使用與滿足理論
開放分類：傳播學新聞學社會科學科學
編輯詞條分享
本詞條由curt創建，共有4位協作者編輯了9次。最新協作者：路在前方 ，柴旭陽，JUNior chen，curt。
「適用與滿足」研究曾經在大眾傳播效果研究史上產生過重要影響。也就是說，此前的研究效果主要是從傳播者或傳媒的角度出發，考察傳媒是否達到了預期目的或者對受眾產生了什麼影響，而「適用與滿足」研究則是從受眾角度出發，通過分析受眾的媒介接觸動機以及這些接觸滿足了他們的什麼需求，來考察大眾傳播給人們帶來的心理和行為上的效用。
糾錯編輯摘要 目錄使用與滿足理論 - 簡介
使用與滿足理論
名稱：使用與滿足理論
英文名：useandgratification「使用與滿足」理論是傳播學領域關於大眾媒介的效果與使用的理論，用以研究媒介和受眾的關係。使用與滿足理論的產生是傳播研究史上的一個重要轉折點。之前傳播研究大多站在傳播者的角度，就傳播者如何影響受眾進行研究，而「使用與滿足」理論則把研究焦點轉移到了受眾身上。傳統的理論認為媒介在傳播過程中的主要任務是說服受眾，受眾是被動的，而「使用與滿足」研究把受眾看作是有著特定「需求」的個人，他們的媒介接觸活動是有特定需求和動機並得到「滿足」的過程。 「使用與滿足」理論從受眾的心理動機和心理需求角度出發，結合心理學和社會學相關知識，解釋了人們使用媒介以得到滿足的行為，提出了受眾接受媒介的社會原因和心理動機。在對傳統的受眾理論進行回顧的基礎上，著重對「使用與滿足」理論在網路聊天模式中的適應性進行了實證分析。 [1]使用與滿足理論 - 定義「使用與滿足」理論從受眾的心理動機和心理需求角度出發，結合心理學和社會學相關知識，解釋了人們使用媒介以得到滿足的行為，提出了受眾接受媒介的社會原因和心理動機。
使用與滿足理論 - 概述使用與滿足理論的產生是傳播研究史上的一個重要轉折點。之前傳播研究大多站在傳播者的角度，就傳播者如何影響受眾進行研究，而「使用與滿足」理論則把研究焦點轉移到了受眾身上。傳統的理論認為媒介在傳播過程中的主要任務是說服受眾，受眾是被動的，而「使用與滿足」研究把受眾看作是有著特定「需求」的個人，他們的媒介接觸活動是有特定需求和動機並得到「滿足」的過程。使用與滿足研究以20世紀70年代為分水嶺，把該研究劃分為傳統和現代兩個時期。傳統時期的研究試圖了解人們為什麼使用某些媒介內容。60年代後期，該理論進入了一個新階段，即現代時期。這一階段中，學者們在研究了人們的動機、期望及傳媒作用下人的行為後，開始重點解釋它們之間的關係
使用與滿足理論 - 起源
70年代的早期和中期，一些傳媒研究學者強調應該對媒體消費的各種動機或尋求的各種滿足（GratificationSeeking）和人們是否得到滿足（Gratificationobtain）這兩個不同概念加以區別。研究者經常發現，尋求滿足和實際獲得的滿足之間存在差異，這種差異會導致人們在媒體消費的行為中產生變化以減少兩者之間的差異。菲利普oo帕爾姆格林認為只有在穩定不變而且缺少選擇，傳媒體系缺乏相應變化的的環境里，人們想要的滿足才與所得的滿足相一致。許多研究顯示，人們對傳媒的種種滿足與許多傳媒帶來的效果有關。這些效果包括知識水平、對傳媒的依賴性、人們的態度、對社會現實的認識、議程設置、討論以及不同的政治效果變數。1981年，溫達爾提出"使用與效果"模式，呼籲將效果研究和使用與滿足研究結合在一起。在使用與滿足的媒介效果中，"對媒介的依賴"受到人們關注。溫達爾發現人們越是渴望從媒體那裡獲得滿足或是認為他們獲得了滿足，他們就越會依賴這個媒體。傳媒技術的迅速變革給人們帶來更多的選擇。使用與滿足的研究者們需要重新思考理論框架，以適應新傳播技術發展的需要，探索新媒介帶給人們的新的滿足。
