如何利用網路營銷吸引顧客

06-19

(一) 產品形式多樣化，產品外觀多彩化。個性化的消費特點必然要求產品的多樣化的形式。強化商品的工業設計，開發出具有不同風格特點、不同形狀的產品。同時，在外觀色彩上也要多樣化，要能夠緊跟時代的流行色。比如在手機市場上，在諾基亞5110彩殼手機誕生之前，沒有哪一個生產廠家能大規模進入普通消費者市場。因為清一色的黑色讓消費者沒有更多的消費選擇，直到諾基亞彩殼手機的問世才出現了突破。再比如康佳的七彩小畫仙彩電，多種造型與色彩的組合，正好迎合了E時代的消費偏好，取得了巨大的成功。

（二）品牌塑造個性化，品牌內涵深度化。 E時代追求品牌，但又缺少品牌的忠誠度。針對這一特點，企業應強力塑造品牌的個性化，同時深刻挖掘品牌的深度與廣度，讓品牌形象賦予足夠的張力。在統一品牌個性的前提下，緊跟時代特色，擴展品牌承載的文化內涵，提升品牌價值。另外，根據E時代崇尚「知識英雄」和「數字精英」的心理，在一些高科技企業，適當的挖掘企業創始人的傳奇故事，也不失為一條為品牌貼金的好計策。比如張朝陽個人的魅力即為搜弧網站增添了不少色彩。（三）市場細分個人化，信息溝通互動化。隨著互聯網技術的發展，對目標市場的細分不僅僅只是細分到某個群體，而會細分到個人。E時代消費者作為真正的「產銷者」將參與到商品的生產中來。因此，企業的市場應是每一個不同的顧客個體。這樣就需要進行很好的交流。比如現在網上虛擬社區就變得很流行。一對一營銷，關係營銷，資料庫營銷，互聯網營銷等營銷模式也終將變得必要起來。比如亞馬遜書店在其資料庫營銷中就已經開始做到根據顧客以往的購物經驗通過電子郵件給其提供個性化的書目推薦。（四）營銷渠道扁平化，價值傳遞實用化。基於E時代的多樣化需求，企業必須縮減流通渠道，強化渠道的信息溝通功能和服務功能。長的渠道會抹煞掉信息和溝通的及時性。這對於沒有耐心的E時代群體來講是不能忍受的。同時，E時代具有普遍較高的知識水平，不易被層出不窮、花樣翻新的形式產品所迷惑，比較注重商品的實用價值。因此，傳遞的價值應該是現實實用的。他們喜歡先試後買，親身體驗到商品的價值。因此，在商品流通中，尤其在終端市場上應該鼓勵E時代試用商品。（五）廣告宣傳偶像化，促銷手段多樣化。 E時代的年齡都普遍年輕，具有青春活力、個性魅力的明星對E時代會產生很強的親和力。選擇E時代所推崇的明星作為產品形象代言人是一條很好的策略。比如娃哈哈集團選擇偶像明星王力宏，樂百氏選擇黎明，而旭日升集團在一系列不很成功的廣告之後，選擇了E時代喜歡的明星陳曉東和范小萱，產品銷售獲得了重大成功。另外，對E時代的促銷手法上也要靈活、新穎。比如節假日的大派送活動，買一送一活動，展銷活動，遊樂活動等，再配以新潮熱鬧的POP廣告，以此增加賣場輕鬆愉快的氛圍，促進銷售。（六）建立獨立網址的網站，網站維護以自己為主。使網站真正成為集團經營活動的櫥窗。常看常新的網站，不僅給訪問者不斷帶來有商業價值的信息，提高訪問量和潛在的商業機會，還使老客戶時刻感受到集團經濟工作的勃勃生機。（七）藉助網路媒體，高強度、低成本、針對性地宣傳自己的網站。一是在國內外知名網站的電子公告牌上進行輪番宣傳。如中文的阿里巴巴網站、中華商務網、中國汽車配件網，英文的汽車網、聯合經貿網等等，一共大約有50個。基本保證在這些網站上每個月都有我們集團的最新消息，因為它們的訪問者大都是商貿界人士，尤其是「專業對口」的國內外買家較多，有些商務網站和我們的業務非常接近，其訪問者往往就是潛在客戶。二是加入商業信息庫，提高網站被訪問者檢索的機率。許多綜合型的商貿網站上都有一些開放的商業信息庫，我們就有選擇地登錄了一些，大約有30餘個。三是向客戶群定期發送電子郵件。經過多年的網上*作，我們收集到了大約1000個左右的E-mail。這些E-mail的主人，有的是汽車製造商的採購主管，有的是零部件經銷商，有的是綜合貿易的負責人，有的是這些產品的愛好者和設計人員。當然，這個客戶群也是動態的，有的圈進來，有的也被退出去，我們始終保持在一千個左右。幾年來我們累計向16萬人次發送郵件2000多次，而其成本不過區區幾百元。