互換，可以雙贏。ARLA愛氏晨曦與蒙牛合作就是一個典型。在渠道方面，ARLA愛氏晨曦成為蒙牛的第二大股東，自然可以因此獲益。蒙牛渠道之強業內共知，能夠通過蒙牛的銷售體系進入中國市場，有助於ARLA愛氏晨曦佔有更大的市場份額。

　　宋亮建議，在與蒙牛渠道捆綁的同時，ARLA愛氏晨曦要根據自己的中高端定位拓展相應的渠道。比如液態奶可以進入酒店、機場等中高端消費場所，而奶粉則可以重點拓展母嬰渠道。母嬰渠道通常定位高端，目標消費群體明確，且銷售與服務配套，優質的服務有助於強化品牌的高端定位。

　　對於近年來快速崛起的線上渠道，ARLA愛氏晨曦非常重視。目前，ARLA愛氏晨曦在天貓有官方旗艦店，在我買網、一號店可以買到ARLA Baby&Me奶粉產品，其在京東商城的官方旗艦店即將上線。同時，ARLA愛氏晨曦嘗試通過線上促銷活動擴大品牌知名度。

　　2013年10月29日至11月1日，ARLA愛氏晨曦與阿里巴巴旗下聚划算合作，推出優惠促銷活動。匯聚系列是一個基於原產地的系列推廣活動，是聚划算平台在日常銷售之外的銷售模式創新，此前舉辦過匯聚台灣、匯聚新疆、匯聚雲南等活動。此次「匯聚丹麥」是聚划算「匯聚全球」系列推廣活動的開始，而ARLA愛氏晨曦則是 「匯聚丹麥」系列推廣的開端。

　　聚划算品牌營銷中心總經理劉博表示，過去消費者通常將聚划算與低價團購劃等號，2013年，聚划算致力於平台轉型，更加註重選擇品牌。選擇ARLA愛氏晨曦作為丹麥之旅第一站，就是看重其在丹麥的高知名度。聚划算被定位為淘寶系最大的營銷平台，以短時間、規模化、大力度的促銷活動著稱，很適合作為一個品牌營銷的引爆點。

　　從ARLA愛氏晨曦與聚划算合作可以看出其品牌推廣的迫切需求，儘快提高品牌知名度是ARLA愛氏晨曦今後營銷的重點。同時，此次活動也是對ARLA愛氏晨曦線上渠道銷售能力的一次測試。

　　實力雄厚，品質過硬，其背後有丹麥政府支持，再加上蒙牛強大的銷售體系，一系列因素都讓ARLA愛氏晨曦進入中國之路平坦了不少。宋亮表示，作為全球最大的有機乳品生產商，「有機奶產品」是ARLA愛氏晨曦的核心競爭力。雖然目前有機奶受眾面較小，消費者認知不夠，但隨著國內消費者收入水平提高，消費需求升級，有機產品市場的前景非常好，而且國內品牌在有機產品領域還是空缺。因此，ARLA愛氏晨曦在中國市場是大有可為的。

　　市場前景

　　近期，中國政府方出台一系列政策，扶持國產乳業。例如，政府明確提出鼓勵行業兼并收購，希望兩年內將十大國產奶粉品牌的市場份額提升至70%，這必然給進口品牌帶來壓力。宋亮指出，雖然表面上看政策是扶植國產奶粉品牌，但客觀上對進口奶粉品牌也是利好。因為乳業新政主要是對奶粉市場進行規範整頓，將假洋品牌和質量低下的乳企清退出市場，客觀上有利於國外合法經營的奶粉品牌。

　　而在液態奶領域，進口液態奶2010年左右才進入中國，消費者新鮮感尚存，而且進口液態奶基本上都定位中高端，與國產品牌形成區隔，因此進口液態奶有很大的發展空間。最重要的是，消費者的信任並非一紙行政命令就可以建立的，目前中國人對國產乳業的信心尚未恢復，而且恢復期還需要一段時間，因此對於進口品牌來說還有很多市場機會。

　　中國乳品市場飛速增長，即將實行的「單獨二胎」政策也為母嬰行業帶來利好，中國乳品市場的蛋糕將不斷變大。可以預見，將有越來越多的外國乳品企業以各種方式進入中國市場。

新年伊始光明就宣布引入戰略投資者RRJ Capital投資牧場建設，這同時也拉開了各乳企在上游跑馬圈地的序幕。尤其是在乳協等組織號召下，隨著越來越多乳企加入嬰幼兒乳粉大軍，終端銷售市場的戰火也逐漸蔓延到了上游奶源地，在業內看來，未來奶源爭奪將是乳企之間競爭的第二戰場。

