衣服鞋包這一年(5) |為什麼奢侈大牌今年爭著趕著出香水？

如果香水行業也有大小年之說的話，2016年顯然收穫豐碩。時尚編輯隔三差五收到奢侈品牌或公關公司發來的新品推送。即便你不是業內人士，無論疾步行走於機場連廊，還是在線追劇都避不開香水廣告。

品牌個個摩拳擦掌，力圖用手掌大小的香水贏得更多顧客。Hermes、Dior等香水界傳統大玩家自然毫不懈怠地猛推新品；諸如Loewe、Christian Louboutin、Gosha Rubchinskiy等更為小眾的品牌也先後發布了它們的最新香水；而當中最高調的莫屬Louis Vuitton，時隔70年後突然重回香水市場。

當奢侈品市場陷入低迷，香水成為下一個盈利增長點

「我們看到了香水的巨大潛力。」Louis Vuitton首席執行官Michael Burke向《紐約時報》解釋說。要想在競爭激烈的市場中分得一杯羹，並不是件容易事。為了收購香水之都法國格拉斯的生產商Les Fontaines Parfumées，並邀請「香水鼻子」Jacques Cavallier Belletrud掌舵，Louis Vuitton傾注數億美元。

路透社分析稱，在Louis Vuitton主營業務接連3年受挫的情況下，以香水作為應對之策合理且及時。面對全球出行熱度降溫、貨幣匯率波動、恐怖襲擊頻發等負面影響時，香氛產品抗壓性極強。今年上半年，法國奢侈品巨頭LVMH時裝與皮具利潤同比下滑1.8%，香水和化妝品的利潤倒是上漲了9.2%。分析師認為，Louis Vuitton香水上架後第一年將會為品牌貢獻6000萬-8000萬歐元的零售銷售額。

LVMH不久前發布的第三季度報告證實了這一論點。截至9月30日的三個月中，集團皮具與時裝部門營收同比增長5%，Louis Vuitton香水被視作增長點被列入財報中。

香水雖不是奢侈品牌的主營業務，但通常會被擺到關鍵位置。皮爾·卡丹早在1960年代就將產品觸角伸向香氛領域。靠著授權協議，香水在1988年錄得10億美元的年營收。時至今日，幾乎所有叫得上名字的奢侈品牌都擁有同名香水，當然大部分是與專業香料香精公司合作，例如科蒂（Coty）、芬美意、奇華頓。

當行業銷售額步入緩速增長期，香氛產品的重要性變得愈發突出。兩個月前，Prada創始人Miuccia Prada在接受時尚雜誌Another和《英國電訊報》採訪時，首次張口談論香水，為的就是推廣Prada新款商品L』Homme和La Femme。

根據Prada 2016年中期財務報告，集團在截止於7月31日的半年裡錄得15.54億歐元的凈收益，同比下滑14.8%。直營店銷售凈額減少了17.8%。特許權費雖然在營收總額中佔比僅為1.3%，但產生的收入卻出現7.9%的增長，主要來自去年7月起上架的Miu Miu首款香水。

市場調查公司Euromonitor International的數據顯示，2016年頂級香水全球銷量預計將達到290億美元。截至2020年為止，每年預計將有3％-4%的漲幅。單論營收數值，香氛產品恐怕難以與主營業務，例如皮具、時裝匹敵。從Hermes財報來看，香氛系列在營收中的佔比大致穩定在5.6%左右。LVMH的美妝和香氛產品比例更高些，大約在13.5%。

但除了創造營收之外，香水產品也是個營銷的好工具。《女裝日報》總編輯Edward Nardoza接受界面新聞採訪時曾說到：「香水和美妝產品在財務上的貢獻實際上並不大，但它們能有效提高品牌辨識度。」

奢侈品牌高層也並不指望香水能賺來大批財富，它的深層作用在於吸引客流。背後打得是場心理戰。相較於成衣和皮具製品，香水價格通常只有前者的十分之一，中產階級因此踏進奢侈品大門。

