奢侈品江湖多麼深多麼渾？

胡潤：中國新貴缺少「品位」

今後在中國暴發戶現象會有所緩解，奢侈品的客戶也在成長之中，隨著財富傳遞到第二代第三代乃至第N代，類似歐洲這樣的貴族階層誕生了，中國的奢侈品市場也許會更加健康發展。

2004年，中國奢侈品消費總額僅為20億美元(安永會計師事務所統計)。這一年，在中國製作富豪榜已有5年的胡潤(Rupert Hoogewerf)突然想到：大陸的這些富人們在日常生活中究竟如何享受他們的財富？2005年，第一份《中國千萬富翁品牌傾向報告》出爐。調查涵蓋汽車、賓館、航空公司、私人理財機構、信用卡、手錶、服飾、酒類、高爾夫俱樂部、EMBA項目、手機/PDA等消費商品共19項，結果沒有出人意料：賓利、寶馬、人頭馬、勞力士等國際一線品牌「領銜」同類消費品，洋品牌在19大類中佔了14項大頭。報告總結道：「對於這些特殊的高端人群來說，他們的消費已經超越了價格層面的考慮，而是更加註重品牌的情感價值和社會價值。」

到2010年，中國大陸的奢侈品消費總額已經超過美國2年了，僅次於日本，成為世界第二大奢侈品消費國。2011年1月12日，胡潤在上海第七次發布了《中國千萬富豪品牌傾向報告》，最受中國人青睞的十大奢侈品牌依次是路易威登、愛馬仕、香奈兒、卡地亞、古馳、寶馬、百達翡麗、阿瑪尼、賓利和普拉達。這份榜單無疑比7年前更加國際化。剛過不惑之年的胡潤在接受《新民周刊》專訪時表示，雖然中國富豪2010年對奢侈品牌的認知度提升了20%，鑒於每年都有橫空出世的大量「新貴」，他們成為「有錢人」的時間太短，一時無法適應自己的新身份，如何「由富及貴」成為擺在中國富豪面前的共同難題。

新民周刊：你從1999年推出中國富豪榜以來，至少已和大陸富豪圈打了12年的交道。又連續7年推出《中國千萬富豪品牌傾向報告》，算是對他們的品牌認知、消費習慣以及生活方式的轉變和偏好頗有研究。在你看來，中國富豪們對於奢侈品牌的認知度處於什麼階段？

胡潤：中國富豪無論從財富數量還是人數上面，這幾年的增量都是驚人的。2010年中國千萬富豪平均年齡只有39歲，億萬富豪平均年齡43歲，男女比例7:3，從事房地產業和製造業的居多，每年有大量中國人進入「新貴」這一階層。

新貴的DNA需要包含三大要素：首先是被認可。你會發現，這些人一有錢後就會參加各種高端俱樂部，努力融入富人圈子。而且他們也需要官方認可的身份，體現自己的社會責任感；其次是健康，自從王均瑤等一些富豪英年早逝後，很多人覺得不能太拚命了，更注重養身，也在社交時從喝白酒改喝紅酒，中國千萬富豪中60%的人不抽煙；第三是體現他們「高人一等」，這其中最重要的就是需要展示新貴高於普通人的品牌認知度，他們在生活享受中希望得到更好的物質和服務。

不可否認，中國富豪對奢侈品的認知度在變化著。他們以前送禮很多是選擇煙草，例如熊貓香煙之類的，現在煙草所佔比例明顯下降。另一方面，以前的中國新貴大多是暴發戶，他們因為不懂品牌，也不會挑選，覺得只買最貴就不會錯，根本不考慮是否適合自己。因為他們沒有品位，又怕人笑話。

現在這樣的暴發戶比例在下降，但還是有很大一批人存在。例如現在很多中國人喝拉菲(Chateau Lafite)，宋丹丹也在微博上罵完潘石屹(博客)造的樓「難看極了」後，接上一句「我請你喝拉菲」來緩解尷尬。其實這個品牌並不是最好的紅酒，它只是1985年在倫敦佳士得賣出16萬美元而創下世界上最貴的標準瓶裝酒的紀錄(主要還是因為1787年的酒瓶瓶身蝕刻有傑斐遜總統的姓名縮寫)。懂紅酒的人知道，1982、1985、1986和1990年的拉菲才是佳釀，而其他年份的酒則表現平平。喜歡把喝紅酒當做一種生活方式的中國新貴學到了皮毛，都喝起了拉菲，他們未必知道這酒的來歷，好在哪裡，如何收藏和品嘗。當然，這也是一個傳播力的問題。人有惰性，圖省事就會盲目從眾。大家都說拉菲好，所以他選拉菲也不會錯。

現在的中國富豪有時也會讓我刮目相看，2010年的調查顯示，中國富豪對酒的收藏已經超過了車。我記得在調查某個中國富豪的興趣愛好時，他說喜歡喝紅酒，我當時隨口問了一句他鐘愛的紅酒品牌，他的回答是拉塔希(La Tache)，我這個伊頓公學畢業的英國人還是第一次聽說這個牌子，記下拼寫後回家一查才知道拉塔希出自法國勃艮第地區，屬於法國最好和最貴的酒之一。

新民周刊：中國富豪和發達國家的傳統富人或貴族相比，在對待奢侈品的態度上有何不同？據說很多品牌在中國是奢侈品，在國外未必是，而中國富豪和許多老百姓一樣會「誤讀」奢侈品牌？