　　奶源大戰一觸即發

　　2月12日，光明乳業整合公司現有的全部奶牛場以及全部在建和計劃建設的奶牛場，並引入戰略投資者RRJ Capital。不僅如此，其他乳企也對奶源建設摩拳擦掌，去年7月，合生元宣布與法國供應商、乳製品生產商ISM簽訂有關股權投資與融資的框架協議，以保證進口奶粉供應鏈的穩定。一個月後，貝因美也公告表示，為保障優質奶源供應，公司對全資子公司增資實施「優質奶源保障項目二期」等。

　　如果說過去幾年是乳企在做好市場的同時，伺機尋找好的奶源地予以補充，那麼接下來的幾年，乳企奶源搶奪戰將逐步升級甚至可能進入白熱化。國內一些大的乳企巨頭在接受北京商報記者採訪時也紛紛表達了這一態度。

　　蒙牛方面表示，其目標是2015年實現奶源100%牧場化，為此公司計劃投入約30億-35億元用於奶源建設。

　　同時，光明方面也表達了會以市場為導向，根據產品市場拓展的腳印布局奶源建設的態度。此外，剛剛入選嬰幼兒乳粉「國家隊」的三元此前在接受北京商報記者採訪時也透露將加碼嬰幼兒乳粉業務，奶源地隨之將擴大至北京、河北、山東和河南等地。

　　政策和市場雙重驅動

　　在市場供不應求的大環境下，國家政策導向也給各乳企帶來一定壓力。去年12月，國務院食品安全委員會辦公室召開乳製品生產企業座談會，其中蒙牛等8家乳製品骨幹企業被約談，要求嚴格落實監管措施，加強源頭治理、過程監管和行業管理，加快推進奶源建設，嚴厲打擊違法違規行為。

　　同時在乳協等組織號召下，嬰幼兒乳粉「國家隊」已經亮相兩批，越來越多的乳企開始加碼嬰幼兒乳粉業務，「當前不容忽視的是無論液態奶企業還是嬰幼兒奶粉固態奶粉企業均在積極構建奶源，所以奶源數量不足是其面臨的共同問題」。中投顧問食品行業研究員簡愛華說。

　　此外，在春節前後密集發生的乳業大併購事件，也可看做是乳企為獲得更多奶源和生產力的重要舉措。乳業專家宋亮說，對於大型企業而言，上游奶源的爭奪永無休止。其次才是先進生產工藝設備、強勢渠道資源和獨立運營的優勢。

　　扶持與企業建設並進

　　「液態奶的特性決定了奶源地和市場的距離不宜過遠，尤其是低溫乳製品，所以液態乳製品的奶源地選擇面較小。」簡愛華認為，隨著消費升級的實現，高端乳製品對奶源的要求會更高，因此乳製品行業奶源尤其是優質奶源的爭奪戰將會繼續。

　　上海奶業行業協會副秘書長曹明指出：「未來相關部門會將重點放在行業市場機制維護、相關安全制度的設計和保障上，還會花大量資金、物力、人力在奶源投資和治理上，加大對上游適度規模化養殖場的扶持力度。」

　　對此，宋亮也補充認為，對於嬰幼兒乳粉而言，未來再出現價格「一季一漲」現象的可能性減少。對於液態奶而言，未來市場供應會更加有保障，奶荒會有所緩解。不過，行業整合洗牌只是物理反應，想要帶來市場信心提振的「化學效果」，需要的是企業自身做好內功修鍊。未來國家扶持的重點也不在於幫助，而是給市場設立框架和遊戲規則，讓內資和外資在凈化的市場環境下公平競爭。

推遲數月的工信部奶粉行業整合方案即將在月底前後出台，在政策利好的前提下，再次傳出飛鶴乳業將併購國內第一大羊奶粉品牌陝西關山乳業的消息。

　　2月17日，飛鶴乳業方面向21世紀經濟報道記者證實：飛鶴乳業併購陝西關山乳業，雙方已經達成初步的意向協議，具體方案還沒最終定下來，需要等工信部的方案。

　　在這輪奶粉行業整合中，飛鶴乳業將走在前面。此前的1月14日，飛鶴乳業宣布，與吉林艾倍特乳業達成協議，飛鶴乳業將斥資全面收購艾倍特乳業。

　　乳業分析師宋亮表示，工信部奶粉行業兼并重組方案將會在本月底前後出台，方案有改動，但是跟之前流出來的方案申報稿相比，相關政策變動不大。

　　工信部方案此前提出，到2015年12月底，通過兼并重組，前10家國內品牌企業行業集中度提高到65%，原有127家配方奶粉企業減少到87家左右；到2018年12月底，培育3-5家大型企業集團，前10家國內品牌企業市場集中度達到80%，國產品牌企業最終只剩50家左右。

