智慧旅遊之道

06-19

特邀嘉賓：

李世宏（國家旅遊局旅遊促進與國際合作司司長）郝康理（四川省旅遊局局長）

主場嘉賓：

高舜禮（中國旅遊報社社長）

主持人：

劉思敏（中國旅遊報社高級記者、經濟編輯部主任）

什麼是「智慧旅遊」?

中國旅遊報：近日，國家旅遊局宣布2014年宣傳主題為「智慧旅遊年」。「智慧旅遊」是近幾年旅遊業的一大熱詞，逐漸取代了旅遊信息化、數字旅遊等概念，相關的概念和理念都被整合到「智慧旅遊」中。您如何理解「智慧旅遊」的內涵與指向？

郝康理：我認為，「智慧旅遊」是通過現代信息技術和旅遊管理、旅遊服務、旅遊營銷的融合，以遊客互動體驗為中心，使旅遊資源和旅遊信息得到系統化整合和深度開發應用，並服務於遊客、企業和政府的旅遊信息化的新階段，包括智慧旅遊管理、智慧旅遊服務和智慧旅遊營銷三大體系。

智慧旅遊管理就是智能化管理，通過信息技術，準確掌握遊客活動信息、企業經營信息，實現行業管理由被動、事後管理向全程管理及實時管理轉變。它包括與其他部門例如交通、氣象、測繪、公安、衛生等的信息共享，協作聯動，建立預測預警機制，實現聯合管理服務;通過大數據應用管理，提高科學決策和管理水平，推動企業信息化。智慧旅遊服務以服務遊客為核心，從遊客行前、行中、行後的旅遊需求出發，通過網路、雲計算、通信等新技術，提升遊客旅遊體驗，推動傳統旅遊消費方式向現代旅遊消費方式轉變。包括服務於遊客行前、行中和行後的各類諮詢、導覽、導遊、導購、導航等智能化旅遊服務產品。智慧旅遊營銷是通過旅遊市場分析和網路大數據分析，挖掘旅遊熱點，遊客關注點，引導目的地旅遊營銷機構、旅遊企業策劃營銷對應產品的營銷方式。

「智慧旅遊」是建立在旅遊信息化基礎之上，通過引入新信息技術，提升旅遊信息化的整體水平和服務能力，是旅遊信息化發展的新階段和發展方向。它是一個動態的建設過程，將隨著旅遊業和信息技術的融合發展而發展。

應該說，就政府、企業和遊客而言，「智慧旅遊」分別有著明確的指向。在政府層面，發展「智慧旅遊」包括制訂智慧旅遊規劃和標準、基礎設施建設、搭建行業監管平台、提供公共信息服務等方面，涵蓋構建智慧旅遊框架、牽頭重點項目、建設數據中心、公共事件應急處置、指導企業誠信公開、網路輿情監測、接受處理遊客投訴、提供旅遊資訊等多項任務；在涉旅企業層面，一方面是策劃事件活動，整合網路和新媒體抓好智慧營銷，另一方面是依託移動客戶端和互聯網終端，面向遊客開展電子商務，做好旅遊全程的智慧服務；在遊客層面，則是充分享受智慧旅遊發展帶來的各種便捷和優質服務。

李世宏：智慧旅遊相較於旅遊信息化和數字旅遊的概念，其內涵更加豐富，可理解為旅遊信息化的高級階段，它並不僅僅是旅遊電子政務、旅遊電子商務、數字化景區等用「智慧化」概念的重新包裝，而是以豐富旅遊者體驗、提高旅遊服務品質與管理水平以及產業發展為目標的，物聯網、移動通信、雲計算以及人工智慧等信息技術在旅遊業中的應用創新和集成創新。它體現在智慧服務、智慧管理和智慧營銷三個方面。