使用與滿足理論 - 定義漫談
使用與滿足理論涉及受眾使用媒介動機與獲得滿足的研究雖然開始於20世紀40年代，然而直到1959年，卡茨在《大眾傳播調查和通俗文化研究》中才首次提到使用與滿足研究（usesandgratificationsapproach）。1974年，卡茨、布拉姆勒、格里維奇的經典論文《個人對大眾傳播的使用》總結了當時使用與滿足領域所做的研究，他們認為使用與滿足研究指的是："（1）需求的社會和心理起源；（2）人們的需要；（3）需求產生的期望；（4）期望指向的大眾傳播媒介或其他來源：（5）這些來源引向對不同形式媒介的接觸(或參與其他活動)；（6）由接觸造成需要的滿足；（7）與滿足同時產生的其他後果，也許大多是無意獲得的結果。十年以後，菲利普o帕爾姆格林對使用與滿足的理論研究做了比較系統的梳理，從滿足與媒體消費、滿足的社會和心理根源、滿足和傳媒效果、對滿足的尋求和獲得、從消費者的期望值來研究對傳媒的利用和滿足、傳媒受眾的行為等六個方面來考察使用與滿足理論的各種研究發現。簡單來說，"使用與滿足"是一種受眾行為理論，該理論認為受眾基於特定的需求動機來接觸媒介，從中得到滿足。由於人類需求與行為的複雜性和媒介環境的不斷變化，使用與滿足這一開放性的理論也不斷地深入發展完善。使用與滿足理論 - 經典解讀
"使用與滿足理論"有五個基本的假設： （1）受眾使用大眾傳播媒介是有目的的，受眾基於心理或社會的需求，想借著使用媒介來滿足需求。 （2）傳播過程需要靠受眾把媒介的使用及需求的滿足聯繫起來，也就是說受眾是媒介的主動使用者，受眾使用媒介來滿足需求。 （3）大眾傳播媒介所能滿足的需求，只是人類需求的一部分，媒介在滿足這些需求上，必須與其他來源，比如人際傳播或其他傳統的需求滿足方式相競爭。 （4）研究資料來源於於受眾的自我報告。也就是說，這個理論假設受眾是理性的，能了解自己的興趣和動機，並且能夠清楚地表達出來。研究者根據受眾的回答加以推斷受眾使用媒介的目的。 （5）不必要對大眾傳播媒介下任何價值判斷。20世紀初至30年代末，大眾報刊、電影廣播迅速普及和發展，這一時期傳播學者普遍認為傳播媒介擁有不可抵抗
使用與滿足理論的強大力量。從那時起到70年代，使用與滿足的傳統研究主要致力於人們使用廣播、報紙、電視等大眾媒體的動機分類研究。比較重要的調查和發現有： （1）30－40年代中，由洛克菲勒基金會贊助的研究機構進行了美國第一次全面的廣播研究。 （2）1944年，赫佐格調查電台白天的連續節目為什麼會吸引那麼多的婦女。研究成果《我們對白天連續節目的聽眾究竟知道什麼》被稱為"歷史性的論文"。 （3）1940年，在《讀書為我們帶來什麼》中，貝雷爾森歸納了一些具有普遍性的讀書動機 （4）1949年，在《沒有報紙意味著什麼》中，貝雷爾森以1945年6月30日紐約八大報紙的發送員大罷工為背景調查，總結讀者閱報的動機。 （5）1958年至1960年，W·施拉姆、J·萊爾和E·帕克在美國和加拿大的十個社區內調查研究不同的兒童使用電視的情形。調查報告《兒童生活中的電視》指齣兒童看電視最重要的因素是娛樂解悶，滿足幻想。兒童通常不為咨訊的理由看電視，卻在接受娛樂的時候連帶性的學習，獲得一些指導。看電視在青少年生活中成為一項重要的社交活動。 （6）1969年，麥奎爾等人調查新聞、知識競賽、家庭連續劇、青年冒險電視劇等六種節目，歸納了四種滿足的基本類型：娛樂解悶（逃避日常生活中的問題，釋放情感）；個人關係（談話中信息的社會效用，用媒介替代同伴）；自我認同或個人心理（加強價值觀，自我了解，了解現實）；環境監測（了解能夠幫助個人或影響個人的信息） （7）1973年，卡茨、格里維奇和赫斯從關於大眾傳播媒介的社會及心理功能的文獻上選出35種需求，並把它們分為5大類：認知的需要（獲得信息、知識和理解）；情感的需要（情緒的、愉悅的、或美感的體驗）；個人整合的需要（加強可信度，信心，穩固性和身份地位）；社會整合的需要（加強與家人、朋友等的接觸）；舒解壓力的需要（逃避和轉移注意力）。