阿里巴巴商業模式分析.doc

阿里巴巴商業模式分析 2007-6-25 10研究思路與研究框架 21阿里巴巴的發展進程 32第一階段Meetatalibaba（2001-2004） 32.1行業環境 42.2電子商務產業鏈 42.3阿里巴巴的兩大核心業務：中國供應商與誠信通 52.4贏利模式：會員費用及廣告競價為主 62.5競爭策略：通過經營採購商資源大力發展供應商會員規模 62.6發展的推動因素：投資拉動 72.7新的發展方向：業務多元化 83第二階段Workatalibaba（2005-2007） 83.1行業環境 93.2電子商務產業鏈：電子商務平台商控制力開始對其它參與方滲透 93.3核心業務由兩項擴張到四類，收益來源從賣方擴展到買賣雙方 103.4贏利模式 103.5競爭策略：提供多項增值應用黏著新老客戶 113.6發展的推動因素：新的技術與業務 133.7新的發展方向：多種業務的融合與用戶的合併 13附錄：阿里巴巴主要業務注釋 0研究思路與研究框架 本項目採用的研究框架包括內外兩部分要素的分析。其中，外部分析是對目標企業所處的外部環境進行分析，研究目標企業所在的行業環境和及產業鏈構成，進而分析出推動該企業發展的外部推動條件；內部分析是對目標企業的自身各要素進行分解，包括對企業的核心業務、盈利模式（即主要的收入來源）以及主要的競爭策略進行分析，尋找出目標企業的內在發展推動力，最終對該企業的發展方向進行評判與預測。 圖：目標企業商業模式研究框架 1阿里巴巴的發展進程 基於「中國黃頁」與外經貿部官方網站、網上中國商品交易市場、網上中國技術出口交易會、中國招商、網上廣交會、中國外經貿等一系列國家級站點的原形，馬雲於1999年正式成立阿里巴巴，從事企業間（B2B）電子商務業務，後陸續發展出面向個人的電子商務（B2C/C2C）「淘寶網」（2003）、第三方支付工具「支付寶」（2003）以及面向企業軟體應用的「阿里軟體」（2007），這四部分業務先後獨立成為子公司，再加上通過股權置換併購的「中國雅虎」（2005），阿里巴巴發展成為控股五個子公司的大型互聯網企業，並預計在年內將從事企業間（B2B）電子商務業務的阿里巴巴子公司在香港上市，上市估值10億美元。 阿里巴巴的成長過程基本可以歸納為兩個發展階段，第一階段為2001年至2004年期間，該階段的發展目標是Meetatalibaba，即使有交易與貿易需求的人在阿里巴巴相遇。阿里巴巴通過打造行業領先的免費電子商務平台（B2B/B2C/C2C），實現了大量匯聚人氣的目的，註冊用戶規模與網上商機量得以快速擴張；第二階段為2005年至今，該階段的發展目標是Workatalibaba，即使用戶的任何交易與貿易行為都與阿里巴巴產生關聯。阿里巴巴陸續開發出多項基於電子商務的增值業務，深入滲透中小企業的管理、財務、商務、物流等各個環節，有意貫穿中小企業的整個經營流程。目前，阿里巴巴現在正向第三個戰略發展目標——Liveatalibaba轉型。 圖：阿里巴巴集團的戰略及業務拓展圖 2第一階段Meetatalibaba（2001-2004） 2.1行業環境 （1）互聯網企業經營理念走向務實，行業湧現更多增值業務與贏利點。2001年互聯網泡沫破滅之後，眾多互聯網企業為了擺脫對網路廣告這一單一收入來源的依賴，開發出更多增值業務，如無線簡訊、即時通信、網路遊戲、搜索引擎和電子商務等。互聯網領域因而出現更多有潛力的未來盈利點，影視娛樂業務等個人應用開始為新浪等門戶網站帶來收入；電子商務等企業應用也進入高速發展期。 （2）電子商務領域開始出現領頭企業。電子商務在互聯網業發達的美國先為興起，美國企業AMAZON、EBAY先後成為B2C電子商務和C2C電子商務的創新範例，並初步建立起行業領頭地位；但在面向企業間電子商務B2B領域，則國內外的參與企業不多，在阿里巴巴起步與發展的初期，除了國外初具名氣Ariba、Verticalnet、CommerceOne、i2等，國內對應領域並沒有更多的大型企業及新創企業參與。 （3）風險投資商在互聯網行業尋求新的投資領域。雖然互聯網泡沫使風險投資企業在互聯網領域的投資更為謹慎，但在AMAZON、EBAY的成功示範效應下，電子商務成為風險投資商關注的新領域，作為首個涉足企業間電子商務的互聯網企業——阿里巴巴，其經營理念更獲得了部分風險投資商的青睞。 2.2電子商務產業鏈 在起步階段B2B電子商務的流程中，提供產品和服務的賣方（供應方）和消費產品與服務的買方（採購商）之間，電子商務平台商/支付平台商和物流企業等各方組成了一般意義上的電子商務產業鏈（見下圖），各類企業在平台提供、信息整合、資金交付和物流配送過程中都可以找到自己相對應的價值點，在這個階段阿里巴巴的地位與其它企業之間是等同的，並不能對其它各方企業產生多大的影響，因此可見阿里巴巴在這一階段的收益與利潤是有限的。 圖：一般意義電子商務產業鏈 2.3阿里巴巴的兩大核心業務：中國供應商與誠信通 阿里巴巴在2001年及2002年先後推出的面向供應商的「中國供應商」和「誠信通」業務，這兩項業務一直是其核心業務，也是至今為止阿里巴巴主要的收入支柱之一。「中國供應商」是高等級的付費會員服務（年費4-12萬不等），會員可以獲得域名、網店、CRM軟體、會展、培訓等各類線上線下的貿易相關服務（見下圖）。阿里巴巴為「中國供應商」投入了大量人力資源與宣傳力量，以一千多人的直銷隊伍來發展該業務的會員數量；阿里巴巴的國際網站以及參與的各種線下外貿展會也會對「中國供應商」進行重點宣傳。「誠信通」是一般等級的付費會員服務（年費2800元），會員可以獲得信用認證、網鋪等基本服務。「誠信通」的銷售人員相對較少，會員發展更多依賴呼叫中心外呼以及網上自行發展。 「中國供應商」和「誠信通」的價值在於：通過設立不同等級的會員制度，對應不同等級的信用體系以及先後排序，會員（供應商）在獲取了買方（採購商）採信後並達成交易後為阿里巴巴付出應有的報酬。阿里巴巴通過這兩項業務為買賣雙方充當貿易信息中介，並獲取報酬，類似傳統貿易中的經紀人但有所創新。 圖：阿里巴巴第一階段兩大核心業務一覽 2.4贏利模式：會員費用及廣告競價為主 會員收入始終是阿里巴巴公司主要的收入來源。以2004年阿里巴巴網站會員數量估計，阿里巴巴的會員收入約為4500萬美元，根據該公司披露的數據分析，這部分收入佔據了公司收入的90%以上比例；而在這部分會員收入中，來自高等級的「中國供應商」收入約佔2/3，來自一般等級的「誠信通會員」收入則約佔1/3。在此同時，阿里巴巴也推出關鍵詞的競價服務，會員可以為每個關鍵詞的排名前三位競價（起價500元，上限價16000元），但由於處於起步階段，這部分收入在總體收入中所佔比例暫時不明顯。 2.5競爭策略：通過經營採購商資源大力發展供應商會員規模 在發展初期，阿里巴巴致力快速擴大會員規模，為此，阿里巴巴採用挖掘採購商資源的手段來實現拓展供應商會員的目的。 全球範圍內挖掘採購商資源。阿里巴巴在美國、歐洲、香港等地設立辦公室，就近發展與當地有採購需求的客戶，這些採購商是阿里巴巴用以黏著大規模供應商會員的最有力資源。 大力發展線下渠道拓展會員規模。阿里巴巴極為重視對會員的線下拓展營銷活動，其絕大部分的會員特別是高等級的「中國供應商」是依靠客戶經理面對面的直銷發展而來，2004年之前，阿里巴巴已經在國內15個城市設立了分支機構，挖掘當地客戶潛力；另外，其呼叫中心的坐席數也達到500個，每天每個坐席可以外呼1~200個客戶，成為「誠信通」會員主要的銷售拓展渠道之一。 2.6發展的推動因素：投資拉動 除了外部環境影響以外，企業發展的內部因素不外乎四個方面，分別是：人（人力）、財（資金）、物（產品與相應的品牌）和知識（技術），在四方面因素的合力下推動企業縱向或橫向發展。