購物中心業態組合功能分析、最合理的購物中心業態組合

引言

購物中心業態組合一般遵循「5 : 3 : 2」

「購物中心的業態組合一般還是有規律可循的。」 曾負責西單大悅城招商、現任中糧集團中糧置業朝北大悅城副總經理的魏學問告訴記者，「在人氣旺一些的地方，零售、餐飲、娛樂三大業態大致可以按照5：3：2的比例安排，西單大悅城基本就是如此;如果不是太旺的地方，則通常要加大娛樂和餐飲的比例來提升人氣」。

據魏學問介紹，三大業態當中，娛樂業的商圈最大，但租金也是最低的。這主要由於其收益也相對較低。像魔術、電玩、電影院等，不僅客單價低，而且翻台率都很低，往往每個玩的人都會佔用很長時間。同時還具有互斥性，即你玩的時候，其他人就不能玩了。娛樂消費還不具有儲存性，比如昨日電影院只有50人，空著150個座位。而今日即便有300個人想看電影，電影院也只能容納200人，是不可能把昨日的空位留到今日消費的。

餐飲業的商圈稍小，租金居中。與娛樂消費相比，餐飲的客單價還是較高的，但通常沒有規模優勢，因為每建一家門店，人工、物料等都需要另建一套。

零售業雖然吸引半徑最小，但租金功能卻較強。這是因為零售業具有規模優勢，統一設計之後，可以大批量生產，從而降低每一件單品的成本，所以各品牌都有自我擴張的要求。但店開多了以後，商圈半徑自然就小了。

「對一個購物中心來說，業態組合不僅是一個企業自我完善的問題，更要從所處的商圈進行整體考慮。」 魏學問坦言，西單大悅城位於北京最繁華的商圈，原本甚至可以按照6：2：2來布局的。但是西單原來的中友、君太都是純百貨，餐飲比例很小，所以我們走了一條差異化路線，與其他企業形成互補，從而讓整個商圈的購物環境得到了提升。「商業很難有規範化的業態，即便在西單再建一座大悅城，其業態組合與今日的西單大悅城也肯定是完全不同的，因為只有差異化錯位經營才能共生共榮。」

購物中心對餐飲、電影院重視程度日益提高

談到購物中心的業態組合，著名的百貨行業專家、北京昭邑零商管理諮詢有限公司總經理劉暉同樣認為沒有一個固定的模式。但他表示，對餐飲和電影院的重視，已經成為了業界的共識。

「一般來說，面積在30萬平方米左右的一個購物中心，通常會由主力店、次主力店，以及一些輔助業態共同構成。其中，主力店以百貨、超市為主，次主力店主要是一些專業店，如迪信通、宏圖三胞等，輔助業態則可能包括餐飲街、電影城、網球館等。」劉暉認為，百貨和超市是購物中心的下錨點，它們的存在是購物中心基礎客源的保證。此外，餐飲業的重要性已經成為各大購物中心的一個共識。實踐經驗顯示，當餐飲的比例超過30%時，對購物中心的人氣會有一個很大的提升，同時可以大大縮短購物中心的「養促」周期。因此，當前各大購物中心都非常重視餐飲、特別是對品牌餐飲的引進。而電影院的集客能力之強也是出乎很多行內人士意料的。不少人驚呼：原來中國人這麼愛看電影!因此現在新興的購物中心幾乎都建有自己的影城，老闆們也願意拿出5000平方米左右的面積來進院線，提升人氣。

「從東邊的通州，到西邊的海淀，沒有消費結構完全一樣的地方。所以對購物中心來說，處於傳統商圈，還是CBD商務區，或是城市郊區，主流顧客群是不同的，業態組合自然也不應該相同。」劉暉表示，每個購物中心都應該對自己所在的商圈進行深度分析，不斷嘗試、探索、完善適合自己的業態組合。

北京財貿職業學院商業研究所研究員賴陽認為，購物中心應該分為休閑娛樂型、主題購物型、生活鄰里型三種定位。目前北京的購物中心普遍高檔化、雷同化，而娛樂性相對不足。應該加強娛樂業態所佔的比例，讓購物中心真正成為人們生活享受的場所。同時，各購物中心應該突出主題性，通過獨特的風格、獨特的文化，形成自己獨特的魅力。

購物中心各業態客流之間要產生橫向聯繫

中國購物中心產業資訊中心主任郭增利認為，業態組合是購物中心的核心內容，而購物中心成功的特徵就是，在各種業態、各種品牌的客流之間產生橫向聯繫。「你的定位是什麼，你的客群是誰，需要搭配什麼樣的業態組合，這是有規律可循的。服務於某一客群的百貨，需要搭配這個客群的餐飲與休閑方式，品類要相同才行。」

