專題：廣告篇|《奇葩說》花樣廣告大戰

06-19

愛奇藝純網綜藝節目《奇葩說》的四季廣告語大集合

有范：「有錢有勢不如有范」。在物慾橫流的社會，錢與勢成為大多數人的追求，而這句廣告語則彰顯出年輕人追求個性的姿態。

M&M』s巧克力豆：「吃了就變逗比」。《奇葩說》雖然主打辯論，同時也網路社會各界奇葩，變成逗比既是對當時網路語言的運用，也是對綜藝節目主題的迎合。

東風標緻：「狂拽酷炫吊炸天」。這句口號很大膽，個性十足。

雅哈咖啡：「喝了才能愉快聊天」。《奇葩說》作為一檔談話節目，該廣告同樣是適應節目主題，另一方面是對網路語言「還能不能愉快聊天了」的二次創作。

海飛絲：廢話就像頭皮屑，消滅就用海飛絲。這句廣告語句式對稱，巧妙運用比喻。廢話和頭皮屑一樣，節目中的辯論選手艾力以灌輸雞湯說廢話出名，該節目經常以其打趣，並進行廣告植入。

穀粒多燕麥牛奶：國際抗餓大品牌。

純甄酸牛奶：「奶後吐真言」。根據俗語「酒後吐真言」而進行的二次創作無意間傳達出年輕人多喝牛奶，少喝酒的主張。

小米：掏出來搞事情。「掏」和「搞」雖然顯得粗魯又底氣十足，但是又顯現年輕人張揚、大膽的個性。

鹹魚APP：我X（去），這也能賣出去這句廣告語，很口語化，同時還傳遞出一絲不可思議的情感因素，原本覺得不可能的事情，居然在這款APP上發生了，很容易讓消費者產生好奇心理，繼而去下載嘗試。

美年達果味汽水：玩的不夠大，別喝美年達。相較於美年達之前的廣告語：「自然健康每一天」、「鮮聽我說」等清新自然體，這次「夠大，別喝美年達」更形象的表達年輕人豪放的個性，玩就要玩大的，玩得不大都不好意思喝美年達。同時也潛移默化的讓消費者將美年達和瘋狂、衝勁、酷炫等詞聯繫在一起。

以上便是四季《奇葩說》主要的廣告語創作，從廣告的植入策略上看，每一個廣告品牌均使用兩種以上的植入方式，如冠名商使用獨家定製廣告貼片，冠名品牌露出、產品露出、口播等多種植入策略，在不到兩個小時的節目內反覆出現品牌名稱和廣告語，以加深觀眾對品牌的記憶度。

另一個值得探討現象是，口播植入的方式在品牌植入策略的選擇上，佔到了100%。口播具有隨意化、口語化的特徵，結合網路綜藝節目年輕化、娛樂化的特點，使用口播的植入方式，讓品牌以輕鬆、愉快、非正式非刻意的方式接近受眾群體，有利於大眾接受對廣告的接受。

從廣告語的創作上看，「純網氣質」的廣告面對網路碎片化的傳播特點，其廣告語的創作大多言簡意賅，多口號句式，引發聽覺上的衝擊，便於觀眾接收和記憶。在廣告詞方面，大膽改編時下大熱的網路用語，結合網路自製綜藝的主題和內容，突出年輕人崇尚個性，不拘一格的消費主張。

從植入品牌類型上看，「純網氣質」的廣告產品大多為食品、日化等快消產品，這些品牌的廣告效果也最為顯著快速。消費者不需要長周期地制定購買計劃，而可以從第一時間響應廣告，採取消費行動。

（一）從「純網氣質」廣告本身角度看其廣告價值

「純網氣質」廣告病毒式的傳播潛力

電視媒體屬於線性傳播，無法突破時空制約，「純網氣質」廣告充分利用網路傳播更新速度快、非線形傳播、交互性強，成本低，個性化發展，用戶基數大，媒體資源整合效率高，媒體表現形式豐富等優點，使得節目的定位精準，形式多遠，互動性強從而實現強大的傳播力。

尤其在互聯網時代，優質的綜藝節目會引髮網友自覺轉發擴散，通過各個中心節點，以網狀形式呈現病毒性擴散，信息接收者，同時成為信息的發布者和轉發者,廣告信息同樣以席捲之勢進行擴散。

