星巴克能搭配 87000 種飲品，你的店如何個性化？

作者｜何姍

編輯｜東青

有人計算過，在星巴克你可以自由搭配出 87000 種不同的飲品，全脂奶脫脂奶豆奶，多加一份兩份濃縮咖啡，各種口味的糖漿，加不加奶油，冷的還是熱的，大中小杯，再加上服務員永遠聽錯寫錯的你的名字，每一杯都是新的一杯。

然而星巴克是走量的品牌。

但是這不矛盾。

（標準化生產下，星巴克想盡辦法讓你拿到的咖啡與眾不同）

它是大規模定製，將個性化和靈活度，與批量生產結合起來。你能在蘋果電腦的官方網站上選擇你需要的內存大小、外殼顏色，這就是大規模定製化。批量化生產提供了有限度的選擇，但它已經不再是從前死板的單獨一件產品，而是一個模塊化的組合方式，一個新的規則，消費者則在這個規則以內，享受到一點個性化消費的自由。

食品諮詢機構 Technomics 在 2015 年開始的「菜單縮減」調查中發現，從 60 年代生人到 95 後，都認為選擇餐廳的最重要標準之一，是菜單上有沒有足夠的選項。但在開店成本越來越高，單品化趨勢越來越強的今天，又要馬兒跑又要馬兒不吃草，「大規模定製化」菜式成為了自然的選項。

美國烹飪學院就表示，在美國，80 年代之後出生的年輕人們對於定製化有著至高的需求，尤其是快餐、快休閑餐廳，現在越來越需要滿足這一群新生代，也即將成長為主力軍的消費者。

這種自我選擇的權利，或者說「個體化經濟學」的玩法，不只是在強調效率的快餐和簡餐店裡得到體現，就連我們之前提到的，2017 年世界 50 佳餐廳榜首的 Eleven Madison Park，現在都鼓勵在用餐之前，讓服務員和消費者溝通，商量自己喜歡的上菜順序。

（與眾不同似乎已經成為一種消費慣性）

這種在設定範圍內的「決定權」，不管是否徹底，至少能給消費者帶來虛幻但有效的掌控感，而這種感覺，是凸顯個體身份的消費時代里，一個商品能提供的最好的附加價值之一。

大規模定製有什麼玩法

早在 20 年前，哈佛商學院就將大規模定製化分成了四種類型。

合作型：顧客通常對於自己所需不太明了，所以服務提供者通常需要和顧客發展對話，幫助他們找到最適合自己的產品，比如說眼鏡店，可以通過面部捕捉技術將人臉「複製」入系統，然後根據臉型分析出適合的搭配，供顧客觀看效果並做出選擇。

適應型：這種情況下，主要工作落在了消費者自己身上，商家提供的通常是一個固定的產品，而消費者可以根據自己不同場合不同用途的需要，將產品「變型」。比如說現在不少服裝品牌推出的多種穿法的衣服，可做外套、可做圍巾、可做長裙，消費者自己根據當天穿著來搭配。

表面型：和第一類型一樣，這也是一種千人千面的定製方法，但其中的定製餘地更小，因為所有消費者其實需要的東西是一樣的，用法也是一樣的，只是展現的樣子不同。因此服務提供者上架的通常都是一個「套裝」，比如說購買 T 恤的時候附贈一包串珠鉚釘，消費者自己在家可以製作出不同的圖案，但不管是什麼花樣，它都還是一件 T 恤。

透明型：這種定製方式，讓消費者拿到稱心如意的定製產品，但是又不那麼大張旗鼓地讓他們知道這些是量身定製的。消費者不願意一直重複自己的這類需求，因此它不涉及人與人的正面接觸，而服務提供者在分析用戶數據、了解用戶使用習慣的前提下，提前為他們定製好了滿足需求的產品。購物網站或應用里，每一個產品底下，都會出現一些「你可能喜歡：XXX 」的產品推薦，這大大得益於大數據演算法的普及。

對於餐飲世界來說，尤其是第 1 種、第 3 種類型，都能找到對應的做法。

第一種類型經常發生在沙拉店裡，店家會把幾十種食材拆分成幾種類型，你在長長的取餐台上按照特定建議的規則，選好了葉菜、配菜、蛋白質、主食、飲品，最終組成了自己的一餐；

（自由選擇，隨心所欲）

第三種則像是在披薩店裡，大家的目的都是披薩，只是你可以選擇你麵餅上放置的配料，或者在配料相同的情況下，選擇不同厚度、不同麵粉製作的麵餅。

大規模定製化風險一覽

這些都只是泛泛而談，在真正的實踐中，餐飲的大規模定製化有更多行業獨有的、頗具創意性的做法。

有的提供的是比基礎款更為豐富的「廚師定製款」，但你可以在更小的範圍內做出個人化的調整；有的把各類主食都拆散成為小份菜模塊，半份沙拉+半份卷餅或者半份濃湯+半份肉排+半份甜品，讓顧客拼貼搭配各種模塊完成輕快一餐，就像飛機上領取的餐食一樣；有的在核心餐點之外的部分嘗試定製化，比如酒水、甜品等，豐富用餐體驗，同時打造店鋪特色。

