空調市場及主流廠商競爭力分析

07上半年空調市場及主流廠商競爭力分析

一、市場概述

中國空調市場的發展經歷過1997和2002年兩次價格大戰、兩次行業轉變已經趨向成熟。近年來，隨著價格戰向價值戰的轉化，中國空調消費市場一直保持了平穩的發展態勢。2007年國內空調全年產量預計突破8000萬台，而在中國市場銷量預計2600萬台（其它出口國外）。2007年上半年，空調銷售形勢大好，國美、蘇寧和大中等家用電器連鎖店均提前完成了半年度銷售計劃，具備節能、健康、時尚外觀的空調產品成為主流產品。總的來看，空調市場呈現出四大特徵：

1、季節性市場特徵逐漸淡化

往年，夏季的持續高溫，會給空調市場帶來「井噴」的現象。但是今年，隨著空調的逐漸普及和老百姓理性消費意識的增強，空調市場的季節性消費特徵逐漸淡化。春節過後，空調市場的銷售就開始啟動了；進入3月、4月，一些商家大搞降價促銷活動，推出的一些特價機很快被搶購一空；到了五一黃金周，空調市場又迎來了新一輪的銷售熱潮；6月，隨著高溫天氣的出現，空調市場提前進入了銷售旺季；7月，中國家電連鎖零售巨頭蘇寧電器為慶祝上市三周年，啟動了大規模的惠賣活動，8大類電器全面讓利促銷，空調電器降幅高達40%。此舉將掀起旺季空調銷售狂瀾。

2、價格戰轉向價值戰

今年，在整個空調市場的啟動運作過程中，大多數廠家都在提「價值戰」這樣一個概念，並表示降價已經是三五年以前的事情了。可見一味依靠降價打價格戰的現象已經漸行漸遠，而由「價格戰」向

「價值戰」的轉型，則是本年度的新鮮命題。

的確，空調業經過過去幾年在價格上的拼殺，廠家和商家盡顯疲態，市場本身也開始變得麻木。也正因為連年的價格戰，使得本應是高利潤行業的空調業一直徘徊在微利狀態。於是，商家認識到：產品價值才是核心競爭力。2005年、2006年兩年的價格反彈正說明了這一點。

2007年初，各主流廠家積極備戰，紛紛推出自己具備高端水準的新品以體現其奔赴價值戰的強烈意願，如海爾「07鮮風寶」、美的「清潤星」、志高「豪華三超王」、長虹SPA空調、奧克斯「節能王」等等。這與2006年各廠家的高端戰略不同的是，各廠家所發布的高端產品都已經開始具備差異化的競爭優勢，融入了領先的技術，擁有了自己獨特的價值。如海爾強調鮮風、美的強調清潤、志高強調除塵除異味等。

3、以健康節能為主旋律

　消費者是上帝，以消費者為主導，一切從消費者的切身利益和實際需求出發成為商家制勝的法寶。隨著消費者對環境質量和自身生活水平的高度關注，健康節能成為時下流行的話題和消費者選擇產品的重要依據。2007冷凍年度空調以健康節能為主題的技術比拼上升到了「白熱化」程度，海爾搶先推出了「07鮮風寶」系列產品，隨後，美的在北京、南京先後發布「清潤星」、「清凈星」系列產品，志高緊接著也推出了提高室內空氣清潔度的「三超王」健康二代產品。在節能方面，效果較好的變頻空調由於比傳統空調更具優勢，其發展勢頭迅猛，已經漸漸成為發展主流。於是，空調市場引爆了一場健康節能大戰，健康節能的槍聲此起彼伏。

　4、三巨頭稱霸空調市場

　在如今的空調市場上，品牌集中度比較高，三巨頭格力、美的和海爾幾乎牢牢把持了整個市場，其中格力以超強的實力佔據行業老大的地位。格力目前具有年產1400萬台空調的優勢產能，並整合了上游產業鏈，具有獨立生產空調核心元件壓縮機的能力，保證了50%的空調核心元件自給能力。另外，格力的簡單化營銷模式和獨特的股份制區域經銷模式塑造了格力無與倫比的品牌效應和競爭優勢。美的憑藉的是產品和渠道的創新以及強大的廣告宣傳推廣攻勢贏占勁敵，位列銷量亞軍。美的專註於家電領域的態度和與國際知名企業合作的策略，推動美的創造出清靜星之類的精品空調，並憑藉不斷創新的技術和產品稱霸美國市場。海爾一直致力塑造國際化知名品牌的形象，憑藉過硬的產品質量、真誠到永遠的服務宗旨和創新意識躋身三甲之列。

　二、品牌結構分析

　品牌是企業抵禦價格競爭的一種途徑。強有力的品牌可以在消費者心中創造出更多的信任感和美譽度。人們可以接受名牌產品高出市場價格的標價。雖然品牌最終的力量來自於產品本身的品質，但是在保證品質的基礎上作適時適度的宣傳和推廣有助於營造聲勢浩大的品牌效應，並樹立強大的品牌帝國。可以這麼說，品牌最初由宣傳和推廣攻勢創建和提升，最終靠產品本身的性能和品質來最終決定和維持。面對同質化競爭嚴重的空調產業，企業更需要重拳出擊，打造強勢品牌。

　為此，消費調研中心ZDC對空調市場調查，推出2007年上半年最受用戶關注的十大空調品牌排行，如下圖所示。

（圖）2007上半年最受用戶關注的十大空調品牌分布

　以下是對格力、美的和海爾三大空調巨頭的品牌營銷策略的分析。

　 (一)「簡單化」營銷打造格力品牌

　如何打造格力品牌、樹立良好的企業形象？格力從產品、宣傳、渠道和服務四個方面做到了，並樹立了格力簡單時尚的品牌風格。

　1、產品

　優質的產品和性能是打造品牌的第一個環節也是最重要的一個環節，格力自始至終的將產品品質擺在首位，在保證卓越品質和性能的基礎上，塑造了「簡約實用」的產品形象。體現在以下幾個方面：

　功能簡約但不簡單。格力空調定位就是「空氣調節器」，主要功能為清新空氣、製冷制熱，而不是炒作其它各種概念。所以格力空調能將那些不必要的附加功能去掉，保持成本領先優勢。

