老客戶的價值

企業要生存和發展，必須創造利潤，而企業的利潤來自顧客的消費。企業的利潤客戶來源主要有兩部分： 一類是新客戶，即利用傳統的市場營銷組合4P策略，進行大量的廣告宣傳和促銷活動，吸引潛在客戶來初次購買產品； 另一類是原有的消費者，已經購買過企業的產品，使用後感到滿意，沒有抱怨和不滿，經加以維護願意連續購買的消費者。一、維護客戶的成本分析1、新客戶開發 首先要對其進行大規模的市場調查，了解客戶各個方面的感受，然後對調查結果進行總結分析，根據分析結果制定相應的廣告宣傳，同時還要不定期進行大規模促銷活動來提醒消費者購買。以上每一個環節都需要大量的財力、物力和人力支持，這樣單位產品成本大幅提高，企業盈利相對就會減少，2、原有老客戶 讓他們再次購買則不需要上述環節。但是如何讓老客戶繼續交易，讓他們對自己的企業和產品保持足夠的信心和好感？企業就必須引入關係營銷中的老客戶維護策略，真正認識到老客戶是企業最重要的一部分財產，才是企業長久發展的必由之路。二、客戶開發的誤區這個事你是否也一直在做？ 有相當一部分企業只重視吸引新客戶，而忽視保持現有客戶，使企業管理重心置於售前和售中，造成售後服務存在諸多問題得不到及時有效解決，從而使現有客戶大量流失。 然而企業為保持銷售額，則必須不斷補充「新客戶」，如此不斷循環。這就是著名的「漏斗原理」。 企業在一周內失去100個客戶，而同時又得到另外100個客戶，表面看銷售業績沒有受到影響，而實際上為爭取這些新客戶所花費的宣傳、促銷等成本顯然要比保持老客戶昂貴得多，從企業投資回報程度的角度考慮是非常不經濟的。 因此，以「漏斗」原理作為制定企業的營銷策略的指導思想，只適應於傳統的生產觀念以及產品觀念和推銷觀念為主導的時代。 如今買方市場情況下，產品同質化程度越來越高，同時，由於科學技術的發展，產品本身的生命周期也是越來越短，很多企業推出的營銷策略和手段大同小異，消費者已變得相當理智，所以對客戶維護和售後服務非常必要。三、優秀經驗分享

優秀的企業和個人一直這樣做？ 首先，留住老客戶可使企業的競爭優勢長久。企業的服務已經由標準化細緻入微服務階段發展到個性化顧客參與階。 10年前,IBM的年銷售額由100億迅速增長到500億美,IBM營銷經理羅傑斯談到自己的成功之處時說：「大多數公司營銷經理想的是爭取新客戶, 但我們成功之處在於留住老客戶；我們IBM為滿足回頭客, 赴湯蹈火在所不辭。」 號稱「世界上最偉大的推銷員」的喬·吉拉德，15年中他以零售的方式銷售了13001 輛汽車，其中6 年平均售出汽車1300 輛，他所創造的汽車銷售最高記錄至今無人打破。他總是相信賣給客戶的第一輛汽車只是長期合作關係的開端，如果單輛汽車的交易不能帶來以後的多次生意的話，他認為自己是一個失敗者。65%的交易多來自於老客戶的再度購買。他成功的關鍵是為已有客戶提供足夠的高質量服務，使他們一次一次回來向他買汽車。 可見成功的企業和成功的營銷員，把留住老客戶作為企業與自己發展的頭等大事來抓。留住老客戶比新客戶,甚至比市場佔有率重要。 據顧問公司多次調查證明：留住老客戶比只注重市場佔有率和發展規模經濟對企業效益奉獻要大得多，還會使成本大幅度降低。因此，確保老顧客的再次消費，是降低銷售成本和節省時間的最好方法。四、留住老客戶,有利於發展新客戶

