戈軍珍：大區經理必備四項業務技能

本文根據戈軍珍老師在某企業講授《做一個合格的大區經理》錄音整理，未經本人審閱。

一個合格的大區經理，應該具備四方面業務技能：區域市場規劃；渠道開發；市場爭議管理；營銷行動規劃。

一、區域市場規劃

第一，區域市場分析，包括目標客戶分析、競爭對手分析、競爭產品分析、市場特點分析、企業優勢分析。

目標客戶分析。就是先要搞清楚「誰是你的菜」。

競爭對手分析。對同一顧客，產品、服務，甚至產品價格，在極其類似的情況下，才可能是競爭對手。如果顧客不同，雖然價格都一樣，產品也差不多，也不是競爭對手。或者，顧客一樣，但產品不一樣，或者是產品差不多，而價格差別極大，比如都是賣某種產品，你賣的是10塊錢，他賣的是30塊錢，那也不是競爭對手；都賣的是包，那LV可能就不是我們的競爭對手，因為LV定位是高端。所以說，產品價格是一個很重要的區隔。一個賣二流獸葯的，甚至不入流獸葯的，跟一流企業比，非要把它當對手，是高估自己。只有和我們實力差不多的，才是對手；實力高出很多，那就不是對手。競爭對手必須是面對同樣的顧客，提供相同的產品和服務，價格類似，並且營銷手段也差不多，這才是競爭對手。

競爭產品分析。是指賣的是同類的產品，並解決同樣的問題，而且價格相差不太大。

市場特點分析。做業務的、做管理的人，企業都會要求做市場特點分析。每個企業都有各種表格，關鍵是看你是否做到位。市場特點分析，包括養殖總規模、平均規模、養殖習慣、平均飼養管理水平等方面。

企業優勢分析。企業和競爭者相比，在哪些方面具備優勢，如研發、生產、成本、團隊職業素養、管理水平、營銷系統等等。

第二，區域營銷規劃，包括目標市場規劃、重點渠道規劃、核心產品規劃、推廣策略規劃。

目標市場規劃。有人說，怎麼區域還規劃目標市場呢？假如給你的區域是河北省，當時河北省可能你只有5個人，但河北省布滿可能需要8個人，問題是這5個人先放在哪裡。這是不是區域規劃？你不要說，我有5個人把河北省全部分了吧。這不行，這會導致該做的地方做不到位。因為布局河北省可能布局了8個人，但是先到位了5個人，這5個人可能先把另外3個人的市場留出來，這叫目標市場規劃。這5個人先開發什麼市場，這5個人需要遵守什麼原則，都要提前規劃。不能說這個區域規劃給你了，你就不做區域規划了。

在區域內部，還要做規劃，哪些是重點，哪些是非重點。對市場來說，要搞清楚，哪些是根據地，哪些是扶持地（扶持地是將來可能做成根據地），哪些是開發地，哪些是邊緣地（風險地），至少這四個類型要劃分清楚。根據地，並不一定完全是養殖集中地，而是根據公司目前的實力，和競爭者競爭在這裡更有優勢，更容易在此地當「老大」。對於根據地市場，應該是集中開發，短期內開發成功。扶持地，是指市場還有很大的潛力，一旦做好了，能做成根據地，這個時候需要的是推銷和促銷。開發地，市場潛力有，但是我們現在剛剛開發，需要的是團隊營銷、會議營銷等一系列方式。邊緣地，或者叫風險地，這個地方如果我自己派人做，風險會很大，可能半年出不了業績，這個時候，要麼暫時放棄開發，要麼找一個當地人做代理商。總之，對自己的區域市場，至少要做一個劃分。

重點渠道規劃，指的是重點經銷商。重點經銷商，比如雞葯，把白羽肉雞的龍頭作為重點，傳統的經銷商作為非重點；比如畜葯，如果是把小規模的養殖場作為客戶，傳統的經銷商就是重點，如果以大規模的養殖場作為重點，可能要放棄渠道商，或者與渠道商合作共同開發養殖場。

核心產品規劃。所謂核心產品，指的是符合行業趨勢，在某些方面和競品比，具有一定優勢，企業也有一定利潤，使用成本使顧客可接受的產品。此類產品是重點推廣的產品。

推廣策略規劃。在不同的市場採取不同的推廣策略，哪些是維持，哪些是滲透，哪些是開發等。

二、渠道開發

第一，吸引渠道商，就是怎麼樣讓經銷商來追隨你。包括企業發展規劃、市場開發規劃、渠道商成長規劃、盈利能力吸引、終端開發有效。

企業發展規劃。我們要把公司的發展規劃傳播好，讓經銷商感覺「不能錯過這趟車」，跟著公司未來會大有可為。

市場開發規劃。我們怎麼幫助經銷商進行市場開發規劃。

渠道商成長規劃。告訴經銷商，跟著我們公司，將來能變成什麼樣。公司在經銷商成長方面會做一些工作，比如經銷商經營商學院，各種經營技能培訓，經銷商團隊成長培訓。當然，有些企業也會和一些優秀的經銷商成立合資公司，共同分享企業成長的收益。

盈利能力吸引。每一個大區經理都應該會算一筆帳，讓經銷商知道和我們合作要有更強的盈利能力。有些單品盈利低，但銷量大，總的盈利能力不低；有些產品單品銷量低，但加價率高，絕對盈利能力不低。總之，要讓經銷商清楚，我們會幫他賺更多的錢。

終端開發有效。要設計一整套模式幫助經銷商開發終端養殖戶，並持續進行。比如有些企業讓經銷商帶領一些大的養殖戶去企業參觀，以增強養殖戶對企業的認知，也有的企業幫助經銷商開終端養殖場會議，進行產品推廣等。

第二，如何開發渠道商。

六大步驟：

第一步，做好調研，緊跟目標；

第二步，營造聲勢，搶佔先機；

第三步，趁熱打鐵，藉機造勢；

第四步，鎖定主場，會議營銷；

第五步，釘子客戶，逆向營銷；

第六步，個體分工，團隊協作。

這是基本步驟，根據企業自身的特點，可適當調整。

三、市場爭議管理

市場爭議管理，包括市場衝突管理，比如邊緣市場，河北和河南市場，邯鄲和安陽衝突。市場衝突一般都是產品暢銷，或者是區域市場的深度開發做得好，產品非常暢銷。適度的衝突，不是壞事兒，這證明市場開發好了；凡是市場沒有開發好，哪有這種事兒。市場爭議管理，還包括經銷商之間的衝突、銷售人員之間的衝突、部門衝突、上下級衝突。

常見爭議管理包括產品性能爭議、政策力度爭議、促銷方式爭議、年度任務爭議。

四、營銷行動規劃

營銷行動規劃，大區經理要做四件事：

制定銷售流程。公司有公司的流程，但是在區域市場里，要根據區域實際情況，在遵循公司基本原則的基礎上，要細化。

落實銷售方法。公司制定出方法來，大區經理要落實下去，並結合區域實際情況進行完善。

監督銷售過程。就是團隊的基本動作不能走形。

做好團隊互動。團隊管理，或者管理部署，互動是非常重要的，不能只是簡單的單向彙報，不是業務員彙報了，大區經理知道了就行了，而是要學會互動。互動就是針對銷售人員的不足進行指正或幫助、對銷售人員的優點進行表揚，等等。

— 完 —

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