四是為不同的人群設計不同的宣傳主題。同樣是一條新產品促銷信息，如果千人一面地宣傳產品如何好，買了以後怎樣實惠，是網上客商最反感和厭惡的，只有設計一些精確的主題，進行有針對性的宣傳，才能取得較好的效果。（八）實行實時溝通提及互聯網，我們首先想到的一個字就是「快」。現在的客戶早已對傳統商業模式中以天為單位的回應速度嗤之以鼻。他們要求的是在幾分鐘甚至幾秒鐘內，對他們的要求作出反饋。在他們的詞典里，「及時」的意思就是「即時」、「隨時」。思科公司（Cisco）針對互聯網商業採取的核心措施就是思科在線（CCO）的建立。進入思科在線訂單狀態的客戶，可以使用售貨訂單號碼或者購入訂單號碼查閱訂單。思科公司甚至將這部分信息與聯邦快遞（Federal Express）的查詢服務系統連接起來，使客戶能夠隨時知道訂單在實際*作中的進展。　　訂單服務為客戶提供具體服務的信息，包括交易號和協議號碼，程序日期、運輸日期及運貨方式和查詢號碼。報價單則為財會部門、主管部門和會計提供快速簡便的在線報價追蹤服務。　　如果客戶願意加入思科公司的內部網路，思科甚至可以和客戶合作，將其伺服器與客戶已有的系統相連接並與CCO鏈接，形成一種更加緊密的合作關係。（九）實行個性化服務　　互聯網時代使得獲取詳細信息成為可能，這也造就了提高顧客忠誠度另一樣新法寶：個性化服務。互聯網電子商務的蓬勃發展促進了客戶與企業的動態交流，透過電子郵件和網路，顧客的所有信息歷歷在目，企業應該善用這份寶貴的資源。　　以廣受歡迎的網上書店Amazon.com（編者譯：亞馬遜網上書店）為例，當顧客對某一特定書名有興趣時，亞馬遜便會自動建議其它相關題材的書籍。如果你要求，亞馬遜會以電子郵件的形式通知你某一本書的平裝版何時到貨，或者不斷提供你選定的特定類型新書的信息。這種程度的個人化客戶服務無疑提高了全球顧客所期望的服務水準。　　 Enterprise One to One: Tools for Competing in the Interactive Age（一對一企業）一書合著者之一Don Peppers（貝培思）進一步指出，「因人而異的待客之道並非只是一項可以隨便摻進任何公司現有系統及營運模式的策略。相反，對企業而言，它代表全然獨一無二的發展方向。」楊濱在談到應用互聯網滿足顧客需求的關鍵因素時提及的三點除快速和兼容性，還有一點正是個性化。不難看出，當今著名的電子商務解決方案供應商都非常重視這一點。　　 mySAP.com意識到沒有完全相同的兩個用戶。因此，它允許客戶根據個人喜好和組織角色來配置和定製，從而為每個角色中的用戶提供不同的服務和信息。它甚至包括一系列的預置角色，可以被個性化的特殊企業用來成為建立新角色的基礎。另外，客戶通過裁製mySAP.com工作台來配置他們自己的工作環境，並可與他們經常使用的文件或重要的網上站點相連接。（十）如何才能在網路時代，做到使客戶全面滿意？　其次，在使客戶全面滿意這一點上，你一定要積極主動，萬萬不能消極。切不可在客戶發生問題後，再亡羊補牢。在網路世界裡，很多產品都是一個龐大網路的一小部分，但都是牽一髮動全身。所以，在產品服務設計的時候，就應該考慮到可能發生的問題以及補救的措施。思科的很多產品，我們可以對其實行在線監控。這樣客戶那裡的網路設備運行情況，我們即使遠離現場，也能做到一目了然。如果有什麼問題發生，大部分情況下很容易通過網路，而不必親臨現場，就能得到及時的處理。　　另外，企業的高層主管必須抽出相當的時間來和客戶作面對面的接觸，置身於客戶中間，傾聽客戶的意見和改進建議，感受客戶遇到的實際問題。只有縮短和客戶的距離，才能更深入地了解客戶，把握市場的微妙變化。 (十一) 實行網路營銷的簡單方便　　互聯網帶來的一個後果，就是把顧客淹沒在無限的信息和技術之中。什麼互聯網、內聯網、外聯網、舊系統、前台、後台、個人應用等不一而足，結果是用戶把大量時間浪費在重複輸入密碼，整理大量無用數據和文件上。　　 mySAP.com解決這個問題的方法是使用「拖放」支持業務應用和網上站點的交叉。