僅就推動旅遊服務智慧化來講，主要體現在全面提升旅遊服務品質、改善旅遊體驗質量，滿足遊客個性化需求，提供定製化服務這幾個要點上。這其中又包括基於物聯網的旅遊公共服務系統集成，使遊客體驗「線上」與「線下」無縫整合的旅遊公共服務。以及基於移動通信與互聯網技術，建設向遊客提供一體化、全程化動態信息、位置信息的智能推薦系統；建設實現遊客移動支付、在線支付的旅遊移動商務和電子商務系統；各類旅遊景區可在此基礎上向遊客提供電子門票、電子導引、電子解說系統等客戶服務和電子商務系統；整合遊客投訴、評價、建議渠道與系統，開發基於多渠道的遊客評價系統。

高舜禮：智慧旅遊尚未有公認的概念。我認為，主要是指信息化、數字化、智能化、多媒體化等在旅遊服務、經營和管理中的應用，以此實現應用上的更加簡單、方便、淺顯、快捷、智能等。在主體和主旨上，智慧旅遊與以往的信息化、智能化相比沒有質的區別。說得動聽一點兒，這是與時俱進的辭彙創新，是巧妙的詞語混搭；說得

刻薄一點兒，這是智慧的泛化和濫用，是「老黃瓜刷綠漆」或新瓶子裝老陳醋，搞不好容易造成忽悠和誤導。在國人的文化和思維中，智慧與智能有天壤之別。時下常聽到這樣的調侃，評價一些人是有知識、沒文化，懂技術、少技能，這也可以推而廣之到智慧旅遊。

我認為，造成這種狀況的原因，或是翻譯者最初不夠智慧，找不出一個更為準確辭彙的無奈，或的確是翻譯上存在客觀的難度，以至不得不讓後人望文生義了。

話題2.

「智慧城市」與「智慧旅遊」

中國旅遊報：眾所周知，IBM的「智慧地球」概念領風氣之先，從國際實踐來看，是否有一些值得我們借鑒的經驗和方法？「智慧城市」也風起雲湧，與「智慧旅遊」又是怎樣的關係？

郝康理：黨的十八大明確提出要堅持走中國特色的新型信息化道路。在此過程中，推進智慧城市建設是落實科學發展觀、加快轉變經濟發展方式的必然要求；而智慧旅遊既是擁有豐富旅遊資源的智慧城市的重要組成部分，也是加快建成智慧城市的有效途徑。

智慧旅遊建設離不開智慧城市的基礎環境。智慧城市的建設將是一個較長期、高投入的過程，應該充分利用智慧城市的建設成果，避免重複建設。智慧旅遊從屬於智慧城市，是智慧城市建設不可或缺的一部分；另一方面，智慧旅遊也可以有效地帶動智慧城市的建設，尤其對於旅遊資源豐富的城市更是如此。以成都為例，既是全國最佳旅遊城市，又是首批18個國家「智慧旅遊」試點城市之一，智慧旅遊的發展必將提高城市公共服務水平，促進旅遊產業的全面升級，這不但將使旅遊業「讓人民群眾更加滿意」，也將大大提升城市的形象和國際化、現代化水平。

很大程度上，智慧城市與智慧旅遊的建設目標具有統一性。例如「靈活」，智慧城市要求能夠實時了解城市中發生的突發事件，並能適當即時地部署資源以做出響應；智慧旅遊中的部分功能就可以實時反饋景區的突發情況，為相關部門迅速響應提供依據。再例如「便捷」，智慧城市要求能夠遠程訪問「一站式」政府服務，可在線支付賬單、學習、購物、預訂等；智慧旅遊將使遊客能夠通過信息化手段實現遠程查詢、網路預訂、在線支付等。

我認為，智慧旅遊和智慧城市應該協調聯動。在遊客安全保障、緊急救援、景區環境保護、旅遊行業監督執法等方面，旅遊主管部門需要聯合智慧城市的其他相關部門，通過智慧城市平台才能實現聯動協作。

李世宏：城市在推進旅遊業發展中發揮著重要作用，國家旅遊局提出的建設智慧旅遊城市目的地體系工作思路，就是將智慧旅遊與城市目的地建設工作有機結合，一方面使智慧旅遊有一個堅實的推動力和重要支撐，另一方面使城市目的地建設有一個有效載體和明確目標。