在阿里巴巴成長的第一階段，人（人力）和財（資金）應該是最重要的兩個促進因素之一，阿里巴巴的第一階段應該仍處投資拉動階段。 人力因素 在2001年至2004年期間，阿里巴巴的員工數量尤其是銷售人員一直呈高速增長態勢，員工總量也從99年的幾十人擴張到05年的3500多人，其中銷售人員數量一直佔據半數以上份額。阿里巴巴絕大多數的付費會員是依賴眾多銷售人員在線下與用戶的溝通達成的。 資金因素 作為剛起步的新型網站，風險投資商的注資投入使阿里巴巴獲得了充裕的現金支持，使其在成本投入方面沒有遇到很大障礙。自1999年起，阿里巴巴獲得多次風投機會，獲投資金總額超過1億美元。實際上阿里巴巴的成長也為風險投資商贏得了豐厚回報。以高盛為例，首期投資在5年內已經獲得了10倍以上收益。 表：阿里巴巴1999-2004年獲取投資規模 時間 投資方 投資金額 1999年10月 高盛、富達投資(FidelityCapital)、新加坡政府科技發展基金 500萬美元 2000年1月 日本軟銀(SOFTBANK) 2000萬美元 2002年2月 日本亞洲投資公司 500萬美元 2004年2月 軟銀、富達投資、GraniteGlobalVentures（GGV）和新加坡TDF風險投資有限公司 8200萬美元 2.7新的發展方向：業務多元化 如2.2所述，處於第一發展階段的阿里巴巴，在產業鏈上的影響與作用有限，因此可以從中找尋到的收益與利潤空間也相對有限。因此，阿里巴巴開始尋求從Meetatalibaba到Workatalibaba的轉變，所涉足的業務範圍也從促進信息流範疇擴大到資金流與物流範疇，業務開始轉向多元化，目標用戶群進一步細化與擴大，從2004年推出支付寶，2005年併購雅虎，到2007年的阿里軟體，皆可成為例證。 3第二階段Workatalibaba（2005-2007） 3.1行業環境 （1）電子商務尤其B2B領域成為互聯網業焦點，湧現更多新進入者與新模式。互聯網增值應用的側重點從個人應用向企業應用傾斜，進入新一輪發展高峰的電子商務領域，尤其匯聚了80%以上電子商務交易額的B2B電子商務領域開始受到各類企業的關注，業內的競爭格局發生了巨大的變化。首先是慧聰/環球資源等B2B電子商務企業開始積累了一定的實力並佔據相當市場份額；其次是不少新建企業開始投身B2B電子商務，並帶來新的經營方向與新方式，如網盛專註化工行業做精做深並成功上市，沱沱網/商搜網提供商務搜索，商格里拉對客戶信息進行自動匹配等；第三更有一些具有官方背景的機構如中國網/多贏網等也涉足此間，憑藉優勢資源意圖分羹市場，阿里巴巴的行業地位受到挑戰。 （2）互聯網概念與技術變革，各類業務產生交叉融合。技術潮流的發展對互聯網內企業及相關業務的發展起到很大的助推作用。比如Web2.0技術概念已被用戶所普遍接受，以「網商商圈」概念為外包裝的博客社區等新的商務交流形式成為吸引用戶不可或缺的手段之一；又比如SaaS(Software-as-a-service、軟體即服務)成為電子商務提供應用的新模式，如阿里軟體各類商務軟體都是基於SaaS形式提供；還有搜索技術在電子商務領域產生了新的應用點，推動商務搜索與關鍵詞競價等增值業務的發展。在技術潮流的帶動下，電子商務平台商的業務更趨多元化與融合化。 3.2電子商務產業鏈：電子商務平台商控制力開始對其它參與方滲透 進入第二階段，阿里巴巴已經積累了一定的用戶規模與品牌聲譽，與此同時還通過新建、併購等方式擴大了業務範圍（增加了搜索功能、支付功能與管理軟體功能），一些在產業鏈條上的參與企業，其作用被弱化，或者說其影響已經被阿里巴巴所屏蔽。阿里巴巴在產業鏈上的影響力與控制力在增強，企業所可以獲得的收益與利潤範圍得以進一步擴大。 圖：現階段電子商務產業鏈 3.3核心業務由兩項擴張到四類 在新的發展階段中，阿里巴巴的核心業務除了原有的「中國供應商」和「誠信通」以外，還增加了商務搜索和商務軟體兩大類業務(見下圖)；目標用戶群也從賣方擴大到買賣雙方。 