胡潤：雖然中國新貴們有錢甚至有勢，但是他們未必有品位。中國新貴和傳統的歐洲貴族沒有可比性，因為後者的歷史很長，經歷了好幾代人，而中國的富豪的年限還很短。這就造成他們一時無法適應自己的有錢身份。在我看來，中國新貴和歐洲貴族最大的區別就是前者購買奢侈品很多時候是從送禮的角度考慮的，他們未必了解這一品牌，甚至未必喜歡，但是會覺得應該送出去比較有面子，所以就會不惜重金。尤其像近期聖誕、春節之類的節日，買奢侈品送禮的中國富豪就更多了。

撇開「貴族」的定義，只從有錢人的範疇來說，中國富豪目前和西方富豪所喜愛的奢侈品牌差異並不大，你所說的「誤讀」現象正在逐漸弱化。因為隨著商業地產的發展，越來越多的一線奢侈品店進駐中國CBD(中央商務區)，中國富豪對此的了解也越多。再加上越來越多的人出國，對國外奢侈品也很了解，如果這款商品在紐約、倫敦、悉尼都有賣，那麼國內也賣的話，他就會考慮買下來，而不是單一看著香港賣什麼。

新民周刊：你提到越來越多的中國富人有出國機會，對國外奢侈品也越來越了解。不知你是否看過英國《每日郵報》的一篇報道，文中提到中國遊客在英國2010年的打折促銷季中消費的奢侈品高達10億英鎊(約合人民幣105.4億元)。你如何看待這一現象？

胡潤：在《中國千萬富豪品牌傾向報告》中，中國千萬富豪一年平均擁有15天假期，在休閑時間除了高爾夫和看書，他們最喜歡的就是旅遊，每年出國平均2.9次；而億萬富豪平均年假16天，一年出國3.5次。特別的是，女性富豪和資產在5000萬以上的富豪出國旅遊更多。

在我看來，中國人到倫敦或者其他地方大量購買奢侈品，這其實是一種互動。我很多富豪朋友都喜歡海外掃貨，畢竟國外的奢侈品價格比國內便宜。

新民周刊：去年中國人購買的奢侈品中有56%是在海外消費，消費總額達到130億美元，但這並沒有降低中國國內的奢侈品銷量。據高盛最新發表的亞太區消費數據顯示，2010年，幾乎所有在中國落地的奢侈品牌都獲得了兩位數增長，中國市場佔全球奢侈品消費市場的份額已達15%，比2009年上升3個百分點。與此同時，中國也出現滿大街的人都拎LV包的尷尬現象。有人說在中國做奢侈品就像「叫床」一樣，既不能太大聲，也不能讓人聽不到。你認為奢侈品牌如何平(博客)衡這種兩難：既不想讓太多人使用而降低其高貴性和神秘感，又怕過於小眾而銷量不佳？

胡潤：中國的奢侈品市場有其特殊性。因為這個國家的經濟發展實在太快了，造就了大量買得起奢侈品的客戶群，而且這個人群還在不斷擴張。奢侈品牌一定要十分小心，在保證高速發展的同時不能把牌子做爛。奢侈品沒有嚴格定義，一件商品價格昂貴未必會把一些不符合奢侈品定位的人群擋在門外，很多中國人也許會節衣縮食很久而買下一樣奢侈品。而在國外，奢侈品就是40歲以上有錢人用的，年輕人不會考慮。但國內不一樣，無論是否很有錢，都會覺得擁有奢侈品很有面子，這一觀念需要改變。

如果你去購買價值100萬的馬球高級會員卡，如果聽說這個以後會打折，你就會生氣；如果買下很貴的手錶，今後降價了，你也會不爽。大多數人選擇奢侈品是因為它的小眾和保值，如果很多人都擁有了，那麼就要選擇更新的商品或者其他限量款。目前這一點在國內做得還不夠。

另一方面，奢侈品現在除了注重在中國的銷售業績，也更注重對客戶的教育培養。我元旦期間聽到收音機里在教大家如何喝香檳，例如不要把氣泡丟掉，要保持氣泡很新鮮，不要讓香檳太熱等。現在很多奢侈品牌進入中國不是簡單賣給你一塊手錶、一件珠寶或是一輛跑車，在背後這個品牌會帶給你很多它國家的歷史和文化，很多設計風格和新的觀念，傳遞品質在內的很多信息給你。如果我只是看時間，我可以花10元買塊表；但是我如果感興趣的是手錶背後的技術、質量、歷史和文化，那我就捨得花幾十萬元去買一塊名表。

還有一點很有趣，現在的富二代可能是奢侈品的主力消費者，很多人去國外出國留學回來了，開了眼界。可能他的父輩小學畢業白手起家，而富二代從小接受良好教育，生活優越，也對奢侈品耳濡目染。因此今後在中國暴發戶現象會有所緩解，奢侈品的客戶也在成長之中，隨著財富傳遞到第二代第三代乃至第N代，類似歐洲這樣的貴族階層誕生了，中國的奢侈品市場也許會更加健康發展。

緣何因中國而改變？

精明的奢侈品商家開始了「為中國製造」(made for China)戰略——西方跨國公司為迎合中國消費者的需求，開始專門為中國市場設計產品，甚至為中國創造獨有品。

討好中國人

中國這個新興市場的奢侈品消費增速是全世界最快的，超越日本成為全球第一奢侈品消費大國只是時間問題。與此同時，缺乏貴族、貧富差距嚴重以及奢侈品文化普及不夠的先天不足，導致這個市場「只求量，不求質」的畸形發展，意味著一些不是奢侈品目標客戶的人群也開始使用這類商品，大量盲目購買反而掩蓋了奢侈品的高貴和神秘。