使用與滿足理論 - 發展及觀點從時間上來說，使用與滿足的研究大致經歷了「傳統」和「現代」兩個時期[2]，復旦大學傳播學者殷曉容對此有專文進行了深刻的論述。早期研究大部分是圍繞無線電廣播和報紙與讀者的關係而展開的。其中包括：三四十年代，由洛克菲勒基金會贊助的研究機構進行了美國第一次全面的廣播研究（包括分析廣播的內容和對聽眾的統計）；1940年的奧遜?威爾斯火星人入侵地球的廣播劇所引起的恐慌事件的研究以及赫佐格的那篇被稱作「歷史性的論文」《我們對白天連續節目的聽眾究竟知道什麼》等。使用與滿足理論的「現代時期」則是出現在第二次世界大戰以後，那時的研究逐漸呈現出更加複雜的形式，並有了比較固定的名稱：「使用與滿足說」，或「使用與滿足模式」，也更加明確地朝向探討「一個活躍的受眾」的作用的方向發展。它在範圍上涉及報紙、電影、舞台劇、電視（特別是智力競賽節目）、高雅音樂會和肥皂劇等大眾傳播內容與受眾的使用和滿足的關係，並且，經由施拉姆、伯格納、卡茨、布盧姆勒、格威奇等人的努力，理論研究在這一時期有的較大的發展。更加重要的是，到了六七十年代，隨著美國傳播學自身的發展，「使用與滿足說」所得以產生的理論背景和推動力更為充分，而它的出現也使效果研究、受眾研究以及相關的媒介內容研究發生了重要的轉折。其中美國社會學家E·卡茨被認為是「使用與滿足說」的「現代時期」的最主要的代表人物之一。他從60年代到90年代一直在關注受眾對於傳媒「使用與滿足」的問題，先後發表了《論為「逃避」而使用大眾媒介：一個概念的澄清》（1962年）、《個人對大眾傳播的使用》（1974年）等論文，並與J·G·布魯姆勒主編了《大眾傳播的使用》（1974年）一書。[3]其中E·卡茨在其著作《個人對大眾傳播的使用》中首先提出該理論，他將媒介接觸行為概括為一個「社會因素+心理因素--媒介期待--媒介接觸--需求滿足」的因果連鎖過程，提出了"使用與滿足"過程的基本模式，其中有些因素到現在都值得我們重視：（1）人們接觸使用傳媒的目的都是為了滿足自己的需要，這種需求和社會因素、個人的心理因素有關。（2）人們接觸和使用傳媒的兩個條件：a接觸媒介的可能性；b媒介印象即受眾對媒介滿足需求的評價，是在過去媒介接觸使用的經驗基礎上形成的。（3）受眾選擇特定的媒介和內容開始使用。（4）接觸使用後的結果有兩種：一種是滿足需求，一種是未滿足。（5）無論滿足與否，都將影響到以後的媒介選擇使用行為，人們根據滿足結果來修正既有的媒介印象，不同程度上改變著對媒介的期待。使用與滿足理論 - 對使用與滿足理論的評價首先，該理論深化了對於大眾媒介效果研究中有關中介因素的思考。在拉扎斯菲爾德和卡茨合作的《個人影響》（1955年）這部代表作中明確提出：「關於大眾說服過程的傳統觀念應該給『人』留個位置，將它作為在傳播媒介的刺激與意見、決定和行動的合成品之間的介入因素。」這一被稱為美國社會學界的「人的再發現」的理論指明了大眾媒介效果研究的一個新方向[4]。由於它的提出，被認定的在傳播效果中發揮作用的中介因素的範圍得到擴大，在包括以前受到研究者強調的諸如年齡、職業、家庭背景、受教育程度等社會學和人口統計學方面的變數的基礎上，容納了個人的意願、需求、動機以及行為的影響等心理學方面的變數和指標，並著重強調兩者之間的相互制約和相互依賴的關係。如同D·麥奎爾所說，使用與滿足說「既有助於理解媒介使用的重要性，又有助於理解媒介使用的意義，而且，在效果研究的問題上，它提出了一系列新的、可供考慮的變數」。