（全場賣半份，自己去組合）

定製帶來的高成本或高客單價，也容易影響餐廳原本的定位和長期培養出來的消費習慣。

從 2014 年開始麥當勞的自創漢堡店（以下簡稱 CYT）在美國、中國、加拿大、澳大利亞等國遍地開花，但曾經中國市場開店 150 家的計劃在去年底被擱置，今年 4 月開始不會再有新的 CYT 在中國出現。對於消費者來說，這個平均客單價拉升到 30-40 元的快餐，以及高達 7 分鐘左右的出餐時間，影響了他們的重複消費慾望；而對於加盟商來說，裝修花費和面積要求都更高，加上流程和供應鏈的標準化並不到位，他們同樣也有些望而卻步。個別 CYT 餐廳甚至提供桌邊服務，這讓消費者感到新奇，以及困惑。

定製不是無限度讓消費者放飛自我，因為就是有消費者熱衷作死。

我們繼續麥當勞 CYT 的案例，這個提供 30 多款配料的漢堡店，鼓勵消費者自由發揮。但對於戰略調整的官方解釋之一，正是因為消費者的搭配往往太不專業，自食其果，但這種負面情緒卻會被轉嫁給商家，莫大的冤情——明明自己不懂吃，卻怪店家做的差，這就是大規模定製的一個風險。

（信息量太大，消費者不一定買賬）

所以對於這個問題有兩個解決方法，一個是在可選擇的範圍上要設限，太多的選項會讓消費者頭昏腦漲，減少總量、減少分類，對誰都輕鬆。動輒七八十種配料，一字排開確實很適合拍照發朋友圈，但顧客真的要來「實戰」，多數都不知道哪裡下手。

二是提供一些固定的款式，店家經過多次試驗甚至市場檢驗，反響不錯的出品可以為初來乍到或者罹患選擇困難症的消費者提供輕鬆的「入門級」選擇，這也比較能保證他們手裡拿到的產品質量——這也是為什麼從去年開始，麥當勞調整了戰略，在美國他們推出了「招牌手工食譜」系列，消費者在四個複合風味里選擇一款，然後自選肉類和麵包，手續大為簡化。

(「招牌手工食譜」系列）

這也反映了定製和單品之間的微妙平衡，以 Sweetgreen 沙拉連鎖店為例，這個成功的美國品牌提供超過 60 種配料，但是同時他們的菜單上也有大約 9 種相對固定的「成品」，看中社群培育的他們，多次消費而有相對明確需求的消費者是他們的主流客戶，也因此前者算是他們的核心產品，而後者更多提供給入門者或者沒時間選擇的人群。

(Sweetgreen 菜單示範，左邊是固定搭配，右邊是自選配料)

而對於北京的「叫板披薩」來說，他們主打的是自家獨創搭配的披薩，因此菜單上你可以看到它擁有 20 多個固定選項，足以滿足大多數消費者多次消費的需求了。個別還不滿足的消費者——當然他們並不是主流——再自己去選擇完全 DIY，或者在現有的披薩上增加配料。

(主打個性的叫板披薩，就不能給消費者太多「許可權」了)

大規模定製的考驗還體現在服務上

除了要調整規則，服務也是大規模定製給商家提出的難題。

顧客是難以控制又不好得罪的，所以在面對一個失去選擇信心或者說信心爆棚瘋狂亂選的顧客的時候，服務的關鍵不是義正言辭地一路拒絕顧客的定製需求，而是在一開始就進入軟性引導程序，幫助顧客縮減選項或流程。

市場諮詢公司 Mintel 的研究人員就指出，每一家店的核心產品線，或者說產品設計的原則里，總有一根「金線」，某幾類搭配或者某個數量的配料種類，最能出好味道，這就是讓服務人員牢記在心的準則，來給消費者以引導。

(人工不夠機器湊)

除了人工，商家還可以進一步使用觸屏等方式來輔助顧客，雖然 CYT 不在了，但是和 CYT 概念店一起推出的觸屏點餐卻被麥當勞保留了下來，在這裡消費者可以自由搭配套餐，系統也會為消費者提供搭配建議。消費者可以在點餐之後手機支付，然後直接奔赴取餐區等待即可。

大規模定製化，最關鍵的是在規模和定製之間保持微妙的平衡，而要達到這種平衡，需要健全的遊戲規則——如何將大規模拆分併產生選擇空間，同時不過度犧牲效率；需要妥帖的服務——如何讓顧客在定製的過程中得到清晰有效的說明和引導；需要科技的輔助——如何了解並滿足顧客的消費需求，如何讓大規模定製延伸到顧客面前的屏幕上。

有時想來，當代的消費者是有些辛酸的，他們在後福特時代的消費主義包夾中呼喚個性化，於是商業世界創造出了一個個的個性化幻境，讓消費者在其中尋找自己。這就是大規模定製化，它是看似矛盾卻又自洽的生意邏輯，但創造了身份認同的永恆困局。

能夠要求麵條寬窄，是否要蔥和辣的蘭州拉麵；或者可以自由隨意組合的廣式早茶；甚至高校食堂掌管生殺大權的阿姨，似乎都有大規模定製化的影子。然而文中所說的大規模定製化，和這些傳統玩法，到底有沒有不同？

本文為「掌柜攻略」原創，轉載請註明出處。