真正的關店潮還未來臨

來源：聯商網 作者：老笑

環顧2015年，幾乎找不到百貨店開店的消息。也許有，但大多都是作為購物中心的主力店；同店增長非常難得，可能主要出現於四線縣級市場，或許還得加上一個定語：購物中心等大型商業比較缺乏的地方。

2016年，百貨店的困境繼續擴大和加深，整體向下、日漸式微的趨勢難以逆轉。這一點，從萬達關閉近半的百貨店，王府井更名"去百貨化",大量的購物中心不再視百貨店為標配，可以得到印證。

危局之下，活著就是勝利，求變才能求生。老笑預測，2016年，百貨店發展或呈以下五大走勢：

一、真正的"關店潮"可能來臨。

"關店潮"喊了好幾年，但從來沒有真正出現在百貨店領域。過去3年，百貨店關店總量不足百家，以我國市場之大、百貨店數量之多，區區數十家百貨店關店，很正常，是對過去激進"開店潮"的修正，是市場自我調節的行為，遠遠談不上"潮".真正的"關店潮"發生在服飾店、鞋店，如李寧、波司登、百麗等，動輒數百數千家地關店，才能稱為為"潮".

為什麼說真正的"關店潮"可能來臨？因為造成百貨店困境的因素非但沒有消除，反而擴大加深：

從大的背景來看，經濟形勢越來越嚴峻，"八不準"、"反四風"越收越緊，消費變革從未停滯，百貨市場的景氣指數持續降低。

從競爭環境來看，電商衝擊愈演愈烈，對百貨店的蠶食從未停止；購物中心的分流越來越嚴重，對百貨店的人氣"截流"毫不留情。相比之下，後者尤為致命。

此前，購物中心主要湧現於一二線城市，百貨店關店也主要出現於一二線城市，但在"渠道下沉"策略之下，三四線城市將成購物中心主場，而三四線城市的市場承載力更弱，百貨店抗衝擊能力也不強，客流減少、銷售下降恐在所難免。

從企業來看，百貨店"二房東"的模式沒有根本改觀，O2O全渠道的拉動作用也不明顯，而房租、人工成本依然快速增長，稅負仍然居高不下，百貨店擴銷增收的途徑依然局限於各種營銷促銷，但營銷更多的是華麗包裝的"價格戰",雖然吸引了人氣、刺激了消費，但也犧牲了利潤，拉高了成本，不少百貨店的凈利率不足1%.更困難的是，2015年營銷促銷之弦已經"拉滿",新的一年增長的空間在哪裡？

從2016年開始，可能會有更多的百貨店倒閉，真正的"關店潮"可能會來臨，大浪淘沙之下，那些租賃而來、規模小、招商困難、調整無資源的百貨店很可能走向末路，一二線城市的昨天就是三四線城市的今天或明天。

"關店潮"是壞事也是好事，至少它擠壓了泡沫，使市場回歸理性，對倖存的百貨店來說，多少也會釋放一些生意機會。

二、"重模式"可能回潮。

這是老笑自己杜撰的一個"概念",未必準確，但想來也有些道理。

"重模式"的第一層內涵是自持物業。百貨店租一個場子再來分租這種模式未來可能難以生存，一方面是租金太高，連年增長，難以承受。比如某三線城市，一家4.6萬平的百貨店，每年租金2000多萬，每年增幅10%,但店的銷售難以增長，盈利連年下滑，門店再怎麼使勁用力，都是給房東打工；另一方面，好容易把場子做熱了，物業增值了，租期一到，房東立馬大幅漲租，將原百貨店掃地出門，胖東來新鄉店就是活生生的例子。租賃來的門店，後期的裝修、調整也不敢放心地去做，也不利於百貨店長遠、穩健發展。縱觀國內"店王"級百貨店，絕大多數都是自建或購買的物業，租賃來的場子做得很紅火的屈指可數。