智慧旅遊代表了旅遊業發展的一種趨勢，它有利於促進以信息化帶動旅遊業向現代服務業轉變，引導智慧旅遊城市和旅遊目的地的建設，提升旅行社、景區、酒店等旅遊企業的現代科技管理水平和服務水平，有利於改革和創新旅遊宣傳推廣模式，擴大新媒體、新技術的運用，擴大中國旅遊品牌的宣傳覆蓋面和影響力。

高舜禮：「智慧地球」較主要的觀點是講IT技術廣泛而深入的應用，使地球變得扁平化、智能化。搞信息化的人都知道這一觀念或暢想。從技術的角度去思維和預測問題，往往有其科學依據和推論道理，在過去的幾十年乃至上百年，很多科學預言都已經實現了。在某種意義上講，建立在科學理論

和技術之上的預言乃至科幻，比建立在「心嚮往之」的美好願望，可能更有推論依據與預測根基。這也是東西方文化的差異，就如同中文與外文、中醫與西醫、中餐與西餐，相互借鑒之處甚多，但難以彼此取代，也很難短時間內「拿來」，它與買個手機、手錶、電腦不同，需要自己去逐步地開發建設。

近期，看了一些有關智慧城市建設的論著，覺得有些觀點值得認同。什麼是智慧城市？有專家認為應該是在城市決策、規劃和建設中少出紕漏和荒唐的城市；在中歐有關智慧城市的對話與跟蹤交流中，智慧城市都是中小城市，關注的問題多是關乎社會民生、生活品質、生態環境等。可見，智慧城市不是就智慧而論智慧，而是應跳出「技術性」智慧窠臼談智慧。智慧城市建設是一個循序漸進的持續發展過程，不能靠搞運動或一陣風來推進，去年我國提出把智慧城市作為發展目標的已超過280個城市，這說明已有走偏的跡象和可能。智慧城市與智慧旅遊的建設有相通之處，如在基礎設施和公共服務方面，但要看到它們之間的明顯差異，城市主要是工作和生活固定場所的概念，旅遊則主要是以外地人為主體的、移動的、享受異質生活的概念。智慧旅遊的建設，應該更多地從與智慧城市的差異性和互補性上去著眼和突破。

話題3.

國家層面、地方層面、企業層面如何多頭髮力？

中國旅遊報：2011年7月15日，國家旅遊局局長邵琪偉正式提出，旅遊業要落實國務院關於加快發展旅遊業的戰略部署，走在我國現代服務業信息化進程的前沿，爭取用10年時間，在我國初步實現「智慧旅遊」。從國家層面來看，智慧旅遊應該重點關注的是什麼？

李世宏：在智慧旅遊發展的初級階段，「政府主導」在智慧旅遊試點建設中發揮關鍵作用，政府除了在整合資源、建立機制、配套服務等方面要發揮好作用，也需要與涉及旅遊的交通、金融、通信等多個部門進行協作。我在這裡重點從市場推廣角度來談談我們的一些思路和做法。作為市場推广部門，我們認為首先要做好智慧旅遊理念的推廣，引領民眾智慧化出行。

今年我們確定了「美麗中國之旅——2014智慧旅遊年」的宣傳主題和「美麗中國，智慧旅遊」，「智慧旅遊，讓生活更精彩」，「新科技，旅遊新體驗」等口號，就是希望充分發揮旅遊主題年在市場宣傳推廣和產品開發中的引領作用，推進信息技術在旅遊全行業和全產業鏈的深度開發與廣泛運用，今年將圍繞這一主題開展30餘項境外宣傳推廣活動，努力傳播智慧旅遊的理念，引領國際旅遊新趨向。

另外，大家也都看到，新媒體時代，網路化、社交化正成為各大旅遊目的地國家的推廣新趨勢，長期建設、不斷完善和動態維護的國家旅遊官方網站和多平台整合的新媒體推廣系統，成為旅遊大國的推廣新陣地。因此，2012年9月，國家旅遊局正式啟動了中國旅遊海外推廣網站建設項目。歷時一年半，中國旅遊海外推廣網站——www.travelchina.gov.cn於今年1月正式上線，初步實現了集旅遊資訊發布、旅遊產品推介、品牌推廣傳播、遊客搜索互動4大功能於一