而且它作為無形商品更便於品牌塑造夢想，傳遞情感。「一旦我們成功抓住了消費者心理，就能取得信賴與忠誠度。」Louis Vuitton的首席執行官Michael Burke樂觀地抱著期待。

香水市場競爭激烈，不僅新品之間在比賽，經典香水也在爭奪客戶

然而，香水市場排名並不是那麼好打破的。香水鼻子Jacques Cavallier Belletrud曾一手調配出三宅一生的「一生之水（L』eau d』Issey）」、Dior的「午夜奇葩（Midnight Poison）」、蘭蔻的「燦爛（Magnifique）」等經典之作。他在格拉斯的香水實驗室中說道：「世界上最靈敏的鼻子都集中在這座小鎮里，表面看似平靜安詳，但競爭異常激烈。」

這座法國東南小鎮從17世紀開始大規模製香，Glimard、Chiris、Roure等香料香精企業先後在這裡崛起。1919年開始，Chanel、Dior、Hermes等重要客戶每年定期來到格拉斯採購普羅旺斯玫瑰與茉莉。二戰前，這裡的鮮花出產量高達5000噸。

從Louis Vuitton調香辦公室穿過走廊就是Fran?ois Demachy的位子。他是LVMH另一家奢侈品牌Dior的調香師。今年春季，Dior在格拉斯設立了自己的工作室Chateau de La Colle Noire。顯然，它也準備在香水市場大幹一場，鞏固品牌地位。

經過多年發展，行業整體已經趨於飽和——不僅僅是品牌數量，還有產品的同質化。雖然每年都會出現百種新產品，但能被消費者記住的往往還是經典款。NPD市場調查資料顯示，2015年最熱賣的5款女士香水中有4款發佈於10多年前，其中包括了94歲的Chanel 5號香水。

「奢侈品牌推出香水無非兩大原因：長期盈利，或者直面行業競爭。」美國諮詢公司Ries & Ries主席Al Ries分析說，「前者的成功案例就有Chanel的5號香水。」就在Louis Vuitton的香水面世前，Chanel搶先發布了No.5香水新版本「五號之水（No. 5 L』eau）」。

它的創造者、Chanel新鼻子Olivier Polge稱，」新版本更加年輕」。聯想到這一法國老牌近來種種細節都不難發現它正不斷向年輕人靠攏。最近幾季發布大秀上，Chanel為林允、Lily-Rose等Z世代明星留出重要席位。今年Chanel在北京舉行的「巴黎在羅馬」復刻發布會上，全球精品部總裁Bruno Pavlovsky與2000年出生的歐陽娜娜同桌而坐。那些成名於幾十年前的斜紋軟呢外套、珍珠配飾和小黑裙也在默默變化中，以適應更加年輕化的市場。

奢侈品牌設定下年輕化的目標後，每年花8億美元為香水做廣告，電視、戶外、店內、雜誌全線鋪開。然而，這套傳統營銷效力未必奏效。科爾尼近來的一份行業報告顯示，超過三分之一的消費行為只是為了替換原有空瓶，僅6%的被訪者會受廣告影響產生購買。

奢侈品牌因而在推出新品香水時變得更加謹慎。鋪貨渠道、外觀設計、推廣模式都是決定品牌時髦與否的關鍵因素。

若是沒有專屬香水鼻子作為談資，瓶身設計也可以是市場營銷時的重要噱頭。香水界諾貝爾獎「FF」（Fragrance Hall of Fame）除了評選出年度最佳香水外，還會選出包裝獎。今年奪冠的女士香水是Marc Jacobs的「頹廢（Decadence）」，外形就像是一隻精美的手提包。再往回倒退一年，仍舊是Marc Jacobs憑藉「雛菊之夢（Daisy Dream）」拿下了這個獎項。