郭增利認為，國貿商城之所以成為在北京運營比較成功的購物中心，就在於它的業態、品牌組合都是以CBD奢侈品消費為特徵的，業態組合與定位高度匹配。

以永旺為例，永旺國際商城定位於生活型區域中心，目的是滿足周邊3-5公里範圍內居民的特定需求，因此它所搭配的業態和品牌都是以多次頻繁消費為特徵的。比如超市佔了相當大的面積，設有寵物店、兒童娛樂世界等，這些都是日常生活不可或缺的。

而有的購物中心在它的客群和業態組合之間就會產生矛盾。比如在金源新燕莎Mall當中，燕莎商城、居然之家都是屬於比較高端的，但是貴友、易初蓮花又屬於中檔，而一些餐飲又屬於低檔，這樣就很難弄清它究竟想要吸引誰?如果購物中心的一、二、三層是一類顧客，四、五層是另一類顧客，就很難真正發揮出購物中心「一站式」購齊的綜合功能。

郭增利認為，購物中心各種業態的客群應該是共享的，是可以互動的。考驗一個購物中心是否成功，不能只看人氣，還要看各種業態、品牌之間是否能產生連帶消費。比如一位顧客有5種需求，那麼一個成功的Mall不能只滿足其一種需求，而是應該通過合理的業態組合，滿足顧客儘可能多的需求，從而產生乘數效應。

據郭增利介紹，上海市的購物中心銷售已經佔到其社會消費品零售總額的12%，而北京的購物中心還處於培育期，不僅落後於上海和深圳，而且與北京百貨業相比也落後很遠。從另一個角度來看，北京購物中心的發展還有巨大潛力可挖。

北京典型購物中心業態面積分配情況

北京商業正快速進入購物中心時代。從3萬平方米的銀座Mall，到60餘萬平方米的金源新燕莎Mall;從核心商圈的東方新天地、大悅城，到郊區型購物中心永旺國際商城，近年來，北京的購物中心建設可謂遍地開花。據中國購物中心產業資訊中心主任郭增利介紹，列入該中心統計的北京市購物中心、類購物中心項目已達180餘個。

在商業領域內，如果說超市經營的是商品，百貨經營的是品牌，那麼購物中心經營的就是業態。作為一種集合了多種功能的商業綜合體，購物中心對各種業態的組合、搭配，無疑是決定其能否成功經營的關鍵。那麼怎樣的「業態組合」才是最合理的呢?

新中關購物中心

新中關購物中心(共4.7萬平方米)

品牌專賣：約2.5萬平方米(如ESPRIT、ONLY等)

餐飲：約0.8萬平方米(如肯德基、星巴克等)

超市：約0.1萬平方米(屈臣氏、好鄰居)

影院：約0.5萬平方米(金逸國際影城)

教育、健身、美容：約0.8萬平方米(如天才寶貝等)

東方新天地

東方新天地(共10.2萬平方米)

百貨：約0.8萬平方米(晨曦百貨)

品牌專賣：約5萬平方米(如CARTIER等)

餐飲：約1.4萬平方米(如俏江南、桃花島等)

超市：約0.4萬平方米(華潤、屈臣氏)

影院：約0.8萬平方米(新世紀影城)

體育專業：約0.5萬平方米(運動100)

形象展示店：約0.8萬平方米(如蘋果、SONY等) 其他：約0.5萬平方米

SOLANA藍色港灣

SOLANA藍色港灣(共15.2萬平方米)

百貨：約1萬平方米(美瑞百貨)

家居：約0.8萬平方米(美瑞家居)

品牌專賣：約5.5萬平方米(如白領、ZARA等)

餐飲、酒吧：約3.2萬平方米(如蕉葉餐廳、沸騰魚鄉等)

超市：約0.6萬平方米(BHG精品超市)

影院：約0.6萬平方米(SAGA傳奇時代影城)

娛樂：約1.4萬平方米(全明星滑冰等)

健康/美容：約0.5萬平方米(如絲芙蘭、貝黎詩等)

藏酒/雪茄：約0.8萬平方米(如Channel wine等)

兒童用品：約0.5萬平方米(如紅黃藍、水孩兒等)

其他：約0.3萬平方米

石景山萬達廣場

石景山萬達廣場商業部分(9.6萬平方米)

百貨：約2萬平方米(萬千百貨)

超市：約1.4萬平方米(家樂福、屈臣氏) 品牌專賣：約2萬平方米(如ONLY、VERO MODA等)

餐飲：約1.2萬平方米(如必勝客、味千拉麵等)

影院：約0.8萬平方米(萬達國際影城)

電玩：約0.3萬平方米(神采飛揚)

家電：約0.5萬平方米(國美電器)

體育專業：約0.5萬平方米(運動100)

娛樂健身：約0.7萬平方米(如大歌星KTV等)

其他：0.2萬平方米

(註：以上數據以建築面積計，各業態會隨項目定位調整有所變化)

來源：網路，中購聯整理

館長說明：數字只能作為參考，城市、立地、文化、消費觀念都不同，故此需做實地考察而行事，否則只能東施效顰了。

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