身，智能手機、平板電腦等移動用戶終端同期上線，成為全球遊客了解中國、感知中國的重要渠道和樹立良好中國旅遊整體形象乃至國家形象的重要窗口。

郝康理：我認為智慧旅遊應該重點關注的是定位、機遇、標準、資源整合、實際效果等方面。

當前形勢下，國家大力提倡轉變經濟增長方式，我們應該思考旅遊業在國民經濟「調結構、轉方式」的過程中應該發揮怎樣的作用。講到智慧旅遊，就應該關注其在旅遊業轉型升級過程中的定位。我認為，智慧旅遊應該成為旅遊業轉變發展方式的重要抓手，應該是促進旅遊產業進一步發展的重要舉措。

機遇方面主要包括政策機遇和技術機遇。當前，一系列國家政策使信息化發展被提升到前所未有的高度，旅遊業也被定位為「國家戰略性支柱產業」，這為我們發展智慧旅遊提供了極有利的政策機遇；3G移動通信極大地推動了移動互聯網的發展，而4G網路已經在許多城市試運行，未來將使得移動網速大幅提高，移動互聯網業務還將迎來新的發展高峰，這為我們發展智慧旅遊提供了強大的技術支撐。牢牢把握類似這樣的機遇，就能夠讓智慧旅遊的發展事半功倍。

不過，目前我國尚未制定出統一的智慧旅遊建設的標準及規範。未來，什麼樣的景區能夠稱為「智慧景區」，什麼樣的城市能夠成為「智慧旅遊城市」，都需要統一的標準來指導和評定。這方面也非常值得關注。

智慧旅遊建設的基礎是旅遊信息資源的有效整合利用。現在我國對旅遊信息資源的整合開發利用還很不夠，系統建設各自為政，信息孤島現象嚴重。應建立縱橫結合的跨區域、跨部門的信息資源共享機制，構建國家-省-市-縣-企業的信息共享交換工作體系，打破信息壁壘。

當然，智慧旅遊建設還必須產生實際的效果。我在此前提到了智慧管理、智慧服務和智慧營銷，一段時期以後，智慧旅遊建設究竟為我們的行業管理帶來了怎樣的變化，遊客通過智慧服務享受到了哪些便利，智慧營銷是否為旅遊產業的發展起到了實實在在的作用，都應該成為我們關注的重點。

高舜禮：這個發展思路和目標規劃是正確的。從旅遊業發端開始，旅遊活動所憑藉和運用的諸多條件、裝備、工具、設施，都是領社會發展進步之先的，從電燈、馬車、火車、輪船到現在的飛機、高鐵、星級酒店、網路通訊等，也是走在國家信息化應用進程的前沿。在智慧旅遊的建設上，也是按照既有行進節奏和幅度在走路，這是順其自然的一個發展慣性。

當前業內所推動的智慧旅遊，第一位的是釐清概念、弄懂實質、正本清源。中國有個名正言順的思維傳統，凡事都要搞清楚叫啥、是啥、為啥、幹啥。現在為數不少的人對智慧旅遊知之甚少，想當然地認為只要「唱」、「推」、「搞」智慧旅遊，就是在推動發展一個全新事物，似乎智慧旅遊超越了以往提出的「智能」、「信息」、「數字」化。其實，稍稍加以思考就會辨出「此智慧，非彼智慧」，更不應該有意加以混淆。

第二是要搞清楚推動發展的路徑，到底是要可持續地漸進，潤物無聲地逐步覆蓋，還是先試點、後推廣，三五年內把智慧之花開遍旅遊各領域。這不僅是一個工作

上的方法論問題，更是一個關乎發展觀的科學態度問題。對此，恐怕不僅要有一種精神和幹勁，更重要的是要有一種科學態度。在與智慧旅遊名稱和實質相關的一些領域，過去所做的工作與資金投入已不算少，能達到預期目的的並不算多，這裡就有一個理智和科學總結的問題。

