馮錦強：佛山木版年畫的營銷困局::全景財經新聞頻道

文／本刊記者葉文東　發自廣州冬日暖陽，把明亮的陽光灑向廣州大學城外的嶺南印象園。一路走來，《新營銷》記者的眼前呈現出嶺南古老家園獨有的景緻，小院、天井、敞口廳，鑊耳牆、青雲巷、滿洲窗，池塘清澈，岸邊古榕垂垂，楊柳依依，穿過石拱小橋，踏上青石板，坐上黃包車，走街串巷，在一家古樸的店鋪前停下，抬頭看到了「佛山木版年畫」牌匾。寬敞的店鋪內，色彩斑斕的木版年畫掛滿四周牆壁，靠近門口的櫃檯里整齊地擺放著印有年畫的各種工藝品，屋子中央有一張長長的單色製作台，年輕的店主馮錦強正在指導兩位阿拉伯遊客手工製作木版年畫。馮錦強一邊教遊客製作年畫，一邊做著介紹。佛山木版年畫始於宋、元，有近700年的歷史，曾與天津楊柳青、山東濰坊楊家埠、蘇州桃花塢並稱「中國四大木版年畫」。不過，如今在佛山製作木版年畫的就只有馮氏一家了。年輕的馮錦強雖然學做年畫還沒幾年，但他刻制的年畫印版有一種獨特的品位。作為佛山木版年畫的新一代傳人，近年來他嘗試著對傳統的木版年畫進行「二次創作」，不斷開拓市場，試圖為手工製作的佛山木版年畫引入現代營銷概念。困境與營銷馮錦強回憶說，他的祖父馮均因手藝好而被人稱為「門神均」。祖父去世時，囑咐後輩一定要把木版年畫傳下去。20世紀90年代初，他的父親馮炳棠重拾木版年畫行當，開了一個小作坊。馮錦強曾跟著父親學過一年製作年畫，但覺得前途黯淡轉做電器生意。可是看到父親的小作坊經營困難，1996年，馮錦強給佛山市市長寫信，希望獲得政府的支持。1998年，在佛山民間藝術研究社的支持下，馮氏父子恢復了位於普君南路的馮家百年老鋪。從那時起，馮錦強就全身心投入到木版年畫的推廣中。馮錦強開設了一個名為馮氏世家木版年畫的創作室，父親主內，負責印製年畫；他主外，負責策劃、宣傳、市場開發。進入新世紀，各種各樣的榮譽落到馮炳棠的頭上，「國際民間工藝美術家」、文化部首批「國家級非物質文化遺產項目代表性傳承人」、「中國民間文化傑出傳承人」等等。在2005年國家公布的首批重點搶救的民間文化遺產項目中，佛山木版年畫是廣東省僅有的兩項之一。雖然這些光環很耀眼，但在很長的時間內木版年畫的市場拓展並不理想。由於手工製作木版年畫的價格比機器印製高出幾倍甚至幾十倍，再加上現代人的房屋已由古老的雙扇門改為單掩的防盜門，門神失去了存身之處，手工製作的年畫市場一再萎縮，木版年畫的青睞者不再是普通家庭，而變成了收藏者和遊客，沒有什麼銷量可言。馮錦強父子一年能做成的生意並不多，有時甚至許多天也賣不出一幅年畫。經營慘淡，馮錦強賠進了不少資本，曾經的滿腔豪情一次次遭到撲滅。他對《新營銷》記者說：「之前，我滿懷希望到處跑，很努力，很辛苦，結果卻很失望。」同樣是做木版年畫，天津楊柳青的市場推廣卻很見成效，他們甚至把分店開設到了國外，擁有自己的出版社和畫廊。每至年關，楊柳青的年畫銷量明顯上升，目前楊柳青開設了十幾家作坊，年畫品種多達3000餘種。馮錦強時常去其他地方看人家怎麼做年畫市場推廣，發現有的經營者與傳媒、廣告公司進行合作。他也試著做出相關方案，可是幾年來並沒有取得明顯的效果。曾經有廣告公司找上門談合作，但條件苛刻，馮錦強不滿意就拒絕了。他說：「我不願意讓別人把市場做死了。一些企業打著文化旗幟，但只是利用我們做宣傳，真正推廣年畫文化的很少。」為了走出困境，馮錦強想了各種辦法，在旅遊景點內開設銷售點，遊客只要交10元錢就可以動手製作年畫，然後帶走收藏，仍是收效甚微。他曾在佛山樑園開闢了一個旅遊點，但地方太小，無法承接旅遊團。他嘗試著印了一些價格低廉的年畫，還把年畫圖案印在鑰匙扣、T恤上，雖說有一定的市場，但相當有限。當地舉辦的藝術節活動，馮錦強盡量參加，對佛山木版年畫進行推廣，但他說沒指望賺錢，就算每次能賺個幾千元，可那畢竟不是長久之計，主要是為了多一些宣傳佛山木版年畫的機會。熱心人士建議馮錦強開一個網站，宣傳推廣年畫，從網上爭取訂單，然而面對維護網站的費用，一切只能戛然而止。諸多媒體的關注，為馮氏木版年畫帶來了一些客戶，但境況並沒有根本改觀。他有很多推廣木版年畫的想法，但都無法實現。他說：「最大的問題是缺乏資金，缺乏政府提供政策支持。」