營銷策略之情感營銷 - Qzone日誌
情感取代概念的營銷策略 情感營銷的目標是創造情感體驗，通過產品認知、品牌感受和文化滲透，以溫和的正面情緒與一個品牌連結起來，表達歡樂、自豪與品位的體驗享受。我們以前的彩電企業，都從產品的概念營銷開始，從最初的背投電視、數字電視，到今天的平板電視，彩電業經歷著概念營銷中的山窮水盡。而如今，情感營銷正風靡市場，情感營銷中的體驗式營銷越來越成為商家競爭的法寶。現代的營銷方式，情感是關鍵因素，將情感導入品牌與消費者之間，迫使企業關注聯繫品牌與消費者之間的感情原則，即企業需要尋找一塊能把人們吸引過來，並且吸住不放的「情感魔棒」。這個魔棒的核心秘密就是：企業必須全力以赴去創造一種令客戶和員工非常滿意的感情紐帶，以此來確保得到消費者的忠誠。哈葯六廠曾經是令大多數消費者頭痛的概念轟炸式廣告大戶，而如今，「只要人人都獻出一點愛，世界將變成美好的人間」、「勸君多走幾步路，莫拿生命當賭注」、「點滴之愛，人間真情」……這些公益廣告的不斷投放，很多消費者對這種獨特的文化訴求，公益主張，愛心體現非常認可，令其品牌的核心層更加堅固！如果把品牌看成是產品與消費者之間一種關係的話，哈葯六廠正在用情感營銷的模式，把這種關係變得更加融洽，甚至無可替代！大紅鷹自從開始品牌的營銷以來，就一直把情感營銷列為主要營銷戰略。大紅鷹對自身的形象定位是：敬業心、道德心、企業心、民族心。近年來，大紅鷹先後向慈善總會捐助2000萬元，助老、助學，雪中送炭要遠比錦上添花來得溫情，也更讓消費者動情。
體驗取代廣告的營銷策略 大多數消費者在選購產品時，總是通過廣告來認知這一產品的優劣特性，只有在購買完成時才能認識到這一產品的本質特性。而現在，體驗營銷的方式，為消費者提供了一種身在其中並能親身體悟的經歷，正是這些體驗吸引了消費者重複購買。事實上，無論我們將產品和服務銷售給個人還是團體，現在的顧客都需要體驗。體驗給他們帶去了趣味、知識、轉變和美感，也正是對這些永恆特性的更多渴求帶動了體驗營銷、促進了體驗經濟的進一步發展。必勝客作為全球著名的快餐品牌，其打造的「歡樂面孔」有三大主要舉措：「歡樂美食」、「歡樂環境」、「歡樂服務」。「歡樂美食」為顧客提供了數十種不同口味、衛生可口、品質優良的比薩；「歡樂環境」以突出用餐環境的歡樂氣氛為主題對餐廳進行重新裝修，牆壁以大幅的抽象派西式壁畫進行裝飾，還有壁爐狀的出餅台、隨處可見的精美小擺設等，無不向顧客傳達著歡樂的信息；「歡樂服務」，服務員從著裝到服務態度都有了新的變化，向顧客提供全程的微笑服務。必勝客通過為顧客創造一系列的歡樂體驗使它的品牌精神得到了細節上的體現，打造了一種以「歡樂、休閑、情趣、時尚、品位」為主題的餐飲模式。很多汽車品牌都推出了「試駕」活動，就是通過試駕這一體驗式的感受，讓消費者感受自身車輛的獨特優勢。東風悅達·起亞開展的「百輛遠艦·百人百日免費試駕活動」，就是讓更多的消費者通過情感體驗，「志在確立中級車市場新概念」，為該領域目標消費群體確立清晰、超前的品牌內涵。其實消費者並不只是體驗營銷的唯一受益者，體驗的商業活動總是由不同的參與成員共同完成，因此，體驗活動也可以作為企業展示自身的舞台。一些大型的電子企業，通過在不同主流市場的「路演」，用「感官體驗」來創造顧客知覺方面的體驗並傳達價值，以提供顧客美學的娛悅與滿足。廣博公司先後在美國奧蘭多、中東迪拜等國際會議中心舉行盛大「路演」，推廣其自主創新的數碼相機，讓世界各地充分認識到中國數碼電子產品的魅力。