　　技術實用，質量可靠。由於中國的電網不穩定，而變頻空調對電網的要求較高，所以格力很少推變頻空調。格力本著「狠抓質量，打造精品」的服務理念嚴把質量關。美國一家企業訂購了4萬台的格力空調，結果發現有問題的只有4台，也就是萬分之一的維修率！憑著堅實的質量保證，格力還在空調行業破天荒提出「整機六年免費包修」，這令許多空調品牌驚嘆莫及，也在競爭激烈的空調市場上樹立了消費者滿意的品牌形象。

　外觀不同，電控通用。為了保證產品質量和方便快捷的售後服務，格力的大部分產品都是只有外觀的不同，而電控部分基本不變，等於是通用的。這樣，消費者可以放心使用這些經過時間「考驗」過的產品。而且，一旦發生故障，任何一家店的維修人員都能快速將通用電控更換。

　以顧客為主導，打造傢具流行風尚。空調是家居的一份子，一款空調如果既能調節空氣又能融入環境，裝扮室內，豈不令人心曠神怡，養心養眼。2007年格力全力打造更加趨向於時尚與功能結合的空調產品，這一簡單的理念將使格力空調成為家裝流行風向標。

　2、宣傳

格力空調的宣傳策略也在著力塑造簡單時尚這一品牌風格。用一句話來形容，那就是堅持宣傳「好空調，格力造」。這句「經典名言」，全力營造格力空調的卓越品質和簡單時尚的強勢品牌形象。

區別于海爾「真誠到永遠」轉變為「Hair,越來越高」的宣傳策略，也不同於美的一方面降價促銷，「洗牌」空調市場，一方面又盡量維護自己高端產品形象的宣傳推廣策略，格力始終以「好空調，格力造」，作為自己的品牌代言。

一句「好空調，格力造」不僅道出了格力在中國空調市場無與倫比的地位，而且彰顯了格力的卓越品質和自信。

　3、渠道

格力的成功且重要的因素就是其獨有的「股份制區域經銷模式」，也就是格力電器和各地的大戶聯合出資成立新的銷售公司，對格力空調進行專營這種簡單的營銷模式。這種簡單的渠道營銷模式的優勢主要體現在以下三個方面：

　格力在目標消費城市選擇與當地強勢經銷商合作，雙方以股份形式共同出資成立銷售分公司，在當地建立公司庫房，借用經銷商的銷售渠道快速打開市場，這樣能降低了拓展成本、運輸成本以及其他經營成本，維護格力的成本領先優勢。格力承諾給予經銷商一定額度的返利，返利隨著業績浮動並保證及時兌現。像這種格力專職生產，強勢經銷商負責銷售的經營策略使得他們各司其職，格力不用為了贏得市場而陷入價格戰的泥潭，並維護了自己高端的品牌形象。

　此外，格力的「簡單營銷」還表現在強大的市場控制力上。格力嚴格地控制著產品的市場價格，對生產的每一套空調實行「明碼標價」而避免在城市流通中出現價格不一致。格力銷售出去的產品和庫存產品全部實現電腦控制，滑鼠輕輕一點，就立即可以知道每套空調的詳細情況，有效地避免了市場混亂。

　格力「簡單營銷」中最核心的部分就是重抓工程機市場。格力空調零售價格比較高，但是對於工程機，格力價格可以大幅度降低，甚至遠低於二三線品牌和雜牌的價格，為的就是獲得雙贏的效果，自己不但可以得到一定的利益，而且可以讓經銷商大賺一筆。簡單的低價工程機策略很好的維繫了格力與經銷商之間的關係。

　4、服務

　服務是營銷工作的重中之重，服務更成為近年來家電廠商戰略營銷的重點。格力空調在服務方面仍然堅持「簡單」的營銷思想。體現在以下幾個方面：

為了便捷服務，遙控器、電路板通用。只要是空調壞了，撥通售後服務電話，無論消費者購買何種空調，維修人員都能在第一時間趕到，用通用的遙控器或電路板更換壞了的部件，在迅速、便捷方面贏得消費者的好感。格力想顧客之所想，急顧客之所急的服務策略和方法，贏得了顧客的稱讚。

配件齊全，電腦統一編碼管理。空調售後服務中的三大問題分別是通用性、配件是否齊全及安裝、維修結算快慢與否。格力與當地經銷商組建銷售分公司，在當地設有專門的庫房和維修站，庫房中存放著大量的配件，為做好售後服務打下堅實的基礎。此外，格力對自己的所有產品的大小零部件都進行了統一編碼以方便維修更換。比如，服務人員只需要了解顧客壓縮機的編碼，回來直接將編碼交給庫房人員，庫房人員根據編碼就可以迅速找出配件，處理善後事項。這種「簡單有序「的營銷服務令人大為讚歎。

安裝及維修結算費用及時兌現。空調素來就有「三分產品，七分安裝」的說法，格力非常重視售後人員的培訓管理，但更重要的是調動員工的積極性。

　格力空調的安裝費在同行中一直是非常高的，現在安裝一套掛機的價格是180元左右（加上一個空調架子），與提供同種服務的海爾相比，高出50元。同時，格力會及時將安裝費和維修費兌現給售後服務人員，很少有拖欠事件。較高的勞務回報充分調動了員工的積極性，使得他們的服務更加熱情周到。格力的服務人員都可以做到24小時之內上門服務。

　(二) 美的品牌的塑造

Midea即My dear，幾十年來，美的苦心經營著自已的品牌，它的品牌價值正好和它的品牌名稱相吻合。從美的的那句家喻戶曉的廣告「原來生活可以更美的」可以看出美的的品牌內涵——和諧的生活。在所有的空調品牌都可以以「創造美好生活「為訴求時，美的通過創新尋找產品的差異性，抓住產品的靈魂，進而樹立起品牌並贏得了市場。