對此，精明的奢侈品商們開始了「為中國製造」(made for China)戰略——西方跨國公司為迎合中國消費者的需求，開始專門為中國市場設計產品，甚至為中國創造獨有品。例如，因為2010年是中國農曆虎年，德國寶馬推出僅限在中國銷售的M3「老虎」轎車；法國克洛伊(Chloé)發行了中國版紅色Marcie手提包，因為紅色在中國代表吉祥；而愛馬仕專門在上海開發含有中國元素的門店，經營各種精美絲巾、明代風格的紫檀木桌椅、瓷碗、珠寶、蒙古羊絨呢料以及茶壺等其他具有很高收藏價值的小玩意。

「為了長遠培養某一品牌的忠實客戶，又讓潛在的中國消費者暫時買得起，很多國際品牌都推出了自己的『年輕版』或二線品牌。」呼哈網(Wooha)戰略發展總監胡德琦告訴《新民周刊》：「也許一件3萬的作品你負擔不起，但是同一設計師的作品可能有副線產品只賣2000，讓你買了去入門。」

世界奢侈品協會中國代表處首席代表兼執行長歐陽坤對《新民周刊》表示，現在中國奢侈品的消費已經「從娃娃抓起」。古馳就推出了給中國學生的書包，這在歐美市場是難以想像的。「現在中國的00後都開始用奢侈品，一些家長自己可能是富二代，對奢侈品耳濡目染，而且孩子之間的攀比風愈演愈烈，很多家長如果開的車不夠檔次，都不好意思去接小孩。」歐陽坤說，這一現象是很諷刺的，中國已經是一個極端物質化的社會，而奢侈品牌也藉機推出只針對青少年的產品來「討好」中國未來奢侈品消費者。「如果這個孩子從10歲開始接觸這個品牌，那麼他至少還會用上二三十年，這對於奢侈品而言是很值得培養的客戶。」

此外，各大奢侈品生產商也希望藉助中國互聯網「吸金」。法國LVMH集團曾表示，如果奢侈品打死都不上網路，那就等著進博物館吧。阿瑪尼旗下奢侈品品牌Emporio Armani於2010年11月26日在華網上商店正式啟用。古馳、巴寶莉和義大利製鞋商Tod"s SPA也都有計劃要從中國呈爆炸式增長的網購人群中獲利。

由於中國奢侈品消費者年齡普遍低於國外，所以網購也是這群人願意嘗試的一種方式。在羅德公關推出的《2010中國奢侈品報告》中，近半數受訪者願意在線購買奢侈品，54%的北京受訪者和47%的上海受訪者已經為此做好了準備。而女性消費者的支持人數相對較多，比男性消費者高出10%。產品的可信度以及看不到實物的不確定性，是受訪者對奢侈品網路消費的最大顧慮。而關於奢侈品網路消費的驅動力，支持網購的受訪者表示，無論是當季新品還是過季款式，產品品質的保證和優厚的折扣對他們來說是最重要的。

創立於2006年的時尚購物B2C網站呼哈網走到了各大奢侈品商的前頭，於2009年4月正式聚焦高端奢侈品，業績呈現兩位數的增長。「2010年高盛有份報告說，如果世界前三大奢侈品牌想要覆蓋中國70%的人口區，至少還要開550家店。而在中國開一家一線奢侈品門店，就需要3000萬人民幣的投入。而且，還需要人員培訓等很多方面工作跟上。」胡德琦認為，奢侈品門店其實未必很賺錢，而是承接這一品牌宣傳教育的工作，反而這幾年中國消費者的網購比重越來越高，尤其在那些門店暫時到不了的二、三線城市。

而創立於2010年4月的網上奢侈品零售商魅力惠(Glamour Sales)在開業8個月的時間內會員人數就超過30萬。據悉，魅力惠所有產品都是直接跟奢侈品牌合作，從國內的奢侈品那裡進貨，因為產品大多在3-7折，因此吸引許多想買正品但荷包不夠鼓的城市小白領。

小眾品牌的春天

歐陽坤說，改革開放以後最早進入中國的皮爾卡丹和鱷魚等品牌，現在已經難以吸引中國消費者，而LV等品牌雖然風頭正勁，但總有被「淘汰」出一線品牌的一天，而那些在國外做得不錯的小眾品牌，現在反而是進入中國的好時機，已經接觸奢侈品十多年的中國富人也希望自己「卓爾不群」。

2008年底才進入中國的保時捷設計(Porsche Design)就給中國消費者提供了一個體現個性的機會。這一品牌的創始人是保時捷集團創始人的孫子，同時也是保時捷911跑車的設計者，如今保時捷設計主要為男士服務，因為LOGO非常不明顯，而且主要以貴金屬和設計取勝，因此這兩年的銷量在中國翻了三番。「如果你去買萬寶龍的筆或者LV的包送人，對方馬上就能知道價格。而我們的品牌非常低調，而且設計上體現很多保時捷車的元素。」保時捷設計上海專賣店經理趙奎銘對《新民周刊》表示，購買保時捷設計的客戶中有30%擁有保時捷轎車，而保時捷設計也很注重中國市場，每年推出的限量款中幾乎1/3都拿到中國賣。

2009年5月，全球獨一的髮飾奢侈品牌——Alxandre de Paris在上海新天地試營業，這是該品牌進駐外國後開設的首家旗艦店。而義大利手工皮鞋Silvano Lattanzi專賣店也在附近低調營業，普通一雙鞋都要幾十萬人民幣。據悉，在2006年的西方八國首腦會議中，有六位總統都穿Silvano Lattanzi的定製鞋；美國前總統老布希和美國前加州州長施瓦辛格更是對這一品牌情有獨鍾。