商務搜索是阿里巴巴新的業務方向。搜索技術與電子商務業務的結合產生了更多新的盈利點，比如行業垂直搜索，競價排名，搜索推送等。 商務軟體的戰略意義則更加重大，憑藉已經積累的龐大用戶基礎和各類商務軟體，阿里巴巴可以深入用戶經營過程的各個環節，增加客戶粘性的同時增加收入來源。 圖：阿里巴巴當前核心業務一覽 3.4贏利模式：收益來源拓展到買賣雙方 除了會員收費以外，搜索營銷以及阿里軟體有望成為阿里巴巴新的收入支柱之一。搜索營銷主要是指專業的商務搜索以及相關的廣告營銷，阿里巴巴在2007年推出面向買家的「速買齊」商務搜索和中國雅虎轉型開發的行業B2B搜索都將為阿里巴巴帶來新的營銷賣點。另外，阿里巴巴在商貿軟體方面也有望實現突破，阿里軟體與微軟合作發展中小企業軟體業務，其目標是在3年內發展200萬付費用戶，未來預計收益可觀。而且，通過拓展業務線，阿里巴巴的收入貢獻群體也從賣方（供應商）拓展到買賣雙方（含採購商）。 3.5競爭策略：提供多項增值應用黏著新老客戶 除了繼續追求會員規模的增長以外，阿里巴巴在第二階段的發展過程中極為重視對老客戶的保持工作，「中國供應商」和「誠信通」兩項業務的續簽率達到了70%和80%，使企業用戶與收入規模實現穩定增長。 增加客服渠道與代理銷售渠道。在第二階段，阿里巴巴在全國各地的客服結構達到22家，基本實現了客服的當地化。在銷售渠道方面，除了自有的直銷隊伍與呼叫中心以外，阿里巴巴還發展了多個代理渠道，在上海、重慶、四川、河北四大區域中重點設置3－4家渠道合作夥伴，並給予服務支持政策，由代理商協助發展該區域的客戶資源。另外，阿里巴巴還與雅虎達成戰略合作關係，使雅虎全球在24個國家的銷售渠道也成為阿里巴巴的輔助渠道之一。 樹立行業領軍形象。為了鞏固在行業內的領先地位，除了一般意義的品牌宣傳活動以外，阿里巴巴還舉辦了一系列的「網商」品牌宣傳活動，包括舉辦一年一度的網商大會以及網商評比，開設「全球最大的網商社區」，發布《網商生存報告》等，以「網商」概念打造網上商貿的領軍形象。 提供多項增值應用。阿里巴巴的線上業務在第二階段得到了迅速發展，如各種線上展會，大採購專場，阿里幫幫（網路問答平台）等，另外，各種版本的阿里軟體（外貿版、網店版和管理版等）也是其發展重點。阿里巴巴通過提供租賃式的軟體，滿足企業會員在經營過程中多樣化的管理需求。 3.6發展的推動因素：新的技術與業務 進入第二階段，阿里巴巴員工總數趨於穩定，而且在積累了相當用戶規模的基礎上，阿里巴巴已經初步具備營收造血能力，由此可見人力和資金因素對阿里巴巴後續發展的影響力開始減弱；基於產品和技術兩方面的因素對阿里巴巴未來的發展起到很大助推作用。 （1）技術因素 如3.1所述，Web2.0技術、搜索技術和SAAS軟體技術等三種技術潮流的興起對阿里巴巴的業務發展方向產生巨大助推作用。首先，受Web2.0技術影響「網商商圈」概念是阿里巴巴首先提出，圍繞這一概念阿里巴巴調整了頁面分布與網站呈現方式。其次，是搜索技術以及相關理念的革新，阿里巴巴對關鍵詞搜索的重視甚至比Google和百度更甚：輸入一般的或者較冷的關鍵詞，源自阿里巴巴網站的信息可以佔據搜索結果前100名，甚至佔據更多搜索結果中30%以上比例。第三就是在SAAS（軟體即服務）模式興起的影響下，阿里巴巴與微軟合作，將微軟公司針對中小企業的所有軟體產品通過阿里軟體的在線平台向2000萬中小企業銷售，在全球首次採取按需付費的形式，使阿里巴巴因而成為首個真正實現企業管理和電子商務融合的平台。 （2）產品因素 在上述技術潮流發展的帶動下，阿里巴巴開發出更多貼合中小企業電子商務需求的項目與產品，業務進入多元化與融合化階段。