　1、產品創新

　2005和2006年的中國空調業面臨了巨大的困難。原材料價格持續上品牌紛紛消漲、人民幣匯率上升與關稅政策優惠的弱化，使得前兩年猛烈擴張的中國空調首次出現負增長。據中怡康數據統計，2年期間，約有80個中小空調失，部分大品牌也面臨著生存發展的危機。除了宏觀環境的不利影響之外，國內空調業長期形成的產品同質化所導致的競爭價格化的模式使企業陷入經營危機。

世界製造行業的發展趨勢已經證明，不斷推出有競爭力的產品，不斷滿足消費者日益提高的需求，佔領消費者的「內心」才是提升企業競爭優勢的必由之路。美的清醒的意識到了創新的重要性，以創新為突破口，打造著美的的強勢品牌。

　多年以來，美的空調一直是中國空調行業產品創新的主要領導者，是不斷開發市場藍海的先行者。第一台換氣空調；第一台四面出風空調；第一台變頻多聯商用空調；第一台使用HEPA酶殺菌技術的健康空調；第一台使用渦輪增壓技術的制熱空調，這些當今主流的產品類型都是美的空調帶給行業的貢獻。

　進入2007年美的不講口號，不要低價，以領先的科技和創新性產品去直接打動消費者，達到佔領市場的目，從而將競爭的焦點從規模的競爭、價格的競爭引向創新的競爭。美的07年的第三位劍客「清凈星」是一款擁有三大美的自主創新技術的新產品，包括美的「凈離子」空氣凈化系統；擁有每小時30立方米的超大換氣量的專利強力通風技術；能讓空調自動深層次清潔的智能自清潔技術，與此同時，美的還在濾網層面引入世界最頂尖技術，將自主創新與國際潮流完美結合，使得「清凈星」革命性地超越了現有市場空調的清潔程度，重新定義了空調「清凈」的新標準。

美的的創新是引領行業技術的創新。「美的將盡量做到，將來推出的每一款技術創新型產品，都可以成為所有市場上同類產品的技術標杆，從而引領行業向技術進步的方向加速發展。」美的家用空調事業部副總經理伍光輝博士對美的的產品充滿信心。

2、渠道創新

買空調到4S店，在國內還是比較少見的。2007年美的在廣州設立的4S體驗中心將4S概念首次引入空調行業，標誌著空調競爭進入了品牌制勝的新階段。

4S店主要是以品牌建設為主，4S就是「整機銷售、售後服務、配送及信息反饋」，顧客在4S店可以體驗到家一般的感受。據悉，美的要花一年時間在全國建100間4S店。憑藉「一站式」的服務模式，4S成為美的品牌建設的一記重磅炸彈。4S店有哪些優勢呢？

　信譽度方面，4S店有一系列的客戶投訴、意見的管理機制，給客戶留下良好的印象。

專業方面：由於4S店只針對美的空調一個廠家，有廠家的系列培訓和技術支持，對空調的性能、技術參數、使用保養和維修方面都是非常的專業，做到了「專而精」。所以在空調安裝和售後服務方面，4S店具有很大的優勢。

　售後服務保障方面：隨著競爭的日趨激烈，美的的4S店更注重服務品牌的建立，而且4S店的後盾是空調生產廠家，所以在售後服務方面可以得到保障。如果客戶的空調壞了，直接撥打電話給4S店，從換件到重裝就均不用客戶操心了。

人性化方面：在4S店讓客戶真正的享受到「上帝」的感覺，累了有休息室，渴了有水喝，無聊可以看雜誌、書刊、報紙、上網，整個流程有專門的服務人員為你指引，不用自己操心就完成整個業務。

3、廣告宣傳攻勢

廣告目的在於讓品牌進入消費者頭腦的「目錄清單」。美的廣告以感性喚起消費者對Midea品牌的好感，誘發情感上的反應，再以理性的誘惑——產品獨特的賣點去征服消費者。

在中國大陸的廣告中，美的空調廣告中北極熊的運用，是一個較為成功的的案例，它使美的空調的銷售量在國內同行業中從第六名上升到第二名。美的空調廣告中北極熊憨厚可愛的洋子、調皮幽默的表演，不僅讓人對廣告產生好感，而且對廣告訴求的獨特賣點產生非常深刻的印象。美的不惜重金購買了央視的黃金時段播放此段廣告，迅速擴大了美的的影響力和知名度，展示了美的集團的強大實力，塑造了美的名牌精品的形象。

此外，美的還聘請韓國當前最紅的影星全智賢拍攝廣告，可謂是美的的一個獨特的創意。擁有無數粉絲的全智賢，其廣告收視率與網路傳播率堪稱國內外一流，美的空調的名人傳播效應使得美的空調的人氣指數節節攀升，銷量大增。

　(三) 海爾國際化品牌形象的樹立

中國家電行業中很多企業都在提品牌戰略，但是只有海爾真正將品牌作為企業的基本戰略。海爾的品牌營銷策略是：寧可犧牲速度、利益，也要保證質量、保證名牌。一方面不放棄品牌，並儘力使利潤的減少降到最低，但絕不打價格戰。產品質量是品牌形象的重要保證和前提，自然不用多說，在這裡我們主要提海爾與眾不同的亮點：服務和創新。

1、真誠到永遠的服務

海爾樹立品牌形象，提升品牌價值的秘訣之一就是「高質量的服務」。海爾的售後服務可以用14個字來概括：帶走客戶的煩惱，留下海爾的真誠。這一點從海爾服務的四個步驟就可以看出。

24小時接聽電話——消除客戶的煩惱

　24小時一定要有人接聽電話，因為海爾感到消費者如果購買了你的產品或者消費者想買你的產品，打來電話是對企業的認可並寄予了很大的期望。如果海爾接聽了客戶的電話，消費者就會解除疑慮得到滿足。當客戶的家用電器出現問題，如果一打電話就有人接聽，他會消除煩惱。

24小時服務到位——控制客戶的煩惱

　如果客戶的空調壞了就會既著急又惱火，海爾24小時待命保證隨傳隨到，在一定程度上緩解了由於空調質量問題引起的客戶的不滿情緒。誰都會犯錯，偌大數量的空調產品中難免有一兩台會由於質量或安裝的問題發生故障。海爾24小時服務到位的承諾將客戶的煩惱控制到最低，保全了海爾的聲譽。