這裡所說的新的變數實際上是作為新的中介因素在效果過程中發揮作用[5]。其次，該理論提醒我們受眾使用媒介的目的是很不相同的，而且受眾自身在很大的程度上掌握著媒體使用的控制權。該理論引導我們應當更加關注受眾，關注受眾使用媒體的需求，把「十分滿足受眾的需求」作為衡量傳播效果的基本標準。從前的觀點一直都傾向於認為在使用媒體的過程中受眾具有較大的惰性，他們消極地等待接受大眾媒介傳送的信息，然後發生大致相同的反應。隨著中介因素的存在並被逐漸強調，以及由此引發的對於受眾個人差異和社會屬性的重視，使得每一個受眾的主動性特徵都凸現出來，研究者逐步認識到受眾的接觸媒介是基於個人需求進行的，強調受眾的能動性，從而在理解上推翻了受眾被動論。研究者進一步發現，在一定的媒體接觸條件下，人們會積極地選擇自己所偏愛、所需要的媒介內容和信息。使用與滿足說的發展過程反映和體現了這樣的變化，並明確地將受眾的作用和受眾的動機作為研究中的一個重點。它的前提是，人們在說明大眾媒體的影響之前，必須首先理解受眾為什麼和怎樣使用媒介[2]。在此，使用和滿足理論採納了兩個新角度--人們如何使用大眾媒介、大眾媒介內容能夠滿足人們什麼樣的需要，它並不認為在信息和效果之間有一種直接的關係，相反認為受眾使用信息，而諸如此類的使用在效果過程中作為中介性的變數發揮作用。相比於經驗主義傳播學中的「效果型」研究，使用與滿足更表現為一種「滿足型」的受眾研究。再次，從某種程度上說，該理論確定了受眾作用和受眾動機作為一個完整的方面成為傳播學研究的一個重要課題。使用與滿足理論的發展過程中，對媒介內容的分析研究和對媒介受眾的分析研究呈現出一種逐漸結合的趨勢。傳播學家德弗勒曾經從媒介內容分析的角度將受眾研究分成兩類：「第一類相當簡單，僅僅是分析受眾的構成，目的是確定什麼人對哪一種媒介有興趣，有多大的興趣。」這種研究可以揭示受眾的喜好趨勢，揭示在不同時間對某種媒介內容有興趣的各種類型的人，並揭示哪種節目最適合在什麼樣的時間播放。使用與滿足研究所進行的是第二類的受眾研究，相比之下，它「較為複雜」。這類研究的目的是找出各種各樣的興趣方式的原因，即為什麼人們會注意某種媒介或內容呢？換句話說，使用與滿足說指出了大眾傳播對受眾的基本效用，矯正了「有限效果論」，它的研究對象是：人們在接觸、選擇、使用特定的媒介內容中得到什麼樣的心理報酬，這在某種意義上也是這種方法區別於其他受眾研究之所在。研究者們通過大量的行為習慣的分析，試圖說明人們出於什麼樣的動機對傳播媒介的內容發生興趣，又從中獲得了什麼樣的滿足。當然，從目前的研究發展來看，理論成長過程中也一定局限。早期的研究過於強調個人和心理因素，忽略了社會條件和所處環境的制約，而在認識到這種局限後的調查還沒找到合適的方法解決這一問題。其次，受眾的能動性是有限的僅限於"有選擇的接觸"範圍，其接觸行為通常是儀式化的，而非高度精心的，對於儀式行為傾向雖早有發現，但研究中對於這一特性還不夠重視。另外，後期的研究中，脫離了傳媒生產過程和社會系統來單純考察受眾的媒介接觸行為，不能全面揭示受眾與傳媒的社會關係，研究成果有局限性。 使用與滿足理論 - 使用與滿足理論與網路廣告
使用與滿足」理論與網路廣告的發展「使用與滿足」理論是傳播學領域關於大眾媒介的效果與使用的理論，用以研究媒介和受眾的關係。這個理論把