酒香也怕巷子深，一些小眾品牌也通過網路來試探中國市場。呼哈網就兼具了推廣小眾奢侈品牌的工作。「我在倫敦住了8年多，看到很多東西品質非常好，未必很貴。但是國內的東西超貴，品質很差，一件2000多元的衣服，可能線頭還露在外面。」胡德琦說，很多人覺得與其如此，不如花同樣價格買一件知名品牌的商品。但是一線城市的東西太貴了，很多人可能去商場看款式，然後再網購。「其實只要你真正了解一些小眾品牌，質量非常好，但是它還不正式敢進中國市場，這樣的品牌太多了。」例如國際一線箱包品牌——諾貝達(Roberta di Camerino)在中國的知名度就不高，它創立於1945年的威尼斯，設計師卡梅里諾女士與華倫天奴、阿瑪尼齊名。當有客戶詢問呼哈網客服買什麼箱包時，兼具導購性質的客服有時就會推薦諾貝達。

當然，並不是所有小眾奢侈品牌都做好了進軍中國的思想準備。「中國的消費市場還不夠成熟和理性，盲目跟風也許會毀了那些手工製作的小眾品牌。」戴姆勒-賓士公司駐中國地區研究聯絡員賈思德對《新民周刊》說，這些品牌寧願通過口口相傳的方式，通過海外代購或者網購的形式到達那部分真正懂並且需要的中國消費者那裡。當然，中國這個市場，值得讓所有奢侈品牌等待它的成長。

城市白領奢侈消費實錄

放到中國的語境里，趨優消費的背後，是中產者面臨的財務和情感上的壓力。「既然省下一件LV也買不起房，何必委屈自己這麼點愛好？」

2010年11月23日，香港、杭州、上海、北京各地H&M旗艦店人頭攢動。為了搶購時尚大佬Karl Lagerfeld和H&M合作發布的Lanvin For H&M時裝，凌晨已有粉絲在店門口排起「疑似春運」的長龍。

在寒風凜冽中排隊幾小時，只能換來15分鐘的搶購時間——規定時間內扛走十幾、二十件戰利品，基本上屬於體力活。雖然這違背了奢侈品牌約定俗成的服務原則：五個人伺候一個客人；雖然大家都明白，H&M這個出品快質量低的高街品牌，與慢工出細活的奢侈品沒有一毛錢關係。但是，只要打上了Lanvin的LOGO，山雞就是鳳凰。

「要是全民能把這勁頭用在干正事上，估計大多數民眾買lanvin都能像買H&M那樣從容了！」衣服上幾個吃喝不著的英文字母，竟能讓人如此癲狂，很多人大呼看不懂。

品牌就算不是王道，也是走向品質的通道。完成奢侈品普及教育的各類小資讀本把這條真理掰開揉碎，翻來覆去地講出來，也得到了白領的普遍認可。

村上春樹筆下身穿Hugo Boss西服或一襲Givenchy連衣裙的主人公可以算城市白領的標準版。按照書中的生活方式，不是喝法國產的Cabernet Sauvignon或義大利托斯卡納州出的Chianti葡萄酒，就是喝Scotch和美國Wild Turkey牌的bourbon，反正不能捧著一盅二鍋頭。冰箱里隨時都能夠掏出一瓶冰得恰到好處的chablis、一塊camembert乳酪，腐乳請主動悄悄清理乾淨。

讀本給白領創造了一個奢侈品夢，名人又為這個夢架了把梯子。

當布呂尼搖曳生姿地從飛機舷梯上走下來，接受英國首相的擁抱，全世界都在談論她的Dior灰色羊毛套裝，早把她的裸照和雙邊關係的話題拋到九霄雲外。

「我也不知道為什麼我一個幾乎不用筆寫字的人，要買一個四位數的愛馬仕筆記本……我也就不提這個錢包其實中國只有限量的X個了。」郭小四奴隸腔十足地絮叨著自己對名牌的熱愛。公眾習慣了一邊罵著，一邊搜尋那個錢包是哪款。

身著黑色阿瑪尼套裙、手提LV包包的于丹出現在屏幕上，觀眾明白過來，孔夫子也要正衣冠。「名牌」教授錢文忠更不諱言自己對「好東西」的熱愛，指間卡地亞的戒指閃閃發光，右腕戴著一串蒂凡尼銀鏈，左手腕則是限量版的歐米茄玫瑰金錶，不經意間，露出襯衫袖口上綉著「錢文忠」三個字。

要滿足偌大的國內需求，一線品牌不夠二線來湊。在美國的OUTLETS像白菜一樣的COACH在國內身價扶搖直上；副牌線品DKNY或Marc by Marc Jacobs都沾著主線的光雞犬升天；由於走光時必須露出CK的內褲才算小資，這個在國外常年打五折的牌子也成了經典。

雖然早已「處奢不驚」，但總有更瘋狂的事撩撥著公眾的常識。

一份「花7000元買愛馬仕A貨包值不值」的帖子引起巨大爭議。「疑似NC」的聲討聲不絕，但表示理解的也不在少數：「A貨也有級別，高仿這價差不多，包包里愛馬仕一出，誰與爭鋒，不是大路貨色可比。」

不管真假大小，幾乎所有人都拿得出一兩件奢侈品，但當20多歲的女孩背著貴婦款的愛馬仕Birkin包，或是時尚大片中穿著瘦腿小腳褲「拗造型」的骨感美人臂上那隻LV水桶包，被一個穿著圓滾滾羽絨服的女人提在手裡，總有種紅酒兌雪碧的尷尬。

理性敗金

在郭敬明的《小時代》中，消費奢侈品的體驗是「戴著巨大蛤蟆墨鏡的女人用手指小心地拎起一件衣架上的衣服，虛弱無力，如同衣服上噴洒了毒藥一樣只用兩根手指拉出來斜眼看一看。在所有店員突然容光煥發像借屍還魂一般想要衝過來介紹之前，突然輕輕地放開，衣服『啪』地盪回一整排密密麻麻的衣架中間」。