"重模式"的第二層含義是自營和深度聯營。自營的好處非常多，但也非常難，在品牌區域代理制盛行的當下，百貨店不可能回復到上世紀的全自營狀態，但一定比例的自營、變租賃或簡單聯營為深度聯營可以做到，也應該做到。

區域龍頭百貨企業通過代理品牌、買斷貨品做自營，既可以做出差異化、特色化，也有利於提升經營毛利，值得探索推進，事實上也有企業做得很出色，比如河南許昌的胖東來，湖北仙桃的銀泰仙商，特別是後者，全品類自營做非常給力，以1/3的自營面積實現了45%的銷售，貢獻55%的毛利，人流如織的火爆讓十幾萬方的購物中心也望塵莫及。

聯營主導的經營模式可能短期內不會退出歷史舞台，但也不會一成不變，百貨店介入品牌貨品管理、庫存管理是必然之勢，在技術也不存在任何障礙，強大的ERP系統已經完全能夠支撐單品管理。深度聯營，百貨店向上游延伸、承擔相應的責任與風險，獲得更多的話語權和收益，這可能是百貨店"練內功"的重要方向之一。

"回歸零售本質"的口號喊了好幾年，自營、深度聯營可能就是這種本質的落地，它的重要意義在於，未來品牌區域代理制有可能崩盤，沒有自主經營能力的百貨店將難以為繼。更現實的意義在於，很多百貨店招商困難，調整沒資源，自營更有"救場"的作用。

此外，將餐飲、娛樂等體驗業態納入百貨店經營管理體系，改變此前的單一的租賃模式、粗放經營，也是百貨店"重模式"的一項內容。這既有利於掌握數據、規範管理，也有助於提升效益。

百貨店銷售有一塊是"虛銷",也就是供應商保底買單，這顯然不是真實的銷售。另有名目繁多的"通道費",是門店盈利的重要來源，但不是經營盈利。這樣的"虛銷"、"虛利"越多，門店就越危險。

首先，購物中心是沒有保底沒有通道費的，品牌入駐購物中心比進百貨店的成本低，走上精細化管理是購物中心發展的必然之勢，一旦實現，好吃、好玩、東西還便宜的購物中心的殺傷力將更致命，百貨店將在喪失客流優勢之後，坪銷、坪效優勢也會喪失。

其次，很多弱勢的百貨店已經放棄了"保底"、"通道費",這應該引起更多百貨店的重視，必須儘快減輕對這些"潛規則"的依賴，逐步走上"真銷實利"的正途，這才是科學、健康、可持續的盈利結構，而要做到這一點，就要提升自身的經營能力，實質性地介入到商品、業態經營之中，這也是"重模式"的一環。

三、"內容為王",優質商品才是最好的體驗。

購物中心可以喊"去百貨化",mall可以宣稱"去零售化",儘管所謂的"去"、都只是相對的，不可能是絕對的。但百貨店不可以，你就是賣百貨的，去了百貨，你經營什麼？

百貨店非但不能"去百貨化",反而要在商品經營上下真功夫、下大功夫，做到精緻、極致。當然特色不是追求全然不同，否則就走進了另一個極端，完全不同的百貨店並沒有競爭力，這一點已經馬莎百貨、娃歐商場等一再證明，市場上熱銷的人氣品牌，打基礎的定位品牌絕對不能沒有，所謂的"特色化"、"差異化",只是局部的、一定程度的，一個百貨店如果能做到30%的不同，差異和特色就基本確立了起來。

王健林有句話說得很在理，他說"中國不缺需求，缺有效供給，你有好產品，不愁沒客人。"百貨店要把商品做成體驗的主要來源之一，有效的商品組織非常重要，引進的途徑也很多：