　上門服務——解除客戶的煩惱

上門服務、當面道歉、主動彌補消費者的損失，既避免了消費者把空調搬到維修地點的麻煩，替消費者節省了大量的時間和人力，又使消費者感到海爾的誠意，在一定程度上緩解了不滿情緒。

　5個1工程——帶走客戶的煩惱，留下海爾的真誠

　　五個一服務工程是：

　(1)一雙鞋套。所有的服務人員去給客戶維修家電的時候，在進門口的時候要帶上一雙鞋套，避免弄髒地板。

　　(2)一塊墊布。在給客戶維修例如空調的時候，要把空調卸下來，必須在地上墊一塊墊布，避免把家弄髒。

　(3)一塊抹布。維修完以後，要把所有放產品的地方用抹布擦得乾乾淨淨。

　(4)一張帳單。把項目維修和費用開列清楚，讓消費者了解細節。

(5)一份說明書。告訴客戶在產品使用上應該注意的問題，避免由於使用不當造成的麻煩。

如此細緻入微的服務使消費者感到舒心、愜意，不僅使海爾這個品牌迅速傳播開，而且提升了海爾的知名度，打造明星服務形象。自2003年以來，海爾已經連續五年位居「2007年中國耐用消費品用戶滿意度指數」各項指標的榜首了。2007年，海爾空調在此項評比中，奪得總計五個項目共25顆星中的24枚，高居各品牌之首，其它品牌大都在16枚以下，顯示了很大的綜合素質差異。五連冠再次證明了全國消費者對海爾空調品質及服務的高度信賴。

2、創新提升品牌價值

海爾產品的創新是海爾走的一條與眾不同的道路，叫概念功能創新，即不斷創新產品的概念功能價值。在過去的17年中，海爾取得的突破性的增長，決定性的因素是海爾的名牌戰略。在名牌戰略中，提升品牌價值，海爾有一個重要的武器，就是海爾的價值體系不斷創新。

　　海爾空調創牌成功的關鍵就是從始至終關注著消費者對空調使用的潛在需求。2007年，在由SINOCES組委會、中國電子信息產業發展研究院聯合《中國電子報》等業內專家組織的專門針對參展新品技術、性價比、外觀等多方面的評比活動中，首度亮相的海爾空調「08奧運風」以創造A級空氣質量為基礎，憑藉創新「自清掃」專利技術，自動清掃過濾網，持續刷新空氣品質，實現從內而外的全面健康，高性價比超過了日、韓高端產品，贏得評委會高度評價，以絕對的市場潛力贏得全場唯一「2008年最具市場前景新產品獎」。

　　海爾空調不僅在中國市場上贏得創新殊榮，而且在美國市場上也風光無限。近期，根據美國消費者的需求，海爾空調迅速做出反應，率先研製出製冷、凈化兩用一體窗機，不僅擁有正常的空調功能，還能夠清除空氣中的各種煙、塵、漂浮物等，完全達到了美國空氣清新標準，很快就獲得了美國專利。同時，海爾在美國市場還研製成功了全球首台無氟超高能效窗式空調，創出四項第一：第一個使用新型環保製冷劑；美國窗機能效比第一；進入全球第一大銷售渠道；同規格產品零售價最高。差異化的功能使兩種新品迅速被市場接受並受到美國消費者的廣泛關注，市場競爭力日益強勁。

　　創新是海爾的原動力，海爾憑藉不斷創新的精神打造著海爾國際化知名品牌的形象。海爾品牌的創建是海爾人15年來艱苦卓絕努力創造維護的結果。服務、質量和創新一個都不能少。

　　三、主流廠商的競爭力分析

　　(一)格力空調競爭力分析

　　珠海格力電器股份有限公司是目前中國生產規模最大，技術實力最強的空調生產基地，空調器總年產能1100萬台，也是世界單產規模最大的專業空調企業。經過多年的發展，公司堅持走專業化的發展道路，以領先的技術技能，過硬的產品品質，完善周到的服務贏得市場，同時也奠定格力空調在國內空調市場的領先地位。格力空調的競爭實力體現在以下幾個方面：

　　1、格力在行業中的競爭優勢

　　格力能夠力克強敵海爾把持空調業龍頭老大的位置，最重要的就是它的專一化經營。近年來，格力推出和實施的高新技術就有六項：

(1)智能化人體感應技術。(2)一氧化碳自動感應報警技術。(3)智能換新風技術。(4)數字直流變頻技術。(5)多折式蒸發器技術。(6)數字化濕度控制技術。面對空調市場多元化的競爭格局，一貫堅持專一化經營的格力成為了國內目前規格最齊全、品種最多的空調生產廠家，形成了業內領先的主導優勢。

　　2、以自身實力捍衛龍頭老大的地位

　　格力除以技術領先及科學的渠道管理使潛在的競爭對手望其項背外，還大力壓縮成本，實行總成本領先策略，並加大生產，形成規模經濟。格力現在擁有珠海和重慶兩大生產基地，產能達1100萬台左右，2006年9月，格力電器決定投資5億元在合肥高新區新建300萬台空調生產基地，並計劃在2007年下半年達產。在興建合肥基地的同時，公司還計劃在珠海龍山新建產能360萬台的空調壓縮機生產線，2007年底建成投產後，格力電器空調壓縮機年產能將超過800萬台，屆時公司空調壓縮機自給率將達到50%以上。此外，格力巴西生產基地有20萬台空調產能，巴基斯坦10萬台空調生產線也在建設當中。到2008年合肥生產基地建成投產以後，格力電器將形成年產各類空調1500萬台的生產能力而躍居世界第一位。基地的擴建和主要元件生產能力的加強，既使格力空調實現超大規模化生產又降低了生產成本，捍衛了格力空調業龍頭老大的地位。

　　3、強大的上遊資源掌控能力

　　作為專業化空調生產企業，格力擁有「空調CPU」——壓縮機的研發生產能力，自己建立了壓縮機廠，產能正在逐步擴大之中。這是對上遊資源的戰略整合，從而獲得產業競爭優勢。此外，格力電器公司對原材料的採購程序和控制環節嚴格把關，通過供應部、外管部、篩選分廠、技術部等環節的層層監控，堅決要求做到「貨比三家、質量取勝」，並加強對原材料採購環節實施監控，堵塞漏洞，杜絕不規範的金錢交易現象，並通過公開公正的網上招標等舉措，把一批不適應企業要求的原材料供應商拒之門外，保證了格力空調的原材料始終能做到質優價平。