要說明年戰況，Kenzo倒極有可能稱為候選人。秋季上架的Kenzo World瓶身讓人挪不開眼——中國設計師Patrick Li把它做成了眼鏡的造型，極具辨識度。不光如此，隸屬於LVMH旗下這家時尚品牌還為新香水拍了條怪誕有趣的廣告片。美國演員Margaret Qualley在鏡頭前不光秀了一把舞藝，還擺出各種怪腔。

在選擇銷售渠道方面，奢侈品牌顯然也有了更深層考量。Hermes的珍藏系列Hermessence與Chanel的Les Exclusive都僅在專賣店出售。這是為了與那些在任何市場（包括打折店）能買到的香水劃清界限。

今年9月，7款Louis Vuitton香水被盛放在由工業設計大師Marc Newson創作的圓柱型玻璃瓶中登陸全球180家零售店鋪。與此同時，Louis Vuitton為提升消費互動型，還與五家標杆性百貨商場——巴黎春天、樂蓬馬歇、哈羅德、首爾新世界百貨與迪拜購物中心——合作開設Pop-up店。大家可以現場猜測調香師使用了哪些原料。

Louis Vuitton新推出的系列香水根據容量售價分別為200歐元（100ml，約合1476.06元人民幣）和300歐元（200ml，約合2214.09元人民幣）。從價格上來看，它們比商業化的香水大牌貴出幾十歐，更趨近於By Kilian這類小眾品牌（niche brand）。後者的創作往往遵循調香師意願，不太受市場愛好制約。據歐萊雅估計，去年小眾香水市場增幅約為15%，而生產值約150億歐元的全球香水市場增長僅有2.9%。

貝恩發布的《2015年度奢侈品行業趨勢報告》也提到了這一點：消費者比以往都更加青睞個性化的味覺體驗。要想贏得轉機，NPD集團美妝市場分析師Karen Grant的意見是重新定位年輕客群。這意味著香水品牌從香型、定價和外包裝上都要改變。

報告同時還支出，定位年輕人還需要將包裝改小，以適應他們的消費能力。因此，那些有個性、價格較低且愛出旅行裝香水的品牌會是未來贏家。巧的是，新上架的Louis Vuitton香水就提供10ml的旅行套裝。

儘管Louis Vuitton新品測評已經遍布朋友圈，但想在中國市場購買恐怕還要等上一陣。相比而言，Chanel中國香氛腳步推行得可快多了。8月31日，Chanel全新No. 5 L』eau直接登陸了微信平台。鑒於Dior在此之前曾試水買過七夕定製款Lady Dior手袋，香水線上銷售看來毫無壓力。科爾尼數據顯示，香水電商營收在2015年達到4億美元，佔整體營收的10%。

如果要說2016年最大遺憾，可能還是Gucci。Alessandro Michele上任後誠然把Gucci帶進了新世紀，接連推出好幾款熱門單品，可惜偏偏缺少一款香水。

要說Gucci沒有香水倒也不至於。不久前，漫改電影《自殺小分隊》里的新小丑Jared Leto接管了Gucci的Snapchat賬號，還以#罪愛無罪#（#GuiltyNotGuilty）為話題，為即將發布的Gucci「罪愛（Guilty）」淡香水創作了一系列有趣的塗鴉照以及拍攝花絮。

可這款香水實質上是前任創意總監Frida Giannini時期的遺留物。NPD香水暢銷榜上，Gucci 罪愛男香曾在2011年-2014年間躋身男士香水前五名，直到去年被同為義大利品牌的Dolce & Gabbana取代，輸給了木質辛香調的Light Blue。

系列回顧：

衣服鞋包這一年（1）| 十一個全年最熱問題 時尚大咖們來北京給出了答案(上）

衣服鞋包這一年（2）| 十一個全年最熱問題 時尚大咖們來北京給出了答案(下）

衣服鞋包這一年（3）|這麼多中國服裝公司都跑去收購海外品牌 它們想得到什麼？

衣服鞋包這一年（4）| 今年玩過的潮流有沒有崩壞？我們做了一些總結

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