使用與滿足理論媒體的受眾設想為主動的，這與網路廣告的主動性相符，在網路廣告的發展過程中，「使用與滿足」理論起著促進作用。「使用與滿足」的研究開始於卡茨。開始於在他的一篇文章中提到的對貝雷爾森「傳播研究看來將要死亡」的說法做出的回答。卡茨主張，正在死亡的領域是將大眾傳播視為說服的研究。當時大部分傳播研究致力於調查：媒介對人們作了什麼？卡茨建議，如果將研究問題改成：人們用媒介作了什麼？就可以解救自己，免於死亡。也就是說，傳統的理論是說服性的研究，媒體在傳播過程中的主要任務是說服受眾，受眾是被動的。而「使用與滿足」認為，受眾是主動的，受眾對媒介的使用是有選擇的，其目的是為了得到需求的滿足。1968年兩位瑞典研究者又提出了「使用與滿足」模式包括的要素：（1）受眾被設想為主動的，也就是說，對大眾傳播媒介的使用重要的一部分被認為是有目標導向的行為。（2）在大眾傳播過程中，將需要的滿足與媒介的選擇聯繫在一起的主動權在受眾。（3）媒介必須與滿足受眾需要的其他源泉相競爭。波爾斯與考特賴特確認，不管是大眾傳播還是人際傳播，通過傳播可以對11種需求得獲得滿足：放鬆、娛樂、忘掉工作或其他頭疼的事情、與朋友交往、獲知關於自己或他人的事情、消磨時光（特別是在無聊時）、感覺興奮、感覺不孤單、滿足一種習慣、讓其他人知道我在乎他們的感情、讓某人為我做某事。「使用與滿足」理論與網路廣告對象「很明顯的，媒介使用者在擁有500個有線電視的頻道，或擁有可以變更時間，可以保留和重複觀賞電視內容的錄像機之後，較之幾年前傳統的媒體使用者來說，便成為主動的多的受眾了。使用與滿足理論最終對這種新媒體的使用者應該是有得說道的。畢竟，這是企圖最直接地研究主動受眾的惟一一個理論領域。」有幾項研究檢驗的是人們將電腦用作傳播工具的使用情況。1988年的調查研究中，波爾斯和考特賴特發現，在12種滿足需要（例如放鬆、娛樂、自我認識和刺激）的媒介傳播和人際傳播中，電腦得分是最低。然而，幾年以後，情況就有了很大的變化。另一項研究稱之為電腦聯繫的方式。結果發現，人們將電腦用於電子傳播，滿足的是以下需求：學習、娛樂、社會聯繫、逃避、消磨時間或出於習慣。使用與網路聯結的電腦或信息服務是為了消磨時間，或出於習慣，表明了電腦的儀式化的使用方式，而不是選擇特定內容，用於滿足需要的方式。研究者認為，將電腦用於儀式化的使用方法，這種聯繫可能實際上引導某些電腦、網路和信息服務的使用者變得對電腦上癮。這就為電腦培養了越來越多的穩定的使用者，而對於網路廣告來說，更益於對廣告對象的研究。如果能夠更好地利用廣告對象的主動性，那麼將獲得穩定的、高暴露頻次的到達率。「使用與滿足」理論在網路廣告發展中作用（一）有利於突破網路廣告發展的瓶頸廣告對象是廣告信息傳播的目的地，廣告主發布廣告是為了廣告對象能夠接受廣告信息，但事實上，只有當廣告對象有需要的時候才會去看廣告，這時的廣告才可以達到對消費者近乎100%的勸導，但大多數的廣告對象不會主動的接受廣告信息，不會主動的去了解產品和企業。網路對網民的吸引力在於它的主動性。網民在網路上可以自由的發表言論，自主選擇所要了解的信息，而在傳統媒體上只能是媒體播放什麼，人們就接受什麼。在網路上，網民則擁有著相對自主的空間。但對於廣告來說，網路媒體的主動性是網路廣告發展的最大的局限。傳統媒體的讀者無法迴避廣告信息只能是被動的接受。對於廣告，廣告對象普遍存在著厭煩、抵觸情緒。對於讀者來說，他們的理想媒體是一個不發布廣告信息的媒體。網路媒體的主動性似乎給了網民一個接近於理想的媒體。但不可否認，如果廣告對象有目的的了解信息，那麼網路廣告將是最有效的。廣告對象並不是信息的完全接受者，對信息具有選擇性行為。廣告對象對信息的選擇構成了三個防衛圈。廣告對象一般只注意自己感興趣的信息，對於那些可能包含反面信息的刊物或節目，人是可以避開的，如果避不開，可以實行選擇性理解，如果還不行，則實行選擇性記憶，不去保留反面的信息使用與滿足理論 - 參考資料
[1]《大眾傳播學》[2]《傳播學教程》[3]《傳播理論》[4]《世界傳播事業史》
推薦閱讀：
※(14)風水理論及其運用
※六爻理論精華：
※詩苑理論文選〔第三卷〕
※道家治國處事理論
※大宗易理論起名一例
TAG:理論 |