　　4、格力獨特的渠道營銷策略

　　格力的成功且重要的因素就是其獨有的「股份制區域經銷模式」，也就是格力電器和各地的大戶聯合出資成立新的銷售公司，對格力空調專營。這一模式的主要特點是把區域內大的經銷商捆在了自己的船上，可以最大限度地利用當地的渠道資源強化對格力空調的銷售。可以說，各地的經銷商大戶就是格力渠道的命脈，缺少大戶的支持，至少到現在為止，對格力的影響將是毀滅性的。有得必有失，格力堅持發展大客戶經銷商的營銷策略，使格力損失掉國美這個空調採購大戶。另外格力空調還建立了自己的空調專賣店。大戶的支持和廣泛的渠道建設使得格力空調成為行業霸主。

　　5、格力與替代品的抗衡

　　空調行業的替代品基本上是新技術、新功能對舊款機器的替代，如空氣過慮、光波殺菌、雙靜音等功能的空調的出現，櫃式空調及中央空調對掛式空調的替代。格力以其技術領先優勢，堅持「以技術創新搶佔制高點」的開發戰略，堅持「生產一代、研製一代、構思一代」，不斷完成產品的更新換代，產品質量在行業中領跑，至今已開發出十大類，50個系列，500多個品種規格的空調，品種規格和產品系列均居全國首位。

　　此外，一些媒體報道稱格力為了降低成本在一些空調產品中使用了黑心管，即中間是鋁製兩邊是銅製的管子，致使空調使用壽命大大降低。此說法已經在網上泛濫，引起了消費者的強烈不滿，有損格力空調的聲譽，從而影響了格力空調的競爭力。

　　（二）美的空調競爭力分析

　　美的集團創建於1968年。1980年正式進入家電業。1981年開始使用美的品牌。1997年實行事業部制改造。2001年，美的轉製為民營企業。2003年美的品牌價值經權威機構評估高達121.50億元，名列全國最有價值品牌第八。美的空調的競爭實力體現在以下幾個方面：

　　1、專註於中國的家電領域

　　美的高層總結美的成功之道時，首先講的就是：咬定家電不放鬆。美的靠電風扇起家，再延伸到空調、電飯鍋、微波爐、熱水器等產品，近20年的發展歷程令人眼花繚亂，但從來沒有偏離過家電這一主線，始終如一的在空調等領域搞投資研發、生產和銷售，常年專註於一個領域使得美的非常了解空調市場的「脾性」和消費者的需求心裡及購買習慣。

　　此外，廣東美的企業集團首席執行官何享健認為，中國特別是珠三角是全球製造業特別是家電製造業最有優勢的地方。近幾年他到俄羅斯、南美、歐洲、印度參觀考察，接觸了很多廠商，確信在發展製造業的潛力上還是中國有優勢。因為中國政府支持的力度比他們大，勞動力成本低，勞工的素質、誠信和努力程度比他們高，家電專業化配套沒有一個國家像我們那麼齊全。何享健認為，中國將是全世界最大的家電製造基地，在中國搞製造業最有競爭力。這是美的在目前條件下不急於到海外設廠的原因，也是美的確定產業戰略的大背景。

　　2、與國際知名企業合作

　　美的密切關注行業內的國際領先技術動態並積極與諸如東芝開利、艾默生等國際知名企業合作，聯合開發、吸納、引進最新的技術，走在空調產業前列。如在國內市場尚未成熟的變頻空調產品，美的早已憑藉與東芝開利聯合開發的直流變頻空調產品大賣歐洲市場，年出口量達10萬台。2006年美的和艾默生戰略合作，推出了旋渦制熱式空調，領先於同類競爭者。2007年下半年，美的正在籌劃著與更多、更強的國際企業展開深入合作，沿著清靜星的軌跡，將技術新、更有吸引力的產品投入市場。

　　雖然美的與國際知名企業合作的模式給美的帶來了先進的技術和理念，但是美的的這種主要通過合資的購買核心技術方式雖然注重產品開發，卻缺乏深厚的技術積累，在提高品質和降低成本方面的技術投入相對較少，比如雖然美的電器和東芝合作在壓縮機領域獲得不錯的盈利，但是商標協議、專利協議等限制了美的電器對研發的投入和人才的積累，使得美的在空調市場上不及格力。

　　3、業界第一的產能優勢

　　美的電器近年來一直採用以增加投入和產能帶動盈利增長的業務發展戰略。公司的家用空調業務已在國內順德、蕪湖、武漢三地四廠形成了1300萬台的產能布局，2006年新增了林港工業園100萬台OEM的空調產能，商用空調已形成30億元的年產值，壓縮機合資公司具備約1200萬台的產能。至此，美的積聚了極強的產能優勢，僅次于格力，為其空調業的發展奠定了雄厚的基礎。

　　4、總成本領先，營造全面競爭優勢

　　作為世界空調產業巨頭之一的美的的成功秘訣之一就是始終堅持「總成本領先」的核心戰略。從規模到技術，從品牌營銷到市場布局的戰略戰術形成無不體現出「總成本領先」的優勢。

　　對於美的而言，「總成本領先」首先是以超級產能規模為基礎的行業成本領先，其中包括採購、生產、信息管理、渠道優化及服務效率的成本優勢。在各個產業環節上一起發力，將單位產品的成本減到最低。美的就是將ERP系統及渠道存貨的監控引入管理系統、將中央服務響應系統及六西格瑪服務系統引入售後服務體系、通過集團採購模式降低生產成本，從而形成以產能和效率為基礎的總成本優勢。

　　從戰略層面來講，美的不斷的深挖、開拓市場，成為空調市場的領跑者。例如2005年，美的在井岡山啟動了「鄉鎮空調普及革命」，宣布將營銷重點從此前一直活躍的一二級市場轉向三四級市場。通過從產品銷售到售後服務的系統工程，美的將率先佔領市場，在後續的競爭布局中形成自身的戰略優勢。