主人公好像隨時準備伸出尖尖食指，指著一排包包說，「除了這個和這個，我全都要了。」但是，這樣的場景只出現在具有勵志作用的都市童話中，離大部分白領的消費方式相去甚遠。

「紅色的lancel水桶包終於到手了！」和城市中許多熱衷奢侈品的女孩子一樣，Eva心滿意足地把這個敗金的戰利品曬到了網上。她對這隻包包已經「長草」(對某物品的佔有慾蓬勃生長)很久了，但12000元的專櫃價把她硬生生嚇退了，於是托在法國留學的朋友打聽。「1月和6月是巴黎傳統打折季，會打差不多3輪，7折，5折和3折，香榭麗舍大街就像上海的南京路，蒙田大街就像淮海路，都是奢侈品牌扎堆的地方，一到打折季都是中國面孔，雖然有些品牌不打折，但也比國內價格便宜三分之一。」

朋友報出的巴黎專櫃價讓Eva蠢蠢欲動，但是，基於「沒有最省，只有更省」的理念，她又瞥了一眼法國折扣網站Vente Prive。「VP上面都是折扣，有些是不太好看或是過季的，但是價格很便宜，Givenchy的靴子打折下來只要470歐，5000塊錢都不到。」Eva果然找到了心水的水桶包——599歐元，摺合人民幣才6000元。

可是，同款不同色的三隻水桶包又讓Eva不知如何取捨，猶豫不決只好發帖求助，沒想到回帖竟蓋起了90多層樓——女性網站上有關奢侈品的討論帖向來是人氣王。

群策群力之下，Eva選了lancel最經典的紅色。「買一件奢侈品畢竟是比較大的支出，只有把成本壓到最低，才能減輕敗金帶來的負罪感。」

都市白領另一個「理性敗金」的方式是去二手奢侈品店尋寶。Chris一周要逛三次二手店，一家店離她上班的地方很近，每次和同事吃完飯就順便溜達到這裡。最近來她都要摸一摸coach的小背包，兩個月前花1000多元從二手店裡買回去，如膠似漆了一陣子，現在這隻包包又貼著600多元的標籤躺在二手店裡。「買回去過幾個月再賣掉，花幾百塊就過了一把奢侈品的癮，很划算。運氣好的話，過段時間拿出來賣高一點也有人收，比如最近很流行的chanel的鎖包。」

二手店裡鮮見隨便一指，包下半屋子手袋的闊主，白領在這裡淘到喜歡的，也要三思而行，出貨最快的是絲巾、錢包、小背包和太陽鏡等千元左右的小件。

二手包的價格一般是專櫃新品的五折左右，有些成色較新的用塑料紙仔細地包著。「來這裡的客人一般都是附近上班的白領，會精打細算，有時為了一兩百塊也會還得很厲害。」淮海中路上的一家二手奢侈品店小戴介紹，有個客人看中了一枚一萬多元的卡地亞三環戒指，沒捨得買，依依不捨地走了，過了兩個禮拜又來了，看看那枚戒指，跟老闆隨便聊了聊。一個半月里來了三四次，最後一次攢足錢，心滿意足地把戒指買走了。

「很多客人會囑咐，有什麼新品發簡訊告訴她，但不要打電話過去，可能是怕同事知道包是在二手店買的吧。」

有時一手貨價格高企，用二手的又不甘心，山寨就是另一種選擇。恆隆廣場後面的南陽路上有一溜手工鞋坊，一家鞋坊的主人介紹，經常有顧客用手機拍下恆隆里某個品牌的靴子，找這裡的師傅依著圖樣定製，1000元左右就能搞定一雙。店主也會直言不諱指著櫥窗里的那雙馬靴告訴你，這是仿Gucci的某某款。這裡吸引了很多小資，畢竟沒人會拿著放大鏡在你靴子上找那兩個C或四葉草。

要從新貴熬成老錢，買不買得起奢侈品不是標準，會不會用才是。這個市場不斷有新貴冒出來，總有拉菲兌雪碧的主兒。

「很多人背著愛馬仕的Birkin包，把扣鎖扣得緊緊的，手機響了，等你解半天扣鎖揭開了，手機早就不響了。Birkin包扣鎖要隨意地解開，敞開來，挎在手臂上，才能體現慵懶貴婦的氣質。」不過，這種精心打造的「隨意」背法是對上海治安環境的極大挑戰。

趨優消費

「拎著Marc Jacobs包包的年輕白領從地鐵站嘈雜的人群里用力地擠出來，踩著10厘米的高跟鞋飛快地衝上台階，捂著鼻子從衣衫襤褸的乞丐身邊翻著白眼跑過去。」小說中看似「消費失調」的消費方式正在成為城市中產者的常態。

就像西爾弗斯坦在《奢華：正在流行》一書中分析的那樣，中產者對於那些能夠滿足他們的情感需求的、高品質的商品和服務，他們願意為之付出更高的價格，對於那些他們認為僅僅屬於滿足基本生活需要的商品和服務則選擇購買價格最低者，而對於日趨乏味、價值降低的中端商品和服務則避而遠之。

蝸居在十幾平方米的房子里，坐公共交通上下班，在快客買廉價的便當，但出門必攜一款LV……這些曾被貼上虛榮標籤的現象已成為都市生活的常態，因為正是都市人趨優消費和趨低消費的寫照。白領寧可在食宿交通上盡量節省開支，而在那些情感上具有重要性，而且質量、性能和吸引力都具有顯而易見價值的品牌上一擲千金。

