廣告：美目倩兮　流逝的時尚

　　在中國，廣告最初的形式卻是表現為——實物展示、口頭呼叫、聲響、招牌、幌子、燈籠以及門匾、門樓、酒旗等店鋪廣告。宋代活字印刷的發明，為廣告提供了新的傳播媒介——印刷品。

　　而追溯廣告在中國的歷史，其實是既可以說很長也可以說很短。目前有證可考的，世界上現存最早的文字印刷廣告在中國，是宋代濟南劉家功夫針鋪「白兔兒為記」的廣告印版。但是，單從「廣告」這個詞在中國的出現，卻不過才幾十年的時間。

　　在20世紀的最初歲月里，洋貨已經進入到中國人的日常生活中。購用洋貨，在一些大中城市成為一種消費選擇。廣告開始隨之出現。1862年，清同治元年創刊的《上海新報》是中國華文報紙歷史上廣告出現的標誌。而英國人美查主辦的《申報》從1872年3 月27日創刊到1949年5月上海解放為止，是歷史最長的中文報紙，在其創刊號上就有廣告20則。

　　1906年清光緒32年，在發布的《政治官報章程》中開始以「廣告」兩字代替「告白」，「廣告」一詞在中國報紙等媒體上正式使用。

　　現存上海博物館的「濟南劉家功夫針鋪」的印刷銅版，就是珍貴的宋代廣告印刷的史料。鴉片戰爭後，外國資本和商品的大量湧入，民族工商業與外國資本之間相互爭奪市場的競爭，刺激了廣告的發展。在這一時期，現代形式的報紙、雜誌開始在中國出現，標誌著近現代廣告在中國的產生。

　　在那個時代，彩色印刷技術剛剛起步，其它印刷品也很少，能得到一張彩色廣告畫，對一般人來說也是件新鮮事。逢年過節，張掛起來，一方面增加喜慶氣氛，另一方面商家也藉此達到了宣傳產品的目的。對這種廣告印刷品，《民國藝術》一書這樣描述，「失真率低，色彩鮮艷如初，且成本低廉，成為民國時期最大的時令性印刷消費品。

　　從香煙牌、月份牌、招貼畫到呢絨布匹的機頭商標、茶葉袋、月餅包裝簽，都成為可以閱讀的歷史圖畫。

　　這些老廣告色彩艷麗，大到香煙日曆廣告招貼畫小到牙粉袋的印刷品廣告，都採用彩色石印。依現代人的審美看來，那個樣子紅紅綠綠的，煞是熱鬧，簡直是俗麗俗艷，但在那俗麗俗艷中，那老廣告的感覺和氛圍又別有一番溫馨甜蜜在裡面。

　　為迎合當時的社會心理，畫面多以美女形象為主，間或社會時事、古典故事等。畫中女郎身著旗袍，嬌媚得呼之欲出。魯迅先生就此創作思想曾謂之「萎靡頹廢」的形象，從某種意義上講，恰恰反映了剛剛走出封建社會的一種時尚心理，也很符合市民階層的欣賞習慣。因為月份牌畫畢竟是要為商家廣告而服務的。附加年曆的實用特點使之新桃舊符交替，用之而棄，所以幾十年後品相上好的藏品更令人垂涎。

　　廣告帶給人們的不僅僅是當年當季的時尚信息，若干年前的老廣告還能告訴著那個時代的流行資訊。陳舊而經典的老廣告，可以看到那個時代的嬌柔與嫵媚、流行與時尚。回味著大半個世紀之前的時尚，忽然覺得，原來那時的女子是那麼的時髦。

　　陳舊的廣告雖然已經變黃，卻依然掩蓋不住老上海女子的美麗與風韻。上個世紀二三十年代的女性，是最有上海味的女性。她們的服飾、髮型、化妝，成為如今一些美女們效仿的對象。

　　民國時期的老百姓享有這種印刷品無需專訂付錢，雖然賣年貨的小鋪子里也有售。只要你買兩盒英美煙草公司的紙煙，就可以憑煙盒內附裝的贈券換取一張月份牌畫。大商場都實行「購物一元，獲贈香艷廣告一張，多購多贈」的招徠辦法。在20世紀20—30年代，中外商家都對月份牌給予了極大的支持和投入。

　　當時，有人就專門收藏煙標廣告，也有一些店員，將平時剩餘的廣告收存起來，到年關歲末帶回老家。曾有報道說，一位在青島做店員的老人前幾年去世後，家人在收拾遺物時發現，老人留下的一個大皮箱中，除了幾件衣物，幾大卷都是20世紀30年代的那些老廣告畫。而這些廣告畫上的美目倩兮的女子也就成了中國最早的時尚海報了。

推薦閱讀：