　　為了保障兼并重組的順利實施，工信部在方案中推出稅收優惠、財政扶持、金融綜合授信、發行股票和債券和被兼并企業土地開發收益5項政策措施和保障。

　　而一奶粉企業負責人擔心，工信部方案遲遲不出台，影響國產奶粉信心重振速度。

　　飛鶴乳業併購兩連發

　　一了解該收購的乳業人士表示：飛鶴與關山就收購已經談得差不多了，已經向工信部等部門報備，目前飛鶴正在等工信部的奶粉行業兼并重組實施方案月底公布。

　　此次收購是全資收購還是控股，飛鶴方面表示，具體細節還沒有定下來。關山乳業官方資料顯示，該企業是中國食品行業骨幹企業、陝西省農業產業化重點龍頭企業和陝西省高新技術企業，現有3條奶粉生產線和5條幹濕奶粉生產線，年生產加工能力2.8萬噸。公司主導產品為「關山、瑞芙牌」系列牛羊奶粉。

　　西部乳業發展協作會秘書長王偉民告訴記者，關山乳業是陝西第一大羊奶粉品牌，2013年銷售收入達到13.8億元。據了解，2013年，關山乳業生產了9000噸奶粉，其中大部分是羊奶粉。

　　對於飛鶴收購關山乳業的原因，與關山乳業老闆有交流的乳業分析師宋亮表示，現在關山乳業老闆李曉林年紀大了，也有想退出的想法。

　　李曉林原為陝西和氏乳品有限公司副總經理，關山乳業在上世紀90年代末改制後瀕臨破產，作為國家幹部的李曉林被政府派到關山乳業。

　　陝西是國內羊奶粉主要生產省份。王偉民表示，國內羊奶粉市場規模在35億元，而國內奶粉市場規模將近700億元，羊奶粉嬰幼兒配方奶粉與牛奶粉配方奶粉使用設備相同，大致工藝也相同，市場前景好。

　　據李曉林披露，如今關山羊奶粉市場份額超過陝西全省羊奶粉總量的1/3，目前在全國也是穩居第一。宋亮表示，羊奶粉配方市場在廣西、湖南、湖北、陝西等地，主要是二三線及以下市場。

　　而目前飛鶴乳業奶粉品牌主要集中在一二線市場，隨著二三線以下市場需求增長迅速，飛鶴也不斷向中小城市覆蓋。憑藉收購關山乳業，飛鶴乳業將實現產品從一二線向三四線市場全覆蓋。

　　這是飛鶴今年第二起併購，在今年1月份，飛鶴乳業斥資全面收購艾倍特乳業。

　　整合方案本月底出台

　　飛鶴連續兩起併購正趕上工信部有關國內奶粉行業兼并重組方案即將公布前夜，飛鶴將成為奶粉行業第一家政策支持受益企業。

　　工信部奶粉企業兼并重組工作方案原定於去年10月初公布，但是由於方案實施要涉及到金融、國土、財政稅收等多個部門，而且由於政府部門主導成分過多以致難產擱置。

　　之前，宋亮表示，方案要求政府拿出300億元財政資金對行業兼并重組進行扶持和補貼，但是財政上拿不出這麼多錢，這也影響到方案的公布和實施。

　　宋亮表示：「修改後的新方案將會在本月底前後公布，具體內容有一定的調整，但是大體框架跟原來的方案差不多」。

　　多位乳業人士表示，目前都沒看到最終成稿的方案，企業也沒有看到，可能之前由於方案流出，工信部比較謹慎。

　　之前的方案要求到2018年12月底，國內奶粉行業企業整合分三步走。整合的第一階段從去年8月份至去年底，由於時間耽擱已經過去。

　　而對於企業兼并重組，之前的方案明確提出5方面的政策支持和保障：稅收優惠、財政扶持、金融綜合授信、發行股票和債券和被兼并企業土地開發收益等。

　　而在財政資金投入上，原來的方案提出，中央安排工業轉型升級資金，給予實施兼并重組企業貸款貼息、安置補貼，淘汰產能財政獎勵，中央安排技改基建資金，扶持GMP改造等。

　　上述奶粉企業負責人表示，去年相關政府門想強力整合，但是由於過於干涉不是市場行為，就被擱置。奶粉行業整合市場需佔據主導地位，政府過多干預不會有好的結果。

　　隨著工信部牽頭的國內奶粉行業整合方案實施延遲，對國產奶粉行業整合產生不利影響。

　　海關數據顯示，2013年全年國內進口原料奶粉和配方奶粉、特殊配方嬰幼兒奶粉和個人攜帶入境的零售包裝奶粉等超過100萬噸大關，創歷史新高，我國也成為全球毫無爭議的最大奶粉進口國。其中進口原料奶粉85.44萬噸、小包裝嬰幼兒配方奶粉12.2萬噸。如果這一輪奶粉行業整合未能更好提振國人對國產奶粉品牌的強烈信心，蜂擁而入的進口奶粉將難以避免成為國產奶粉從原料到終端品牌的主流。

推薦閱讀：