首先，自營可以解決一部分，差不多每個百貨店每年都有大量的特賣，過去多是品牌商在做，其實自己買貨做爆款也不失為一條好途徑；其次，跨境購也能帶來一部分，特別是在當前中韓、中澳自貿協定正式生效，大量的原產於韓國、澳大利亞商品將零關稅進入我國，在這方面缺乏足夠的敏感度和行動力的百貨企業，將會白白喪失大好機會，"韓流"在我國如此有市場，日本的電飯煲、馬桶蓋如此有市場，任何一家百貨店都不該無動於衷；再次，做深做細幾個特色品類也是一種差異化。面面俱到有時候也是面面俱失，面積不大的百貨店，與其樣樣兼顧，不如挑幾個優勢品類做深做透，人無我有是一種差異，人有我精也是一種差異化；最後，市場上的好東西、新東西層出不窮，無人機、機器人、空氣凈化產品等等，都可以引進店，以製造話題、吸引眼球。關鍵是百貨企業要有一雙善於發現的眼睛，要有支撐靈活決策、快速反應的體制機制。

"商品為王"還有一個重要方面就是價格要親民，性價比要高。小米從默默無聞到全球出貨量最高的手機品牌之一，名創優品3年開出1100店實現銷售逾50億，憑藉的都是高性價比，國人"出境購"持續火熱，每年"爆買"逾萬億，很大程度上也是因為國內的同類商品價格偏高。

如今的消費日趨理性，從"好花錢"到"花好錢"是消費變革的一大特點，就連那些傲嬌的奢侈品都已經開始降價，百貨店的價格沒有道理繼續端著，高高在上。目前解決的辦法主要是通過持續不斷的營銷促銷拉低價格，儘管百貨店的實際成交價遠低於標價，但"價格虛高"依然遭人詬病。銀泰商業集團慶期間推出的"對標線上、雙線同價"值得學習，跨境購持久火熱，其大幅縮減中間環節、不走代理商的老路也值得借鑒，通過大規模直采自營降低成本拉低售價，也是百貨店改變高價形象的有效途徑。高品質、低價格的完美組合，百貨店的商品才能真正讓人動心。

四、"場景化"會成為新潮流。

實體店的核心優勢在於體驗，色香味俱全、全感觀體驗讓百貨店在電商的強勁之下依然保有自己的一席之地，2016年，"場景化"將成為百貨店優化體驗的新風潮。

據一位剛從杭州回來的朋友說，銀泰武林店2015年的調整非常成功，人氣爆棚的場面令人驚嘆，秒殺杭大等傳統對手，"場景化"就是它這一輪調整的最大亮點和特色。據介紹，與杭百"合體"後，新銀泰武林店面積20多萬方，是一家購物中心體量的百貨店--這也印證了老笑的另一個預測：百貨店化或是購物中心發展方向。據說武林店按區域劃分類別，商品極大豐富，吃喝玩樂一應俱全，每個區域的場景設計、裝修、裝飾各具特色，配以各種藝術美陳、創意陳列，讓人耳目一新，難掩消費衝動。老笑感覺，這肯定會成為眾多百貨店競相模仿的樣本。

"場景化"的魔力老笑深信不疑，在去年的調整中，我公司旗下一百貨店的兒童品類上到七樓，面積不大，物業不好，但由於設計了海洋主題，添置了大量的卡通造型海洋景觀，增加了不少免費的兒童體驗項目，兒童城已成為賣場最聚人氣的地方之一，坪銷、坪效也有較大增長。

百貨店的"場景化"可能遠不止於此，它還涉及到區域的界定、品類的混搭、商品的組合，以及商品展示、陳列、以及主題的烘托、景觀的營造、氛圍的打造、細節的點綴等等，它實質是一種專業、精細的"模塊化",單列出來就一個個專業店，組合在一起就是創意十足的新百貨店，它需要新創意、新工藝、人性化、大情懷，要給人以"既在情理之中、又在意料之外"."場景化"也不是一成不變的，而是不斷創新，不斷調整，不斷變化，才能起持續優化體驗的效果。