這些你懂的道理不一定照做吧？ 競爭激勵了,老客戶推銷的作用不可低估。因為對於一個有購買意向的消費者，在進行購買產品前需要進行大量的信息資料收集。其中聽取親友、同事或其他人親身經歷後的推薦往往比企業做出的介紹要更加為購買者相信。 客戶的口碑效應在於：1個滿意的客戶會引發8筆潛在的生意，其中至少有1筆成交；1個不滿意的客戶會影響25個人的購買意向。 由於企業著眼於和客戶發展長期的互惠互利的合作關係，從而提高了相當一部分現有客戶對企業的忠誠度。 忠誠客戶願意更多地購買企業的產品和服務，而且隨著忠誠客戶年齡的增長、經濟收入的提高或客戶企業本身業務的增長，其需求量也將進一步增長。五、老客戶維護的有效途徑和方法1.明確客戶需求，細分並積極滿足a）更多優惠措施，如數量折扣、贈品、更長期的賒銷等；而且經常和顧客溝通交流，保持良好融洽的關係和和睦的氣氛。 b）特殊顧客特殊對待，根據80/20原則，公司的利潤80%是由20%的客戶創造的，並不是所有的客戶對企業都具有同樣的價值，有的客戶帶來了較高的利潤率，有的客戶對企業具有更長期的戰略意義， 美國哈佛商業雜誌發表的一篇研究報告指出：多次光顧的顧客比初次登門的人可為企業多帶來20%—85％的利潤。所以善於經營的企業要根據客戶本身的價值和利潤率來細分客戶，並密切關注高價值的客戶，保證他們可以獲得應得的特殊服務和待遇，使他們成為企業的忠誠客戶。c）提供系統化解決方案，不僅停留在銷售產品層面上，要主動為他們量身定做一套適合的系統化解決方案，在更廣範圍內關心和支持顧客發展，增強顧客的購買力，擴大其購買規模，或者和顧客共同探討新的消費途徑和消費方式，創造和推動新的需求。2.建立客戶資料庫，建立良好關係 在信息時代，客戶通過Internet等各種便捷的渠道都可以獲得更多更詳細的產品和服務信息，使得客戶比以前更加聰明、強大、更加不能容忍被動的推銷。這樣，與客戶的感情交流是企業用來維繫客戶關係的重要方式，日常的拜訪、節日的真誠問候、婚慶喜事、過生日時的一句真誠祝福、一束鮮花，都會使客戶深為感動。 交易的結束並不意味著客戶關係的結束，在售後還須與客戶保持聯繫，以確保他們的滿足持續下去。由於客戶更願意和與他們類似的人交往，他們希望與企業的關係超過簡單的售買關係，因此企業需要快速地和每一個客戶建立良好的互動關係，為客戶提供個性化的服務，使客戶在購買過程中獲得產品以外的良好心理體驗。3.深入溝通，防止出現誤解 客戶的需求不能得到切實有效的滿足往往是導致企業客戶流失的最關鍵因素。 一方面，企業應及時將企業經營戰略與策略的變化信息傳遞給客戶，便於客戶工作的順利開展。同時把客戶對企業產品、服務及其他方面的意見、建議收集上來，將其融入企業各項工作的改進之中。這樣,既可以使老客戶知曉企業的經營意圖，又可以有效調整企業的營銷策略以適應顧客需求的變化。 另一方面，建立相應的投訴和售後服務溝通渠道，鼓勵不滿顧客提出意見，及時處理顧客不滿，並且從尊重和理解客戶的角度出發,站在顧客的立場去思考問題，採用積極、熱情和及時的態度。同時也要跟進了解顧客，採取積極有效的補救措施。 大量實踐表明，2/3客戶離開是因為關懷不夠。4.製造客戶離開的障礙 使客戶不能輕易跑去購買競爭者的產品。因此，從企業自身角度上，要不斷創新，改進技術手段和管理方式，提高顧客的轉移成本和門檻； 從心理因素上，企業要努力和客戶保持親密關係，讓客戶在情感上忠誠於企業，對企業形象、價值觀和產品產生依賴和習慣心理，就能夠和企業建立長久關係。 品牌的層次與其顧客參與的程度成正比的關係。如果企業品牌在顧客心目中的層次和地位越低，顧客參與企業的願望也相對較弱，而如果一個品牌在顧客心目中的層次和地位越高，甚至認為這個品牌關係到自己的切身利益，那麼這個顧客就越願意參與這個企業的各種活動，企業與顧客的關係越緊密，特別是當他們將品牌視為一種精神品牌，這種參與程度可以達到最高境界。 這就要求企業必須改變以往的單向的灌輸式信息傳播方式，而盡量與顧客進行溝通和互動，讓顧客參與其中，才能建立起長期的穩定的顧客感情和友誼，從而立於不敗之地。
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