第三是要有一個可行性的總體方案，目前無論是智慧城市建設，還是智慧什麼的發展，都應有一個弄清路數的基本要求。目前，要一清二楚、條分縷析不大現實，有些具體事情還要摸著石頭過河，但此類工作已經搞了多年，交了不算少的學費，完全有可能在路數上搞點兒「中觀或中層設計」，例如，在有關工作的推進上，是以應用為主導，還是技術為主導，還是資金投入為主導；在所要達到的目標上，是搞一些直觀的細枝末節的雕蟲小技、自娛自樂，還是盡量搞些大智慧，把智慧旅遊服務的重點覆蓋到旅遊者、旅遊企業、旅遊監管。上述問題，作為行業主管部門應該加強關注和研究，該引導的引導，能調控的調控，如果都難以做到，就應該適度地潑一點兒理性的涼水。

中國旅遊報：2012年國家旅遊局確定了18個「國家智慧旅遊試點城市」，引起外界的普遍關注。圍繞「智慧旅遊」，國家層面、地方層面、企業層面都在努力，您認為從試點到推廣還有哪些距離，需要注意一些什麼問題？

郝康理：首先是智慧旅遊發展規劃還不完善。智慧旅遊既是一個全新概念，也是一個系統工程，需要管理部門、涉旅企業和信息化服務商共同參與，關係到旅遊的品質和遊客的體驗。因此，在著手發展智慧旅遊之前，應該制訂科學完善的發展規劃。很多地方目前在發展智慧旅遊方面仍處於探索階段，規劃還比較薄弱。

其次是建設團隊有待進一步成熟。智慧旅遊的建設內容非常豐富和龐雜，不可能由誰獨立完成，而應該組建專業的團隊進行開發和指導。這個團隊應該包括旅遊、信息技術、政策法規、電子商務、網路營銷等多方面的人才。目前，國內進行旅遊信息化建設的專業企業還比較缺乏，僅以企業品牌或技術力量作為選擇標準是不可取的。因此，在智慧旅遊的項目建設方面，可以採取甲方指定、專家評議和公開招標等多種方式相結合的方法，既保證項目建設的專業性、可行性和科學性，也兼顧公平、公正和公開的原則。

李世宏：智慧旅遊是一項系統工程，除技術創新應用、信息化推進外，還涉及管理模式、經營理念、服務內容的創新，需要不斷探索總結、循序漸進。

智慧旅遊現在正處於發展初期，需要一個有力的政府主體來統籌和整合各方力量，推動智慧旅遊科學發展。就政府而言，要進一步提高認識，站在將智慧旅遊作為加快旅遊產業轉型升級重要內容的戰略高度來抓；要加大對智慧旅遊的總體設計，加強對行業發展的標準和技術指導；要爭取各級政府的重視，形成較好的政府推動工作機制。要加大試點投入，充分調動市場主體的積極性；要做好試點工作的落實跟進，對工作成效明顯的給予支持獎勵並適時進行示範推廣。

高舜禮：目前試點城市已經有兩批，2012年5月和12月兩次批了33個城市試點，主要是地級大中旅遊城市，也有直轄市和縣級市。對於有關城市的試點情況，國家局召開過幾個座談會，還印刷了《智慧旅遊交流材料彙編》；不少試點城市不斷將試點情況和體會收穫刊載到《中國旅遊報》上。

這種爭先恐後的批量試點，一是與舉國熱衷智慧城市建設有關，也與近些年旅遊行業搞創建較多有關，很多地方的思路是有帽子就戴、有牌子就爭；二是這種試點與以往旅遊行業有標準的試點不同，沒有統一的要求和目標，不像當年創建優秀旅遊城市那樣有一套標準，而主要是靠發揮各城市的創造性和能動性，思路不同、重點不同、做法不同，這樣的結果就是各自探索、分頭突破、異彩紛呈；三是此種試點應該加強指導和總結，可在會同信息、旅遊業界研究的基礎上，提出一套較細化的目標體系，供參與試點城市加以參考和評價，評價的主體不應只是旅遊主管部門，應該讓相關信息技術部門、社會各方面和旅遊者去評判。

試點之後就要推廣，這是傳統

語境下的傳統思維。既然是試點，就有成敗兩種可能性，為何就一定去推廣呢？若這種試點主要是探路，就應考慮投入與產出，出發點與落腳點，預計成果與實際成效。即使這種試點是相當成功的，在當今科學的行政理念下，可以形成一套技術服務標準，但不宜以行政命令的方式去普及推廣。若單從自發的學習和實踐而言，「宣傳」早就開始了，「推廣」也已經開始了，關鍵是受眾如何去思考借鑒。

話題4.