除了「中國供應商」、「誠信通」、商務搜索和商務軟體四類核心業務以外，阿里巴巴還致力打通各業務之間的溝通環節，使業務之間產生融合助推效應，比如在今年年初，貿易通、淘寶旺旺和雅虎通等三種即時通訊工具已經實現整合，這種整合使得阿里巴巴的用戶基數迅速擴大 （3）規模因素 在人/財/物/知識等多個要素的綜合推動下，阿里巴巴已經實現用戶規模與數據規模的基礎積累，註冊用戶超千萬，並開始產生外部效應，吸引新的用戶加入阿里巴巴的註冊用戶行列，為阿里巴巴拓展新收入來源奠定基礎。 表：阿里巴巴網站與用戶規模（2005年） 項目分類 用戶數 註冊賣家 1400萬 其中： 誠信通會員 11萬 中國供應商會員 1.2萬 註冊買家 1002萬 上網商機總數 中文站 480萬 英文站 177萬 每月買賣詢盤 中文站 900萬 英文站 305萬 日瀏覽量 中文站 1548萬 英文站 250萬 3.7新的發展方向：多種業務的融合與用戶的合併 在業務多元化趨勢與融合技術的前提下，阿里巴巴應該不會將業務僅局限於B2B、B2C與C2C電子商務，也不會滿足於各種業務之間的孤島型分立狀態，從阿里巴巴下一步的戰略發展目標是Liveatalibaba來推斷，阿里巴巴可能會將阿里巴巴、淘寶、中國雅虎之間的用戶、業務進一步打通，並以新的形式呈現出來。 附錄：阿里巴巴主要業務注釋 推出時間 業務名稱 業務注釋 2001年 中國供應商 主要面向發展出口貿易的供應商； 由第三方機構（鄧白氏和新華信）為「中國供應商」會員提供專業資信認證； 會員享有商機發布、產品展示、公司推薦及關鍵詞搜索等各項排名優先服務； 會員可搜索瀏覽求購商機，可向買家直接提供報價； 會員可得到雅虎Yahoo在「搜索」、「SmallBusiness」等頻道的全球同步推廣服務，讓產品贏得更多買家在線點擊； 在全球各大專業展會及行業買家活動上，阿里巴巴向國際大買家派發產品光碟和供應商目錄手冊，直接推薦匹配的「中國供應商」。 2002年 貿易通 面向阿里巴巴網站註冊用戶的即時通訊、商務洽談工具。 2002 誠信通 主要面向發展國內貿易的供應商； 會員可享受第三方認證、商機瀏覽、網上商鋪和在線洽談等服務； 會員可參加競價排名、網商大會等系列會員活動。 2003 支付寶 支付寶是一種安全支付服務，其服務內容包括兩方面： 第一方面是以提供交易過程中的信用擔保服務為主的支付寶交易。 第二方面是為實現安全，快速的網路支付而創建的支付寶賬戶。 「支付寶交易」是指用戶享受「支付寶」信用擔保服務的特定過程。用戶在購物網站（如淘寶網）上選擇並發起「支付寶交易」，之後整個支付和貨物的交割過程將由「支付寶」負責監控，保證交易雙方的資金和貨物安全。 「支付寶賬戶」是買賣雙方的虛擬帳戶，在買賣過程起將有關款項進行暫存保管，得到雙方確認後，可以實現付款、轉帳、退款等功能。 2003 淘寶旺旺 面向淘寶網站註冊用戶的即時通訊、商務洽談工具。 2003 競價排名 競價排名是誠信通會員專享的搜索排名服務，買家在阿里巴巴搜索供應信息時，競價企業的信息將排在搜索結果的前三位，被買家第一時間就找到。 2004 誠信通指數 誠信通指數是阿里巴巴在誠信通會員的「誠信通檔案」基礎上推出的一套評分系統，它綜合考慮企業身份認證、誠信通年限、證書榮譽、客戶評價等多種因素，將商人的誠信度等因素展現為具體分值。 2005 阿里幫幫 商業問答平台，有網友互助解答與在線專家解答兩種方式。 2007 阿里旺旺 「貿易通」和「淘寶旺旺」的整合版即時通訊工具，下一步將與中國雅虎的「雅虎通」實現用戶互通 2007 速買齊 面向買家的商務搜索，採購商輸入需採購的產品或服務信息，會呈現相對應的供應及供應商信息，而不會出現其它無關信息 2007 阿里軟體 分為外貿版、網店版和中小企業管理版，部分軟體由阿里軟體公司自行開發，部分軟體由微軟合作提供，軟體採取模塊方式進行租賃銷售，即使用者只需購買所需的部分模塊的使用權，即可實現在線應用。 PAGE PAGE12

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