　　面對無縫競爭時代的到來，美的的「底牌」就是整合競爭優勢帶來的「總成本領先」地位，從資金流、信息平台、產業供應鏈、渠道效率及服務實力等各個方面的不斷發展打造美的的全面優勢。

　　5、客戶為導向的三大服務舉措

　　（1）傾聽

　　美的是一個有傾聽傳統的企業，傾聽的聲音中有來自政府主管部門的，有來自經銷商的，有來自媒體的，當然更重要的是來自於顧客的聲音。業內人士常認為美的空調的競爭優勢在於渠道模式及能力，其實善於傾聽顧客的聲音才是成功的根本原因。美的在二十年傾聽顧客聲音的過程中，改進了設計，提升了品質，完善了服務，優化了流程，正是二十年始終如一的奉行有效傾聽的原則，美的空調才樹立了今天在家電業界中的領導地位。從2005年6月6日開始，包括美的製冷家電集團CEO方洪波在內的中高層管理人員和技術骨幹輪流接聽服務熱線，這一以消費者利益為導向的新舉措，意味著美的製冷的領導者能夠更直觀的了解產品質量狀況與消費者的需求，為以後產品的設計開發與品質改進工作提供幫助；同時，「高層人員的直接參与」能夠快速高效地建立一個有競爭力的顧客價值讓渡系統，跨部門協同實現顧客滿意的目標。這一行動實際上為美的空調更好的為顧客服務提供了有力的保證。

　　（2）呼叫中心

　　美的空調在1998年以來，通過與東軟等國內領先軟體供應商合作，建成了強大的顧客服務信息系統，多年來累計投資上千萬以不斷實現服務平台的升級，用信息化手段為顧客提供更完善的服務。進入2005年，美的製冷集團又投資800萬在國內家電業建立了呼叫中心，實現了服務平台的全新升級，進一步確立了美的空調在業內的服務優勢。美的空調的售後服務網路已經從十年前簡單的上門服務和故障應答時代進入了高效的數字化響應時代；同時，美的利用數字技術將為企業設計全新的服務理念，發現、創造和贏得競爭的新方法。通過建立快速反應的數字化服務後台——呼叫中心，完善和執行前台（消費者）的服務保障，全面響應消費者的個性化需求，美的空調在業內搶先進入了數字化服務的新時代。

　　（3）導入6sigma服務戰略

　　為全面提升企業系統競爭優勢，2004年，美的製冷家電集團投資2億元，全面引入6sigma戰略，並聘請世界知名的顧問公司SBTI，把6sigma思想從品質管理方面提升到公司整個發展戰略層面。此外，美的空調還把6sigma戰略全面引入售後服務體系，形成了6sigma服務戰略。

　　由於6sigma戰略強調的是顧客導向、量化管理、過程式控制制和流程再造，圍繞顧客呼聲、關鍵流程圖的先進方法論，因此，要求業務流程數據化、信息化，而美的製冷呼叫中心的建立，正可以滿足6sigma戰略在服務系統實施的要求。

　　美的將6sigma戰略應用於配件管理和顧客滿意度上，有效的優化了產品的服務流程降低了庫存，並提高了客戶滿意度。2007年，美的空調的服務目標是成為一家6sigma公司，為顧客提供無缺陷的產品和服務，實現「美的空調滿意100分」的服務目標。

　　總之，通過全面引入6sigma服務戰略，美的顧客服務系統的建設將進入一個嶄新的服務境界。

　　通過傾聽顧客的聲音、巨資建立呼叫中心，以及引入6sigma服務戰略這三大舉措，構築起「美的新服務時代的競爭壁壘」，其目的正是為了建立自己在服務領域的競爭優勢，最終得到並贏得顧客的認同和選擇。

　　（三）海爾的競爭力分析

　　商用空調產品本部是海爾集團的支柱企業之一，是目前中國規格最全、品種最多、技術水平最高的商用及家庭中央空調生產基地。如今，海爾商用及家庭中央空調系列產品旺銷全國各地，其中海爾中小型中央空調市場佔有率高達49%，幾乎佔據了行業的半壁江山。海爾商用空調的近期目標是「中國第一，世界三強」，並在此基礎上向著該領域的頂峰衝刺。海爾空調的競爭實力體現在如下幾個方面：

　　1、一流的質量和服務

　　毫不誇張，海爾的服務已經成為國內家電市場一面巨大的標誌性旗幟，所到之處，無人能抗拒它的魅力。許多消費者都從不同的渠道聽說過有關海爾空調如何在服務上盡善盡美的故事，這些故事經過消費者之間的層層傳遞，使海爾空調的美譽度深入人心。到目前為止，海爾空調已在全國設立了4000多個服務網點，不為別的，就是要千方百計保證消費者在購買了空調後，24小時內安裝到位。

　　無論品牌宣傳推廣得多好，服務做得多到位，企業要想得到長久的發展必須把好產品質量這一關。在由中國質量協會用戶委員會、中國標準化研究院顧客滿意度測評中心以及清華大學中國企業研究中心對全國50個主要城市和郊區的消費者展開大量調查，共同發布的「2007年中國耐用消費品用戶滿意度指數」顯示，海爾空調奪得總計五個項目共25顆星中的24枚，高居各品牌之首，其它品牌大都在16枚以下，顯示了很大的綜合素質差異。這些調查中就包括多個方面的產品質量的調查，事實再次雄辯的證明了海爾產品的可靠的質量。

　　2007年，海爾推出的KFRd-28GW/U(ZXF)、KF-28GW/U(ZXF)型分體式「鮮風寶」空調被授予中國家電業首批質量環保產品認證證書，這表明海爾空調不但保證了高品質標準而且還上升到了環保的高度。海爾的各種營銷舉措無不是本著真誠到永遠的服務理念。如：（1）24小時接聽電話——消除客戶的煩惱。（2）24小時服務到位——控制客戶的煩惱。（3）上門服務——解除客戶的煩惱。（4）5個1工程——帶走客戶的煩惱，留下海爾的真誠。