10年間，馮錦強不斷嘗試，現在對營銷有了一些頭緒，近兩年來終於扭虧為盈。他辦展覽、講座，與旅遊公司合作生產紀念品，與文化公司合作開發新產品。他與第十二屆廣東省運動會組委會合作，用18萬元買下吉祥物「鴻鴻」的形象使用權，把「鴻鴻」製成木版年畫印在T恤上。曾經有一件事讓馮錦強頗感意外。有人通過各種途徑收集了佛山木版年畫的各種圖片，拍成照片裝訂成冊，然後來到店鋪里「按圖索驥」，說：「我就買這個主題的。」馮錦強當時很受觸動，因為他自己製作的宣傳資料，還沒有這位客人做得好。其實，對於佛山木版年畫，愛好者始終「絡繹不絕」。1998年，當佛山木版年畫重新回到公眾的視野中，廣州中山等地的年畫愛好者，甚至一些海外的年畫愛好者，一路尋訪到佛山。佛山民間藝術社曾將4套傳統手工製作的佛山木版年畫贈予霍英東，霍英東如獲至寶。加拿大、法國、義大利、德國等駐中國大使看到廣東旅遊指南小冊子後，先後在導遊的帶領下上門購買。品牌與未來針對木版年畫的特點，實戰品牌營銷專家賈昌榮指出，如果僅僅把木版年畫視為年畫，木版年畫就失去了物質環境與文化環境。因此，應該以市場為導向，圍繞各種可應用情境以及產品價值，對木版年畫進行「改造」，使之適合現代的物質環境與文化環境。比如，可以考慮不同的「情境」開發多品類產品，諸如民用家居品類、商業空間品類、紀念珍藏品類等等。在功能方面，他認為，應該圍繞木版年畫開發新產品，可以是收藏品，也可以是日常用品，包括民用與商用，以此滲透到不同的銷售渠道。事實上，在馮錦強的心裡，佛山木版年畫漸漸有了一個清晰的未來。他說希望把馮氏世家木版年畫當成一個品牌來做。讀過服裝設計專業的馮錦強，常常思考如何把木版年畫藝術與其他行業相結合，甚至想著把木版年畫與剪紙、陶瓷相結合。馮錦強說，他想了很多項目和方案，並且想了很久了。但是，由於資金有限，他只能把一個項目做好了，再做另一個項目，畢竟每個項目都需要投入資金。他要把店裡的單色製作台「升級」為四色製作台，然後申請專利。遊客可以親手製作年畫，簽名蓋章，自己帶走。來自客戶和市場的反饋，也幫助馮錦強打開了思路。比如，幾位阿拉伯遊客希望收藏以花、草、魚為主題的年畫，而這剛好是佛山木版年畫所缺少的。佛山木版年畫的印版大多毀於「文革」期間，只有幾套倖存了下來，但現在已經恢復到40多套。「現在是過渡時期，以後會有更多的主題。」馮錦強表示，木版年畫不能再以門神的形象出現在古老的雙扇門上，如果故步自封，遲早有一天它會成為民間藝術歷史長河中被湮沒的碎片。在有關佛山木版年畫的未來規劃中，馮錦強強調「每個價位上都有一群人」，既製作低端產品，也走精品路線，使木版年畫成為佛山的一張名片。他相信，以後收藏木版年畫的人會越來越多。賈昌榮認為，木版年畫要走高端、精品路線，有三個前提條件：其一，製作工藝獨特；其二，文化含量厚重；其三，資源與價值稀有。在目前市場認知及市場容量有限的情況下，木版年畫走高端、精品路線，可以以較高的利潤支撐自身的發展。「手工工藝」是一個關鍵，國外很多奢侈品都採用手工製作，這是其高利潤空間的支撐點。據了解，目前佛山木版年畫單幅最高價格為10萬元。廣州將在2010年舉辦亞運會，馮錦強有個夢想，做一幅全世界最大的木版年畫，屆時讓來自亞洲各國的賓客欣賞，並把年畫作為禮品送給他們。馬上就要過春節了，馮錦強計劃與嶺南印象園合作，在春節期間舉行接財神、抽獎活動。他說，廣東人有請財神的風俗，如今過年時不貼門神了，但貼財神。按照他的計劃，春節期間，嶺南印象園的遊客可以憑門票用很便宜的價格製作財神年畫。馮錦強設想，每年做不同生肖的財神，比如2009年做金牛生肖，這樣遊客每年就會收集不同的財神年畫。至於抽獎活動，他也計劃好了，一等獎獎品是他父親製作的《和合二仙》精品年畫，價值上萬元。馮錦強終於要推出自己的網站了，他說：「我已經想了很久了，網站建好後，一打開首頁，就有很多小鬼跳來跳去，兩個門神出來把他們攔住，然後殺掉，接著出現一個大大的『福』字，然後就是很多年畫，點開了就有詳細的介紹。」
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