包子饅頭失寵了，現在年輕人的早餐究竟是怎麼吃的？| CBNweekly金字招牌

21歲的韓璐今年剛剛入職，每天早上要在上班路上花一個半小時，「上班路上不經過肯德基，想吃肯德基早餐的時候就會用餓了么預訂早餐。」她平均每周都會通過餓了么訂一次肯德基早餐。

諮詢公司英敏特去年7月推出了一份外食早餐報告，報告對3000名20歲至49歲互聯網用戶調研後發現，六成（66%）中國都市消費者每周2-3次在家食用早餐，相比2013年下降了11%，更多的消費者開始在早餐攤（49%）、便利店購買早餐（29%）。

便利店、星巴克以及肯德基和麥當勞成為了公司人早餐升級的主要推手。英敏特預測，到2021年，在外食用早餐市場銷售額將突破8400億元人民幣，2016年至2021年的年均複合增長率達到7.4%。中國消費者早餐食品總消費將從2015年的1.334萬億元人民幣增至2021年的1.948萬億元人民幣。

收入增長和生活節奏變快是推動像韓璐公司人外食早餐的主要原因。英敏特的報告顯示，有超過30%的消費者希望獲得早餐送餐服務。其中31%的消費者希望可以送到辦公室。餓了么盯上的就是這個市場。

每個工作日，上海有幾百萬公司人需要在早上8點到10點裡同時解決早餐問題。「排隊要花費不少時間。我們把外賣送到寫字樓下或者公司茶水間，可以幫來不及排隊買早餐的公司人節省時間。」餓了么早餐業務負責人郭星君告訴金字招牌TopBrands。

餓了么從2015年6月開始配送早餐，到現在為止，它為全國二十多個城市的公司人提供「早餐代購+配送」的服務。早餐由寫字樓附近的早餐商戶提供，用戶可以在頭天17點之前預訂第二天或者未來幾天的早餐，餓了么配送員會按照用戶希望的配送時間，把早餐送到寫字樓里。上海、北京等大部分城市的配送費是一元。

這家公司擁有將近20萬人的外賣配送員隊伍，除了中午的送餐高峰，這些配送隊伍大多閑置，調動配送資源並非難事。再加上餓了么早餐外賣只對公司人高度集中的寫字樓開放提前預訂，需求量不大的寫字樓，一名配送員配送一次就可以解決需求。

至於取餐點，除了用戶所在的公司，餓了么早餐部門還盯上了寫字樓里的星巴克、便利店或者附近不做早餐生意的店鋪。「我們有了更便利的取餐點，這些店鋪得到了人流，取餐的人可能會在這些店裡二次消費。」

對早餐供應商來說，和餓了么合作，多了一份穩定的銷售保障。而對餓了么這樣的大平台來說，向前切入早餐這個時點場景，短期增加的成本只在配送上。餓了么的早餐配送員甚至能直接喊出點餐者的名字，或者記得他前一天沒有點餐。

餓了么早餐包裝的手繪廣告。

郭星君還觀察到，大公司集中在八點半左右吃早餐；互聯網公司晚一點，九點到十點才是高峰。而陸家嘴區域的早餐客單價也是上海地區較高的。

即便如此，早餐外賣並不是一門好生意。呆鵝、聚美、美團外賣、百度外賣都曾踏入這個市場，但只剩下餓了么成為僅有堅持者。

這個生意的難點在於，和午餐、晚餐外賣不同，早餐的客單價比較低，時間要求早，需求又高並發，這對配送提出了更高的要求。

早餐外賣對於餓了么來說是提高日活手段的一種方式，但是單做早餐外賣可不是一門好生意。早餐外賣項目「早點到」的創始人梁東健在談及盈利狀況時，直言「重心當然不是早餐外賣」。

在英敏特的調查中，只有26%的消費者表示願意為外送早餐支付比在店鋪購買早餐更高的價格。而更多的人——37%的消費者更願意選擇免費配送的商家。早餐客單價本身就比午餐晚餐低，才買了幾塊錢的早餐，很多消費者不願意再花錢在配送上。

不過也還是有一些人願意為方便付更多的錢，一線城市、公司人、尤其是女性用戶，是非常願意為額外的服務和更高的品質買單的。」郭星君說。

松江大學城的創業項目「早早點」模式和餓了么早餐類似，不過它的目標客群是松江大學城的學生。創始人刑文告訴金字招牌TopBrands，配送成本是最大的問題，「小平台養不起配送員」。就在離寒假還有近兩個月的時候，這家平台宣布「暫停營業，下學期再見」。

在上海的港匯廣場寫字樓，餓了么早餐可以預訂到肯德基的蛋卷、山東雜糧煎餅、永和大王，以及牛油果套裝。

早餐外賣在承擔著類似早餐「搬運者」的角色，它搬運的早餐品類已經經過了商圈和消費者們的層層篩選。餓了么就像是一個早餐的大市集，用戶們的訂單反應了年輕消費者的早餐口味變化。

「用戶對芭比饅頭之類的傳統早餐沒那麼感興趣了」，郭星君一邊說一邊拿起了他的早餐奶黃流沙包，「我以前都不知道還有這樣的流沙包，雖然兩塊五的價錢比芭比饅頭貴，但是賣得特別好。」

根據餓了么平台上的數據顯示，搭配了水果的早餐也越賣越好，傳統肉包受到冷落。早餐部門曾經試著推出過牛油果加兩根香蕉的水果套餐，測試結果是，用戶點了這個套餐之後，甚至不會再點別的食物。「很多公司人更願意消費健康的餐品，比如低卡路里或者低脂的。這是一個消費趨勢——之前大家可能沒想到，兩根香蕉也是一種早餐。」

「早早點」的創始人刑文也有類似的觀察：「即便是消費力相對較低的學生群體，也更喜歡點售賣3塊錢一個流沙包的『肚子里有料』和85度C，而不是一塊五一個的『大眼包子』。」

今年夏天推出的「女神早餐」，則讓郭星君看到了不同城市的口味。「在上海，60%的女性用戶會選擇沙拉、牛油果等西式早餐。上海、廣州、深圳、廈門的消費偏精緻、西式一點，北京人喜歡中式早餐，女神套餐就沒那麼受歡迎了。」

低卡路里、低脂的健康早餐成了許多年輕人的新寵。

去年12月中旬，重慶市內的32家 7-Eleven 全部接入美團外賣，美團外賣上可供應烤製品、關東煮、麵包、午餐便當、速食麵、壽司飯糰、包子飯糰等 14 種品類的 560 多種單品——7-Eleven幾乎把整間店都搬到了線上。

線下實體店不斷推出新的早餐產品，而外賣平台則針對不用的用戶給出不同的匹配需求，這些公司成為了公司人外食早餐和早餐升級的背後推手。

文 | 韓冰

編輯 | 林仲旻

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