　　2、核心競爭力是創新

　　 (1) 產品創新

　　眾所周知，海爾從來不打價格戰。在其他品牌還在忙於價格搏殺的時候，海爾以每天一個新品的速度不斷提高自己的核心競爭力。近年來，他們相繼推出的負離子+多元光觸媒空調、數字直流變頻空調、MRV網路變頻家庭中央空調、金元帥變頻空調等等，每一款都代表了當今世界先進水平。其中的一些技術已經先後輸出到西班牙、土耳其、越南等10個國家和地區。尤其是MRV中央空調，由於它符合節能、長壽、經濟的特點，目前在國內外市場上的需求非常旺，海爾專門為此新建了一個B2B、B2C（個性化定製）生產基地，以每天近7000台的速度滿足著市場的需求。

　　 (2) 管理創新

　　海爾對企業做了一個形象的比喻：企業猶如斜坡上的小球，每天都需要不斷地改變和提高。美國企業平均壽命40年，日本企業平均壽命13年，中國企業平均壽命不到5年。企業既要高速發展，又要健康長壽，是非常困難的。所以在斜坡球體論的基礎上，海爾人創造了日清日高管理法。

　　日清工作法簡單地說就是當日事當日畢，日清日高。海爾日清日高的管理辦法形成了穩定有序的管理體系，為海爾營造國際化的大企業奠定了基礎。

　　 (3) 人力資源開發上的創新

　　中國包括許多企業一直在喊缺人才，如何創造一個讓每個人都發揮自己才能的機會，這是非常重要的。海爾內部，對人才的觀念是「賽馬」而非傳統意義上的「相馬」。「賽馬不相馬」的機制就是給每一個員工創造一個公平的競爭機會，讓每個員工充分發揮自己的潛能，不論資排輩，領先者勝出。現在海爾管理人員平均年齡26歲，對企業來講幹部非常年輕，帶給企業的好處是可以解決許多疑難問題。

　　海爾在人力資源上的另一個獨創觀點是「借力」。在國內許多企業有這樣的觀念，強調企業自身擁有多少多少博士，海爾認為不在於擁有多少，而在於借用多少。在這方面的充分利用國內外的力量體現在海爾和中科院有兩個比較好的合作項目。其一是控股中化院的抗菌塑料研究中心。借用那裡優秀的博士生和研究生為海爾研究塑料方面的領先技術。目前海爾產品使用的抗菌塑料就是他們研究的。靠海爾自己培養人才是不現實的。其二是和中科院在瀋陽的機器人研究所搞的合作，如果搞好這個項目，在下個世紀會有很大的發展。另外海爾還在矽谷設立了研究所。海爾在人力方面，「借力」的做法是實惠的也是必須的。

　　3、企業文化積聚向心力

　　海爾發展到現在，做得比較成功，少不了企業文化的營造與推廣。海爾通過對統一的企業精神、企業價值觀的認同使集團有強大的向心力和凝聚力。

　　「海爾文化是一項系統工程，是海爾的無形資產，是具有海爾特色的意識形態」，海爾總裁張瑞敏說。海爾的企業文化包括企業理念和具體體現兩大部分，這兩大部分和諧地貫徹到海爾集團各個分支機構和各個部門的經營、管理工作中，十四年來，不斷積累不斷豐富，形成了許多實用的新的理念及思路，如海爾精神：敬業報國、追求卓越；海爾作風：迅速反映，馬上行動，海爾管理模式：OEC管理模式等，這些理念又具體體現為具有海爾特徵的企業經營策略和各種規範制度等。

　　縱觀三大企業，均以創新為核心競爭力，其次是服務、產品質量、營銷以及宣傳推廣，等等。這些方面環環相扣，缺一不可。

　　四、空調發展趨勢預測

　　在環保日益受到人們重視的今天，健康與節能風行空調市場成為人們關注的焦點。隨著國家發改委指導下國家新的空調能耗標準的出台以及近兩年來全國普遍電力供應的不足，節能更成為不可逆轉的趨勢。2007年，變頻空調開始走俏市場。業內人士認為健康、節能和家居化將成為空調的發展趨勢。

　　節能空調走俏市場

　　2005年3月1日，空調能效國標確定最低能效比為2.6，即能效比低於2.6的空調產品將不再允許在市面銷售。為迎合能效國標的實施，眾多空調廠家都將節能作為技術革新的焦點的做法延續至今。另外，近年來，全國上下普遍電力供應不足，使得空調節能的重要性日益凸顯出來。這些，將逐步推動節能性產品全面引領空調市場的發展方向。時下，變頻空調已經在市場上凸顯節能的優勢，受到眾多消費者青睞。

　　新品主打健康牌

　　從2005年起，廠家便把健康提到空調研發的日程之上。進入2007年，新品空調仍然以健康為主打，可以預見健康空調將會成為一個永恆的主題，成為未來空調發展的一個大趨勢，並且將會延續貫穿下去。健康空調的首要標準就是能否調節室內溫度和濕度。自然換氣功能也成為健康空調的重要標準之一。另外，能否實現抑制黴菌繁殖、殺滅室內病菌、病毒等功能也成為健康空調的標準之一。目前空調市場存在光觸媒濾網、等離子、氧吧、UV除菌、負離子發生器、派離克等多種新概念和新技術。

　　2007年空調廠商研發出來的空調有海爾的07鮮風寶，LG3匹冷暖櫃式空調，奧克斯KFR-51LW／VB4-V4，格力清巧系列，美的清凈星，志高品質之光系列，格蘭仕炫彩光波等，可見健康空調已經成為消費流行趨勢，各大廠家對此非常重視。

　　家居化風潮始現

　　2007年，空調更加重視外觀的設計，人性化、家居化的理念融入空調設計。LG電子引進了藝術空調理念，實現了家電產品從功能化向家居化的提升，能夠讓消費者充分展示自我個性和創意。今年最吸引眼球的空調當屬LG的2in1空調，其獨特的盛唐紋設計吸引了不少消費者的眼球，致使往年非常時尚的彩板空調與之相比略顯遜色。