「儘管面對很大的選擇餘地，中產家庭的可支配收入畢竟是有限的，他們不可能像富豪那樣在任何商品上都可以一擲千金，他們只能量入為出，有選擇地在他們認為最有意義的商品和服務上趨優消費，而對那些他們認為不重要的商品和服務則趨低消費，這樣就可以做到在基本消費品上盡量節省開支，把錢花在『有意義的』商品和服務上。」這些品牌既包括能給人以「貴族感」的傳統奢侈品，也包括一些較平價品有知名度、品牌形象良好且能凸顯使用者品位的商品或服務，即使定價都比平價品貴一倍以上，也會獲得消費者青睞。

放到中國的語境里，趨優消費的背後，是中產者面臨的財務和情感上的壓力。「既然省下一件LV也買不起房，何必委屈自己這麼點愛好？」當大城市的生活成本高企，居不大易，奢侈品反而成為尋找心理補償和慰藉的避風港。

我在美國淘名牌

人們在美國這邊樂此不疲地進貨，正說明在中國那裡名牌有著巨大的市場。

撰稿/王凱凱 潘佳沁

在美國，對熱衷購買打折商品的人來說，一年一度的感恩節大減價是不能錯過的盛宴。種類繁多的品牌在感恩節這一周都會有各式減價活動，有的標價甚至只有原來高高在上的價格的零頭。套用現在流行的說法，的確是相當給力。

幾年前的一個感恩節，當天晚上我與朋友相約來到紐約北部的一家Outlets大賣場，那裡從午夜到凌晨6點正舉行一年一度打折幅度最大的「午夜瘋狂」折扣會。賣場中每個品牌都擁有一間單獨的店面，而這些數量繁多的商家門口，有的門可羅雀，有的卻門庭若市，有的店門口還有蜿蜒的長隊。在這些店裡，沒有一家的熱鬧程度能與COACH相比。不大的店面燈火輝煌，排隊的人們大都蜷頭縮頸，看來是已在寒風中等待了不少時間。一批批的顧客被快速放行到商店中，長長的隊伍仍然佔滿了門前的空地，甚至站滿了一邊另一家店的門口。時不時有出售飲料和點心的小販穿插於隊伍中給人們「送溫暖」。這樣的場景，儼然是寒風中的一場馬拉松。

我很快就注意到這家折扣店的與眾不同。仔細一看，隊伍中占多數的是中國人。好奇心驅使，我問一旁的朋友：這是一家什麼店？朋友用很驚奇的眼光看著我，彷彿看到了當代活化石，「COACH你都不知道？這可是高檔的皮具牌子，在國內的售價差不多是GUCCI的三分之二呢！」說罷朋友就拉我一同排隊，說是要教教我這「老古董」。將近兩小時後，我們終於有幸進入這家店。朋友出手大方，不一會的工夫，就抱著10個大大小小的包去結賬。

10個包！！朋友向我解釋說，這些包並不都是自己用。她在網上開了個網店，專門賣在國內走俏的國外名牌。這些名牌都有個共同特徵，那就是國內需求很大，而且國內外差價也很大。小店開張才幾個月工夫，就已經做出了不小名氣，生意很是紅火。這回趁著感恩節減價的機會，多進點貨。並且這10個包根本不算什麼，她還有個朋友，竟然一次就買了60多個包！

這次經歷讓筆者大開眼界。本以為感恩節趁著減價能夠買到一些實惠的衣物，不想這裡面還蘊藏著巨大商機。人們在美國這邊樂此不疲地進貨，正說明在中國那裡名牌有著巨大的市場。

名牌，特別是國外名牌在國內的走俏，也就是最近十幾年的事。中國人對於「好」的定義頗為外在，無非定格在價格和知名度等幾個概念上，而對商品的內在價值和質量好壞不甚關心。在富人階層們動輒千萬在國外爭購頂級商品的同時，為數眾多的普通上班族在虛榮心的驅使下開始了精打細算下的「虛榮性消費」。既然房價飆升、購房無望，購買一些「奢侈品」就成了最好的「安慰劑」。城市「蟻族」們住著簡陋的蝸居，卻不忘與女友約會時在哈根達斯點一份小籠包大小的冰淇淋，用幾近透支的信用卡展示所謂的浪漫和情調；白領在人後精打細算，不忘在聚餐埋單時展示一下自己的LV錢包。名牌和奢侈品的消費成了剛性需求，成了比溫飽更重要的一種必需，甚至，從經濟學上說，成為少見的「吉芬商品」(Giffen Goods)，價格越高，需求量反而增加。當「GUCCI價格的三分之二」成為品牌本身好壞的一種評價時，坐擁越高的價格似乎就越能躋身於傳統意義上的頂級名牌行列，越能滿足人們的虛榮心，也就越值得購買了。

很多原本名不見經傳的品牌，經過營銷策略和定價策略的多重包裝，加之時尚媒體幾篇軟文的宣傳，在不明真相的群眾面前搖身一變，成了定位高端、歷史悠久、情調小資的熱銷「尚品」。比如哈根達斯，名稱貌似很歐洲化，好像是北歐文字，其實是地地道道的美國品牌，在北歐甚至沒有任何分店。其冰淇淋在各大沃爾瑪這樣的廉價賣場都有銷售，通常和其他平價冰淇淋放置在一起，而價格往往只有國內的1/3甚至1/4。在進入中國市場時，品牌的營銷者們顯然獨具慧眼，竭力營造差異化優勢，將冰淇淋放在鑲金門框的冰櫃里，彷彿一個個居高臨下地問著：「你買得起嗎？」這提高的身價反而惹得人們趨之若鶩，正所謂一個願打、一個願挨。近年來，更多的品牌頻繁在國內走俏，其國內外定位的差別往往令人瞠目。這種嚴重的信息不對稱背後，作為利益鏈條的上游始作俑者的品牌營銷者自然是難辭其咎。