「純網氣質」的娛樂化的粉絲效應

相對於傳統媒體「點對面」的信息傳播方式，新媒體環境下「面對面」的信息交流更為自由便捷，更能調動受眾傳播的自主性和能動性。

「純網綜藝」以自己個性化的主題和內容，具有極強的遊戲性和娛樂性，收穫一大批「粉絲」，從而構造一個以該網路綜藝為中心的營銷生態系統，節目中的出演者則是各個業界的翹楚，或是粉絲基數龐大的明星，他們在這個營銷生態系統中，類似「意見領袖」的角色。

這些「意見領袖」通過口播、使用產品的形式，給予品牌影響力以附加值，受眾對與品牌的好感度增高，擴大品牌影響力。

「純網氣質」廣告明目張胆的效果傳達

從《奇葩說》中馬東的花式口播，到《拜託了，冰箱》中王嘉爾「就是要明目張胆的給你做營銷」，可以看出，人們喜歡有趣的內容，而並非有意去抵制廣告。

「純網氣質」的廣告，在廣告語的創作上少而精緻，極富娛樂感和個性化，在廣告的表現形式上多遠有趣，給觀眾們一種無孔不入又意想不到的感覺，發掘「彩蛋」的快感。

此外，「純網氣質」的廣告更貼合場景設置，能夠為綜藝節目本身營造出更強烈的娛樂感，反過來，綜藝節目也為廣告營銷鼓足底氣，徹底告別傳統植入廣告所強調的「隱匿性」。

（二）從受眾角度看「純網氣質」的廣告價值

網路視頻平台作為節目的傳播載體，由於高度的開放性、超時空性、實時性等特徵，受眾不再被動接收信息，而是成為擁有主動權的平等主體。

在純網綜藝中，受眾可以通過微博微信自媒體、彈幕等各種交互方式，製作節目內容。「純網氣質」的廣告憑藉這些互動渠道，與受眾進行互動，從而更好地讓受眾理解品牌理念，了解產品功能，塑造品牌氣質。

此外，網路綜藝的受眾喜歡追求新奇熱點，更重視滿足自身的獨特興趣偏好。「純網綜藝」的廣告語對網路用詞進行二次創作造「梗」，完美融入網綜受眾群，使品牌更接地氣，更具親和力。

（三）從廣告主的角度看「純網氣質」的廣告價值

1.廣告傳播的針對性和精準化

「純網氣質」廣告以純網綜藝收看觀眾為主要針對的目標人群。

在這些人群中，主要是網路原住民和網路移民。他們熟悉並熱愛網路文化，注重直觀的視覺感受，具有高度的娛樂和互動參與精神，消費能力強，也更易受廣告品牌的影響。

相較於傳統植入式廣告還在漫無目的的廣撒海網式，「純網氣質」的植入廣告定位清晰，針對性強，覆蓋面廣，在廣告語的創作上，娛樂化、個性化，符合年輕人接收信息的特徵，植入品牌多為快消類產品，易促使目標消費群體產生相應的購買行為。

2.廣告內容製作的伴隨化和個性定製化

「純網氣質」的廣告最大的價值在於其非固定的播出時間，經常會讓觀眾「出其不意」從而獲得驚喜感，在一季度的網路自製綜藝播出周期內，廣告的內容伴隨的節目內容主題的變化而變化，由主持人或嘉賓的口播風格變化而變化，大大豐富了廣告原始的價值定位。另一方面，「純網氣質」的廣告結合綜藝節目的內容，獨家定製專屬該節目的貼片廣告，廣告的內容化將廣告整合到節目中。

有學者總結過純網網感的公式是：伴隨感娛樂感參與感社群化。「網路氣質」的廣告作為網路綜藝的派生品，自身具有良好的傳播能力、影響力、影響力、表現力，精準而優質的受眾資源更是為其廣告增值，因此，這種形式的廣告逐漸為廣告商所青睞。

然而，這種廣告形式仍發展初期，廣告傳播仍然存在著一些弊端和失范行為，大量品牌進駐短短兩個小時的綜藝節目，不僅會稀釋優質的節目內容，對於廣告價值也會產生制約。

隨著傳播技術、傳播方式和管理制度的完善，具備「純網氣質」的廣告的媒介屬性將會繼續增強，廣告價值進一步凸顯。