勁霸男裝廣告幕後調查 誰讓其入選盧浮宮?(北京青年報 2006-6-24)
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| 勁霸男裝廣告幕後調查 誰讓其入選盧浮宮? 關於世界盃期間一則「熱播」廣告的幕後調查 |
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| ◇字體：［大 中 小］ | 本版PDF | 北京青年報：陳凱一 (06/06/24 04:08) |
法國盧浮宮：所謂「入選」不過是一次商業走秀，不具有持久意義，不代表被盧浮宮收藏認可 勁霸公司：世界盃期間投巨款買來最優時段宣傳入選盧浮宮 中國廣告協會：商家做此廣告，存在略去時間背景等細節讓人產生誤解的主觀故意
俊朗的男模騰空飛射，一隻足球穿越球門，從法國巴黎的盧浮宮飛出，繞過貝聿銘設計的透明金字塔，最終在熒屏上定格為「勁霸男裝」四個大字，畫外音起「勁霸男裝，入選盧浮宮的中國男裝品牌」。這恐怕是每一位最近觀看世界盃的球迷最熟悉的廣告了。世界盃期間，這則15秒的廣告在CCTV-1、CCTV-2、CCTV-5的每場球賽前、中、後「強力推出」，日播多次。 然而，不少觀眾稍加思索便疑竇叢生：「入選盧浮宮」是什麼含義？誰將「勁霸男裝」選入了盧浮宮？赫赫有名的盧浮宮為何要把一個中國品牌的服裝「選」入？難道作為世界最大的博物館之一的盧浮宮又增加了「服裝」展覽的項目？記者近日對此進行了一系列調查。 曾在盧浮宮「走秀」 談及「入選盧浮宮」的「來頭」，福建勁霸時裝有限公司的副總經理洪連進說，2003年10月，在巴黎盧浮宮的勒諾特大廳「上演」了中法文化年開幕式的「重頭戲」———「多彩中華———中華民族服飾展演」。這台服裝表演秀，展示了中國56個民族的傳統服飾。「勁霸男裝」參與了這次演出，在「時尚·現代」系列部分，十多位男模展示了「勁霸男裝」的「夾克秀」。 洪連進回憶說，「多彩中華」是由中國民委主辦、中國民族博物館承辦的，演出以展示我國少數民族風情的服裝為主題。組委會在臨行前希望加入中國現代男裝的元素，於是面向服裝企業「招商」。勁霸夾克就是在這一過程中「入選」的。洪連進副總說，這主要是考慮到夾克這種服裝形式起源於法國，又將具有中國特色的夾克帶回法國演出，「多有意義啊！」 時隔一年去盧浮宮拍廣告 記者在採訪中了解到，這則廣告創意，是在該公司在盧浮宮參演一年後即2004年底才被想起來作為「宣傳點」的。洪連進副總說，公司還特別派人前往法國盧浮宮拍攝廣告，並將「入選盧浮宮」作為該品牌的一個亮點進行宣傳。世界盃期間，該公司以3800萬的廣告投入佔據了最優的廣告時段，「比賽間歇，我們的廣告第一個進入，觀眾換台都來不及錯過」。洪連進副總告訴記者。 央視刪除「唯一」廣告語 記者調查發現，只有央視播出的廣告語為「入選盧浮宮的中國男裝品牌」，而在該公司的網頁以及鋪天蓋地的平面媒體上，勁霸男裝則更驕傲地打出了「唯一入選盧浮宮的中國男裝品牌」稱號。對此，洪連進副總表示，由於在「多彩中華」的展演中，只有他們一家男裝品牌，所以他們的確是「當之無愧」的唯一。但由於中央電視台有規定，在央視播出的廣告不得使用「唯一」、「最大」、「第一」等字眼，所以公司才不得不略去了「唯一」這兩個關鍵字。 盧浮宮未參與評審廣告詞有誤導之嫌 在記者與法國盧浮宮方面的聯繫中，幾位相關負責人都表示對於「勁霸男裝」他們並不知曉，而由於「多彩中華」在盧浮宮的展演活動也比較久遠了，查起來很麻煩，很難找到當時的相關責任人。 但法國盧浮宮博物館媒體聯絡部的一位當地負責人接受記者採訪時明確表示，「入選盧浮宮」這樣的廣告詞是很不妥當的，這在法國是根本不允許的。即使在盧浮宮的勒諾特廳作過秀，也不能在廣告中簡寫為作為博物館的盧浮宮。況且這種時尚類走秀行為的組織篩選工作是由策劃單位負責的，盧浮宮本身並不參與評審。 據介紹，盧浮宮的勒諾特廳是一個商業性質的會展中心，經常舉辦沙龍、服裝秀等活動，但都是有時限的，並不具有持久意義。即使勁霸男裝在中法文化年的時候在那裡參加了時裝表演活動，也不等於被盧浮宮或者展會收藏、認可，事情只具有即時效應而已。所以在他們的廣告語里，沒有註明任何明確時間，給人帶來一種持久效應的印象，實有誤導之嫌。如果他們改成「入選2003年中法文化年盧浮宮勒諾特廳時裝秀的中國男裝品牌」或者「曾參加過盧浮宮勒諾特廳舉辦的服裝秀的中國男裝品牌」，就沒什麼問題了。 多家品牌參與「多彩中華」展演 記者隨後聯繫到「多彩中華」中華民族服飾展演的承辦方中國民族博物館。曾經參與組織2003年中法文化年中「多彩中華」活動的中國民族博物館副館長韋榮慧告訴記者，「多彩中華」是中國民委、中國文化部等部門聯合打造的一個品牌活動。目前，已經在世界各地巡演300場左右。在2003年中法文化年「多彩中華」活動中，勁霸男裝、兆君羊絨等多家品牌企業確實都曾經參與了演出，而其中的男裝品牌確實只有勁霸男裝一家。韋榮慧表示，商家打出的廣告與「多彩中華」的活動無關。至於當時組織方對這些品牌的參選標準和評選過程，則不便透露。 權威點評 中廣協：這則廣告語可能造成誤解 中國廣告協會信息諮詢部主任李方午表示，勁霸男裝的廣告在中國廣告協會審批過。從法律上講，他們提供了相關的法律和證明材料沒有問題，商家曾經在盧浮宮展演的事實也並非虛假。但當時協會就已經要求商家在廣告中說明是在「什麼時間」、「哪方面」進行的展演活動。而從現在播出的廣告看，商家存在略去時間、背景、事由等細節而讓觀眾產生誤解的主觀故意。從廣告法的角度，雖然該廣告不應被嚴厲地判責為「誤導、虛假、欺詐」等，但卻沒有達到廣告應「清楚、明白，不造成誤解」的法定要求。對此，商家應及時糾正。 李方午說，勁霸男裝廣告語「不清楚、不明白，可能造成誤解」將帶來兩方面的問題。一則，部分「崇洋」的消費者可能誤以為該產品是受過盧浮宮方面嚴格審查的品牌，可信度高。商家藉此激發消費者的購買慾。二則，這種誤解對於同業競爭對手而言，意味著不公平。消費者在不知情的情況下，可能以為「勁霸男裝是不是通過海選、PK等而選出的最優品牌。而這顯然對競爭對手很不利」。所以，勁霸男裝有義務在廣告中講清楚年代、事由等，把做出品牌判斷的權利交還給消費者。推薦閱讀：
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