"場景化"離不開餐飲、娛樂等體驗業態，沒有豐富體驗業態的"場景化"至少是不完整的，儘管商品經營才是百貨店的"主業",但體驗業態、體驗功能同樣不可或缺，"內容為王"不是否定餐飲、娛樂等業態的重要性，事實上它們同樣是"內容"之一，從單一的商品經營到多元化體驗消費是百貨店轉型的重要方向，體驗消費是不可逆轉的大趨勢，沒有這些的百貨店將很難生存立足。百貨店在做好商品經營的基礎之上，還應大膽跨界、顛覆混搭。但受限於面積，我覺得百貨店主要還是應在餐飲、兒童、影院等"常規"品類上，這些品類是賣場的客流"發動機",一定要做出特色，做到"人無我有、人有我優",並能快速調整、富於變化。

"場景化"還需要有"互聯網+"的助力，"智慧化"也是百貨店的一大方向，對優秀的百貨來說，包括wifi、iBeacon、移動支付、智能客流、車流統計分析系統等互聯網基礎設施都不可或缺，將各種全渠道、O2O產品打通整合到一款app上是大勢所趨。

目前，國內百貨店"智能化"有三種途徑，以中糧大悅城為代表的"自建派",以銀泰商業為代表的"合作派",以步步高為代表的"入駐派".入駐阿里喵街或萬達飛凡等平台的優勢是成本相對較低、裝機量有保證、技術升級迭代較快，以及會在營銷中得到平台的補貼，劣勢是無論是喵街還是飛凡都是公共產品，"千店一面"缺乏個性，且這兩款產品都是為購物中心量身定做，未能體現出百貨店的特點和優勢，此外還存在受制於平台方、數據安全"漏底"等風險。也許有條件有實力的百貨企業還是應該自建"智慧化",可以將各門店、跨境購、微店整合起來，實現營銷、服務融合、全渠道推進。

五、數字化精準營銷，無障礙貼心服務。

營銷無疑仍將是百貨店2016年最重的"重頭戲"之一。此前數年，百貨店營銷、促銷的力度越來越大，頻率越來越高。玩法越來越新，各個檔期的營銷已成為百貨店聚集客流、實現銷售的"機會之窗".預計2016年乃至今後，百貨店營銷仍將以包裝後的價格戰為主，輔以各種活動、布景推進，"戰時"更長，"彈藥"更充足、"裝備"更精良不難想像。

在艱難的"時局"之下，營銷被賦予更重大的使命，但盲目、低效、無休止地投入可能使部分百貨店陷入更深的泥潭，事實上過去投入與回報不成正比的百貨營銷比比皆是，因此加強數據的分析利用，在"大數據"指導下開展精準營銷，把營銷視為"投資"而非"費用",才能起到"四兩撥千斤"的效果。精心測算、創新設計的精準營銷可能會成為潮流，以點帶面、會員營銷、小眾營銷、分類營銷、情感營銷、情懷營銷可能會越來越有市場。總之，營銷的目的是擴銷增收，而不是賠本賺吆喝，要做到這一點，必須有強大的數據支撐。

在經年累月的營銷促銷之中，很多百貨店的服務遭到忽視，致使百貨店的鮮活體驗、溫暖質感大打折扣，特別是退換貨的不爽快不幹脆諸多限制條款倍受吐槽，已經成為百貨店親近顧客的一大"短板",在這方面甚至不如電商。這應該引起百貨店的高度重視，很多消費爭議都是由退換貨引起，"無條件退換貨"應該全面實現，有些企業進行嘗試，效果非常好。

當然，百貨店的服務遠不止售後，它涉及零售的所有環節，百貨店互聯網化之後，更沒有時空的限制，這需要百貨店學習電商的成功做法，不斷完善自己的服務。我相信2016年會成為很多百貨店的"服務年",便捷、貼心、接地氣、有情懷的服務將提升百貨店的競爭力。

2016年，百貨店將進入生死存亡的"春秋戰國"時期，死亡還是新生取決於資源、實力的比拼，更取決於各自創新、應變的努力，會有部分百貨店走向絕境的同時，更多的會在困境中艱難求生，也會有一批行業佼佼者走向強大，滄海橫流顯本色，商海搏擊競風流，而這正是商業競爭的魅力所在。

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