價值取代價格的營銷策略 如今，消費者購買的絕不再僅僅是產品的本身，而是與產品相關的一系列價值，特別是情感價值，消費者購買同質的產品時，往往受情感價值的驅策，消費情境前、後的體驗同樣重要。名人之所以出名，是因為他們留下了許多讓人們津津樂道的震撼心靈的小故事。名企也是如此。讓人們深刻理解中國移動「溝通無限」這一理念的，並不是這句話的本身，而是一個震撼人心的故事—一艘海船出事了，幸好一個乘客帶著全球通，他撥通了求救電話，全船的人因此得救。一些大型的企業開始通過設立俱樂部的方式，讓消費者終極體驗作為他們品牌高端消費者尊貴的VIP服務的享受。中國移動的全球通VIP服務，是非常到位的，消費者不僅能夠享受到優質的移動通信服務，同時還將領略到為其量身定製的專屬商務、休閑等服務。有的保健企業還通過免費辦理體驗卡、建立「快樂傳遞互幫小組」、健康長壽分享交流、懷舊電影欣賞、生日卡等等方式，把體驗功夫做到家。在產品越來越同質化的時代，產品的價值更多的體現在情感服務上。「滿意」已經是客戶最基本的要求。但僅有「滿意」還遠遠不夠，建立客戶忠誠度才是企業的最高追求。更多的企業越來越把情感服務作為企業品牌價值和市場營銷的主題元素。服務是一種態度，它需要熱情；服務是一種感覺，它需要真情。只有感動力才能創造巨大的購買力。企業真正應該經營的也不再是產品的本身，而是去為客戶創造一種更加幸福的生活方式。也就是說，企業真正銷售的並不是物質，而是溫馨的氛圍；企業真正提供的並不是服務，而是情感體驗。單純的價格戰已越來越遠離消費者的視覺，充滿人情味的價值戰正成為商家競爭的必然選擇。在家電業，更多的人選擇海爾，並不是海爾產品的性能有多麼優越，產品的品質有多麼優良，而是選擇作為海爾客戶的一種尊貴价值體驗。
員工取代顧客的營銷策略 「客戶永遠是對的」、「客戶永遠是第一位的」、「客戶就是上帝」等等，這些一直被商家所推崇的經典語句，逐漸被尊崇「員工第一」的理念所替代。情感營銷更是如此。更有專業人士指出：用戶滿意度是流，員工滿意度是源，不關注員工滿意度而只在乎用戶滿意度，無異於舍源求流，緣木求魚。現代企業的管理理念是：請把員工當客戶。「員工第一」並不是說顧客不重要，而是源於「只有優秀的員工，才能提供優秀的服務」。只有當員工是第一位的時候，他們才會把客戶放在第一位！越來越多的國際社會，開始把保護員工的系列條款列進營銷學的條款中去。實質上，對一個企業來講，最原始最可靠的客戶首先是你的員工！把你的員工作為你事業的合作夥伴只是一個前提，最終的結果，通過實踐證明：你必須真心地把他們作為客戶一樣對待，這樣，企業才會有發展！營銷專家認為，在提供給顧客的終極體驗的同時，應該把員工放在重要位置。忠誠的員工會帶來忠誠的客戶。因此，為員工帶來終極體驗，也是情感營銷的重要步驟。大紅鷹對新進的員工，都要進行理念性的企業文化培訓，讓他們都能擁有勝利姿態的「新時代精神」，具有愛心、進取的積極精神。通過職業生涯規劃，讓每個員工都能最大限度地發揮他們的積極性和創造性，建立以才幹為第一要素的員工選拔機制，以及幹部晉陞的自我推薦機制。建立全方位的激勵制度，通過鼓勵員工學習和設立「天天進步」基金，讓更多的員工體驗進步和追逐勝利的喜悅。鼓勵員工創業，發揮自我主觀能動性。構建與員工的有效溝通機制，負責與他們談心交流，把握員工的思想動態並給予幫助。農夫山泉的一分錢公益廣告讓我們記憶深刻。2004年的「大腳篇」，延續了「一分錢」的公益宣傳概念，這個偏遠農村有著奧運夢想的「大腳」感動了無數人，一位員工說，那個偏遠的農村，有著我的親人，也能激發起更多消費者的情感共鳴。美國推銷大王坎多爾福曾說過「推銷工作98%是情感工作，2%是對產品的了解。」還曾有國外商人說過「不會談戀愛的人就不會做生意」。如今的商場，不僅是戰場，還是情場，商家會「打仗布局」，還得是「情場高手」，因為，最終捕獲佳人芳心的，才是最後的勝利者！
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