我想，國外名牌的流行，很大程度上還在於屬於我們自己的民族奢侈品的缺失。奢侈品的定義應當是多元的，是對品牌文化和歷史等多方面的考量，而不僅僅是價格的定位。譬如國酒茅台，在清嘉慶、道光年間已初具規模，在1915年美國巴拿馬世博會上更是引起轟動。如此的歷史地位自然無愧於高昂的價格。如果我們能夠多扶持一些有歷史積澱的國貨品牌，或許我們的消費中能夠多一些理性，少一些虛榮。

美國人雖然穿著隨便，但並非不購買奢侈品。奢侈品對他們來說，更多是一種與自己收入和地位相稱的理性消費，是對一個產品從文化、風格乃至氣質上的合理選擇。筆者與不少美國人打過交道，很少看見他們在談到個人價值的時候指著自己身上的一件皮衣或一條項鏈，而多是自豪地談起自己對社區中有困難的人們的幫助和捐贈。我曾經在西雅圖工作過一段時間。每周工作之餘，很多同事都會自發地到周圍的老人院、貧民區或者是森林公園中，忙上個一天半天，或是安裝門窗、或是教孩子們識字、或是除去生物入侵的植物。大家都穿著樸素的工作服，一時間分不出你我，只是一張張幸福的笑臉。

去年年底的感恩節和聖誕節我沒再去「午夜瘋狂」折扣會湊熱鬧，我不知道COACH的門口是不是又排起了長隊，我也不知道又有多少名不見經傳的國外品牌踏上了去中國的淘金之路。喜歡名牌本沒有錯，但千萬別誤讀名牌，千萬別讓那句本是戲謔之語的「錢多人傻」真的成為時下眾多「偽享受、真受罪」 的名牌擁躉們的標籤。

奢侈品，現代社會的嗎啡

奢侈品最初並不是為平民製造夢想而生，而是由宮廷用品而來，是內斂而劃界的。記得90年代初即便在橫貫巴黎富人區的10號地鐵上，也難見人穿戴有明顯標誌的奢侈品，直到世紀末，才在通往平民區的地鐵里看到小民身上手裡的那些「奢侈標誌」，且以外來移民或旅遊者居多。為什麼說「奢侈標誌」？因為沒有奢侈，有的只是標誌。

中產階級讓奢侈品與名牌

模糊了界限

在這個不同階層絕少血液混雜的國度，身份與使用物品、場合與穿戴，像一個龐大而複雜的列車中轉站，看似沒有界限，但分分秒秒、每一班車都有自己的軌道，而不似雜貨鋪，貴重與廉賤擁堆在一起，只在標價和裝潢上呼天搶地生怕沒了尊貴。按不可越位的軌道運作的法國社會，奢侈品即便在資產階級取代貴族之後，依然沿襲宮廷用品重在劃界的傳統，並沒有最大限度搜羅消費者的使命。所以在移民群蟻入侵般佔領下層職場、窮國質優價廉的商品大量湧入以前，整個社會基本保持了「不在其位，不謀其奢」的車循軌的本分，奢侈品只為已有的社會等級再設一道圍牆，而不謀求現代童話普世的造夢功能。

要明白法國人面對奢侈品的態度，看清「界」是這個民族的思維底質乃第一要素，以此為鑒才能看清奢侈品與名牌的界線。名牌並不等於奢侈品，奢侈品也不一定是人人皆知的名牌，金字塔尖上三世膏粱的人是不用「名牌」的，而是到從不張揚的專業店定製一身的行頭，要的是合體、質地和與眾不同，並不加任何讓人一眼可見的標誌。比如某名牌T恤，在向中產階級大打其標誌之餘，不聲張地製作一些質地更佳、式樣只有「入門者」辨識的無標誌產品，不明就裡的買者往往過而不見，因為他的購買動機早已被「標誌」綁架。「名牌」實際上是隨著中產階級的出現應運而生的，為這個龐大的、擺脫了生存困境的階層提供消費品的界標，手袋上幾個字母或衣服、手錶上的圖標所提供的「價值」印戳，只對這個階層具有意義，因為提供了一份「身份證明」。

奢侈品與名牌界線的模糊源自中產階級的擴張及自身的上、中、下再分野，是暴發戶與中產階級上層的消費傾向和巨大購買力誘使商人挪動奢侈品的邊界、模糊其與名牌的界線，這在沒有翻天覆地的革命的國度是日變月動的龜行過程，而被革命凝縮了歷史的社會則一上來就接手了 「模糊」，甚至以名牌偷梁換柱地取代了奢侈品。

上世紀末西方經濟增長停滯並陷入長期蕭條，與此同時國際市場在「全球化」的攪拌下重新洗牌，迅速淘洗出一群暴富的「世界公民」，至此一直被動地挪動邊界的奢侈品業，開始主動地模糊奢侈品與名牌的界線。往日手藝傳承數代的家族企業被國際財團一一收入囊中，有牌無廠、名多實缺是普遍的招數。這場偷桃換李的奢侈品空心戰，打的其實是一場心理戰，將過去花在奢侈品本質上的心力，大部分轉移到廣告宣傳上。以法國為例，百分之百的時尚雜誌由奢侈品集團自己辦或被其收買，再通過這些看似「獨立」的傳媒將觸角伸到全世界有能力消費「國際名牌」的各個角落。靠起用藝術頂尖人才和心理研究專家設計的廣告，極盡誘惑之能事，用標誌化的設計替代了奢侈本身，實際是以虛無縹緲的概念鋪天蓋地地滲入人的大腦，形成「奢侈品=名牌=標誌的複製」這一荒誕等式。