有些問題需引起注意

中國旅遊報：圍繞推動旅遊業發展，近些年一些新提法、新辭彙比較多，如何落到實處、見到實效是個大問題，發展智慧旅遊應該注意避免哪些問題？

李世宏：我認為要避免以下幾個問題：

一是要避免信息數據孤島化。因缺乏總體設計而導致各自為政，城市之間、企業之間標準不能兼容、數據不能共享，出現信息孤島現象。

二是要避免基礎建設重複化。因大量重複投資造成浪費，一些地方建設雲計算中心、各種功能大體類似的智慧旅遊平台層出不窮，不僅浪費了大量的投資，而且導致消費者無所適從；

三是要避免運營機制脫市場化。政府直接投資後，後續的日常管理維護運營要調動社會資本和市場機制的參與，以保持可持續發展的活力。

四是要避免信息技術萬能化。不能完全否定以前的傳統工作模式，將信息技術的功能作用無限擴大，認為只要和信息、網路等一掛鉤，就是先進的、潮流的。

郝康理：首先是要明確「智慧旅遊」的服務對象，避免把「信息化」與「智慧旅遊」畫等號。只有面向遊客的信息化應用才屬於「智慧旅遊」，應該把投資重點放在針對遊客的行前、行中、行後的服務當中，不能再把已經行之有效的電子政務、企業信息化等冠以「智慧旅遊」的名義。

其次是要避免衝動投資造成的浪費。智慧旅遊建設應該做到「因地制宜、按需投資、適度超前」。智慧旅遊的基礎設施部分應該共享區域公共信息基礎設施，旅遊信息公共服務平台應當充分利用現有的公共信息化平台，通過託管、租賃、購買服務等方式來實現智慧旅遊的一些功能。

最後是要避免重硬輕軟，在硬體投入上過度超前和「拔高」。發展智慧旅遊應用，應真正做到從實際需求出發，不以伺服器數量和先進性、帶寬和容量多少等來衡量「智慧旅遊」的發展程度，而應該更多地考慮遊客需求，認真開發出一批功能強大、實用性強、方便易用的智慧旅遊產品。

高舜禮：時代在發展，社會在進步。速度之快，有時令人目不暇接、眼花繚亂。新詞多，應該就是這種形勢下的產物，搞好了不是一個壞事。我觀察，近些年，在社會上湧現新詞最多的，一是網路領域，二是房地產，三就是旅遊業了。有些新詞，反映的是眼下社會心態和民眾情緒，自當會有部門加以關注；對於產業界和實業界來說，對於新詞應該區別理解和對待，譬如房地產業冒的一些新詞，對地產商來說就是營造和倍增市場銷售的魅力，對購房人來說就要剖開現象看本質，免得輕易被「忽悠」了，對監管部門來說就要隨時監控和研究相應的對策。

對於旅遊主管部門來說，面對智慧旅遊一類新詞，最重要的是要搞清楚其實質，對行業說明白其本質，免得雲遮霧罩、人云亦云、隨波逐流；最緊迫的是明確工作的思路、重點、目標，及時做好謀劃與規劃，全行業、省、市、縣在職責上應該有所分工，盡量減少盲目、重複和浪費；最必要的是及時總結得失，宣傳好的，曝光差的，提示偏的，盡量使之在正確的軌道上發展。國家旅遊局把2014年確定為智慧旅遊的主題宣傳年，出發點就應該搞好宣傳、加強宣傳、擴大宣傳，指引和把握好智慧旅遊發展方向自然是重中之重，而推動投資和項目建設則應該是其次的，在全國實現智慧旅遊的目標則是更為長遠的目標任務。