這一緊密方面的集成節省了訪問網路、登錄站點、重複進入等一系列繁瑣的步驟，以及與之相關的在企業計算機環境內搜索的時間和重複尋找的過程。同時，mySAP.com體現簡單易行的另一點是設備的易維護。它的工作台無需在客戶的終端機做特殊安裝，只需要裝一個網上瀏覽器，運用互聯網標準的開放式超文本語言（HTML）作為前端門戶。mySAP.com在滿足一般客戶端要求的同時減少了維護成本。　　思科公司體現簡單方便可謂是別出心裁。他們推行的是「自助式」服務。在他們看來，沒有人比客戶自己更願意幫助客戶；同時，只要客戶能夠得到適當的工具，他們非常願意自己幫助自己。思科建立的自動化客戶服務體系大受成功，既提高了客戶滿意度，又降低了成本。思科最初建立網路是為了自由傳播技術信息，客戶對這一自我服務模式作出的積極回應為它節省了大筆開支。　　 CCO包括一個技術支持、軟體庫和開放論壇，使客戶可以通過網路獲得技術問題的答案、下載最新軟體和使用思科公司的硬體。技術幫助包括提供檢測故障的工具以及各種措施；軟體庫使客戶能每天24小時任何時間下載最新軟體；開放論壇則允許客戶提出網路問題，到資料庫中尋找答案或向各種網路專家請教。這樣既解答了客戶提出的問題，減少了客戶對公司的要求，同時又使思科的專家能夠有時間和精力處理其他問題。　　根據思科公司提供的資料，目前，思科提供的絕大部分支持是通過網上實現的。越來越多的公司採納了思科的自我幫助模式，而思科的客戶滿意率也逐年上升。調查顯示，約60%的客戶希望藉助CCO來獲取技術支持，而80%以上的客戶也希望通過CCO來解決產品和市場問題。CCO的實施使98%的問題得到了及時、準確的解答或補救。從1995年起，它的客戶滿意率也上升了25%。 (十二) 通過客戶忠誠創造競爭優勢　　在企業經營中，誰都希望客戶比現在更加忠誠。但不幸的是客戶通常總是沒有多少理由要對提供一種產品或服務的特定賣主保持忠誠。在過剩經濟時代，在所提供的產品並沒有太大差別的情況下，如果客戶得到的服務不足以克服價格上的差異，想要面對眾多選擇的客戶保持忠誠是不可能的。　　如何才能贏得客戶更高程度的忠誠？實際上這並不神秘。那些客戶忠誠度高的公司總是做好一些基本的事情。在一些關鍵的細節上保持注意，你一樣也能做到。下面是一些增強客戶滿意和忠誠度的實用步驟：　　珍視與客戶的關係為了獲得客戶的忠誠，要選派最好的員工加強與客戶的聯繫。高層管理人員必須花費大量時間，拜訪單個或成組的客戶，和他們進行交流。　　培養積極的客戶意識與其花費大量資金去吸引和獲取其它公司客戶的芳心，不如花點錢去了解客戶需求的變化。通常採取滿意度調查、客戶研討會、呼叫中心和其它方式，使公司決策時能考慮客戶的聲音。　　鼓勵與客戶建立廣泛而非單一的聯繫企業對客戶的了解絕不應該只來自單一的客戶經理和客戶間的聯繫。單個客戶經理不可能提供客戶所需的一切服務。另外，這種狹窄的聯繫使企業易於受信息失真的攻擊，併產生不準確的判斷。這種關係同時還是十分脆弱的，當聯繫發生變化（比如人員變動），會為競爭者敞開大門。因此，企業應與客戶建立多層聯繫。除客戶經理與客戶的接觸，還應有行政總裁、財務經理、公關人員等與客戶多方面的聯繫。　　　滿足客戶的要求讓「客戶永遠是對的」伴隨著你的工作。如果客戶想要某一特定產品，你就要想辦法去生產；如果客戶需要以某種方式交貨，你就要增加這種能力。　　更多地為客戶著想有時，更多地為客戶著想意味著提供一件客戶要求得到的產品，而不是因為該產品具有廣闊的市場前景。適當犧牲一定的利益，可以贏來長久的客戶忠誠。　　不要僅理解客戶的需要，更要理解客戶的價值客戶經理應該非常清楚特定客戶對他來說有多大價值，什麼樣的服務是恰當的。當決定投資於某一特定客戶時，涉及的不僅是對當前相互關係，還有未來發展潛力的估計。（十三）顧客關係的再造網路營銷的企業競爭是一種以顧客為焦點的競爭型態，爭取顧客、留住顧客、擴大顧客群、親密顧客關係、分析顧客需求、創造顧客的特性，再經由教育顧客與營銷企業形象，建立顧客對於虛擬企業與網路營銷的信任感。網路時代的目標市場、顧客型態、產品種類與以往會有很大的差異，因此如何跨越地域、文化、時空差距，再造顧客關係，將會需要許多創新的營銷作為。