精神支配讓中國人湧向「標誌」

由奢侈品到國際名牌的這場戰略大轉移，變劃界為造夢，針對的目標並不是本國，而是國際新興市場，尤其是社會心理有等級無界限的中國。這一本萬利的買賣，類似於毒品交易，靠的是對消費人群的精神控制。中國社會的送禮傳統和從眾心理，更加劇了這種精神控制的廣度和力度。而隨著富裕人群的快速擴充，個體精神控制在中國迅速演變成一種集體精神控制，大有19世紀鴉片泛濫之勢。同時精英階層尚未意識到話語的流向是一場沒有硝煙的戰爭，看不見信息的傳遞最終是靠暗藏的細節篡變目標物，非但未能阻止反而為這種精神支配推波助瀾。在集體中毒的狀態下，一些與奢侈毫不沾邊、只是西方中產階級的日用品牌，包裝一番，也能在中國市場謀取暴利。文化弱勢群體是精神控制的最佳人群，將價值判斷權拱手托出，時常眼都不眨，其大度淡定緣於一種集體無意識。自中國人開始有了閑錢，巴黎的奢侈品行業也有了裝修費用，而且紛紛選擇暴發戶式的審美。像香榭麗舍的威登專賣店，一扇門足有兩層樓高，裹金包銀，恨不得把銅錢直接掛在櫥窗里，過去它只在彎進去的喬治五世大街有一個很不惹眼的門臉，它的起死回生與國人錢包的膨脹正好同步。如此標誌化的產品，擁有了就像有錢不自由反要穿統一的服裝；又像有錢鼻尖就必須塗成紅色，以區別於鼻尖顏色正常的人，此間有點品位的人多避之不及。西方奢侈品商人把人性研究得透徹，知道剛有錢的人其實是生怕別人不知道。標誌化產品已不再是予人以「精緻」，而是為人群打上「烙印」。如果我的文字能有世紀穿透力，百年後，讀到香榭麗舍大街這個門洞是21世紀初中國第一批自費西遊者的朝聖地，後人會怎麼想？初始信仰者如此虔誠，施教者會不會良心發現？非也。賺得腦滿腸肥的商人故意製造缺貨的緊張，限一本護照買兩隻包，為的是不擴大生產，維持暴利，而血液里流過匱乏記憶的中國人自然是這個魚鉤上的大魚。中國人拿出匱乏時代養成的精明習慣，他們有得是耐心，站在巴黎街頭向所有過路的同胞借護照，我本人就被堵截過幾次。望著那些殷殷以待的眼睛，我彷彿回到從前借戶口本買配給的年代，全世界大概還沒有哪個種族的有錢人在巴黎讓賣家這般捉弄，讓你花冤枉錢還做乞丐。奢侈品就是始終把人維持在乞丐狀態，卻給他做皇帝的錯覺。

現代社會的嗎啡

「精緻」的確是盲犬鼻子前面那塊永不消失的誘餌，也是古往今來文明的推進器。所以追求奢侈本無可厚非，是一個社會富足的標誌。但我們今天面對的這場奢侈品大戰，卻有背古典時代富裕人群追求精緻、從客觀上推動本文明進步的邏輯，而是已進入後工業時代的昔日列強，為繼續搶佔文化和商業制高點，設計的又一圍獵場。這一表面的商業平台，其實再度呈現了力量懸殊的雙方極不公平的對弈，有點像19世紀完成工業革命的國家以鐵炮火槍對付只有長矛大刀的農業國家。代表世界統治集團的跨國奢侈品公司，利用文化強勢群體的話語權，摸著人性的弱點，將「精緻」做空成概念，以史無前例的洗腦機制，像傳播宗教一樣，在人群中大規模地人為製造出一種精神依賴，說得樂觀一點類似於高智商詐騙，說得悲觀一點形同現代社會的嗎啡，任其泛濫，好似一個民族的血管被悄悄截流，長此以往，大有被抽骨吸髓的危險。

窮國在受到工業化富國百年封鎖盤剝之後，咬著牙滴著血以巨大的人力犧牲和資源代價，好不容易實現工業化步入富裕之門，面對這又一場勢不均力不敵的進攻，卻幾乎毫無防備，甚至根本沒有意識到「毒癮」的悄然蔓延。在追逐精緻生活的夢想中，人群走火入魔地失去了起碼的價值判斷力，用一個中國工人生產一百件襯衫的血汗錢去換一隻其實除了「標誌」並無多少「奢侈」可言的皮包。物慾交換被誘入如此的信仰窄門，怎不讓人聯想到嗎啡與其吸食者的危險關係？！

如此規模的新信仰征服戰，對消費歷來講求「物歸其位」的法國本土也有洪水過境的沖刷移變。這個自我意識極強的民族注重「精神同一」，行為的「集體模仿」並不鮮見，讓土著白人省吃儉用買一件奢侈品或只是奢侈品標誌送人抑或自己招搖過市，不太容易，自愛而小氣的他們早就設計了比這划算而省心的行事規則。但自避孕丸出現後幾十年的低生育，致使都市下層社會為移民滲透，於是一個奇特的現象出現了，越是底層，越是披頭蓋腦的「名牌標誌」，同一景象也凸顯於外國遊客聚集的場所。你時常能在巴黎北火車站、夏特萊地下商城，瞥見販毒青年肩頭足底的「國際名牌」，或在十六區邊緣通向帕西地鐵站的斜坡上，看見黃昏薄暮中匆匆離開主人家的菲佣或黑佣身上，披戴著由圖案或字母組成的舉世皆認的「標誌」。那些烏黯的臉上掛著世界邊緣的無意識，盲犬一般追著蓄意向他們釋放的造夢信號。
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