　　總之，2007年的空調市場，健康、節能及家居化缺一不可，廠家也有意識在自己的產品中把這三點糅合在一起。隨著全球能源緊缺問題不斷升級，環保意識不斷增強，人們對健康的生存環境渴望提高，健康節能家居化空調逐漸成為流行趨勢。

　　附錄：熱門精品機型盤點

　　2007年空調市場以創新為特色，從價格戰轉向價值戰，新品層出不窮並以健康節能為亮點。以下是對本年度熱門精品機型的盤點。其中格力

KFR-23GW/K(2358) I1-N5、海爾空調KF-23GW/Z2、美的空調

KFR-32GW/DY-J(E5)是受消費者關注度最高的前三款空調，其它均為某一性能在同類產品中較為突出的空調產品。

　　1、格力 KFR-23GW/K(2358) I1-N5

　　據消費調研中心ZDC的數據顯示，此款空調是2007年上半年關注度最高的一款機型。它的特色是配有多折式蒸發器：製冷（熱）更快、更省電。靜音設計和廣角立體送風給炎熱的夏季送去一些安寧和清涼。其他特色如

(1)智能化霜：有霜化霜、無霜不化、化霜及時充分；(2)智能導風：冷風水平送出，暖風向下送出，導風不吹人；(3)強勁製冷、冰感享受；(4)自動廣角送風、舒適無處不在；(5)防冷風設計，冬季送風更舒適；(6)優質壓縮機，靜音運轉，性能可靠；(7)優質親水膜鋁箔，保證散熱、傳熱順暢。1780元的低價位格力FR-23GW/K(2358)

I1-N5是工薪家庭的理想選擇。

　　2、海爾空調KF-23GW/Z2

　　海爾空調KF-23GW/Z2是一款1匹的掛壁式空調，擁有易清潔平面外觀。海爾空調KF-23GW/Z2擁有納米抗菌材料，防止病菌交叉感染，配合強力殺菌酶，強力除菌給您帶來健康的保證，海爾空調KF-23GW/Z2採用斜片式不等距貫流風扇,超靜音運轉,帶來清涼的同時也不忘記營造舒適寧靜的環境，海爾KF-23GW/Z2空調擁有內螺紋銅管/親水鋁箔,換熱效率高，製冷制熱快。海爾空調KF-23GW/Z2廣角度的送風，將清涼的自然風送到房間的各個角落。海爾空調KF-23GW/Z2的停電補償技術，使用更方便。海爾空調KF-23GW/Z2擁有的夜光按鍵遙控器,方便晚上操作以及遠程網路技術，遙控千萬里。

　　此外，海爾空調KF-23GW/Z2還擁有冷、暖、電輔、高效省電等功能和優點。

　　3、美的空調 KFR-32GW/DY-J(E5)

　　美的空調 KFR-32GW/DY-J

(E5)功能強勁、冷暖立現；風道全面優化；並採用內外雙靜音設計；獨特的銀離子抗菌濾網，抗菌率達99.93%；專利四折式蒸發器,效率更高更節省；可控PTC電輔助加熱，寒冬強勁送溫暖，乾燥防霉；送風時無異味，使室內空氣清涼爽透；製冷效果好，涼得更快更透徹，上下雙嚮導風,舒適無溫差；易拆卸結構，方便清潔和安裝；茶多酚抗菌濾網，高效抗菌有效的保證了人體的健康；

甲醛剋星濾網，能高效去除室內裝修污染全新優化風道設計，噪音低至25分貝，能使用戶安詳清靜世界。

　　4、變頻王者——海信空調KFR-32GW/99VZBP

　　海信空調KFR-32GW/99VZBP是海信99V系列直流變頻空調，流行的平板式外觀設計、淡藍幽雅色彩格調與新房裝修巧妙地融合一體，提升了感官舒適度，更能體現出居室主人的生活品位。

　　海信空調KFR-35GW/99VZBP採用最新一代數字直流變頻技術和日本東芝壓縮機，二者完美匹配，能效比(SEER)高達4.6，節能效果遠遠超越其他普通空調產品，運行也更為穩定；在智能控制系統上，配置了3個微電腦CPU中央處理模塊，控制更精確，同時實現智能隨身感；此外，直流王99V系列掛機具備超大風量和超遠送風的優點，KFR-32GW/99VZBP的製冷風量達到710m3/小時，制熱風量達到750m3/小時，相當於2P櫃機的風量。

海信直流變頻空調99系列的能效比（SEER）高達3.9以上，通過MCU微電腦控制，1分鐘迅速制熱，迅速降低因南方天氣潮濕產生的不舒適感覺；利用室內換熱器的溫度感應裝置探測，有效避免吹冷風帶來的不舒適，衡室內溫度，溫差波動在±0.5℃範圍之內，消除天氣異常帶來的不利影響。

5、節能王子格力24GW/E(2451)Z空調

這款掛機主打的賣點是省電節能，它採用高效壓縮機、優質電機和多折式換熱器，使制熱時的能效比達到4.26，製冷時的能效比達3.95，超過了國家1級3.48的標準，是目前國內市場上出現的能效比最高的定頻空調。它還實現了零下20攝氏度時啟動，而一般的空調只能在零下15攝氏度時才能啟動；另外，它還能全方位多角度立體送風，面板上的LED顯示屏能直觀顯示運行狀態。

「節能王子」是格力產品序列中一個常變常新的系列，它除了能效高、省電之外，超低溫啟動的特點更加適合北方地區朋友使用。

6、靜音天使美的23GW/DUXYC空調

美的KFR-23GW/DUXYC空調采有多彩面板設計，共有香檳金、星光銀、珠光紅、寶石藍、金色年華五種顏色面板可以選擇。

美的KFR-23GW/DUXYC空調在壓縮機、控制部件和電子膨脹閥等三大核心部件上採用了美的最新的直流變頻技術，使省電性能提高了60%，製冷制熱的速度比本公司的普通定速機要快一倍；其銀離子抗菌過濾網的抗菌率達到99%以上；寬電壓設計，150V的超低電壓時都能啟動。美的「天鑽星」的靜音效果也很不錯，人性化的睡眠模式也可以帶給您更多的選擇。