揭秘Seesaw日單1000杯：精品咖啡館如何靠市場化突圍

「咖啡嘛，就是飲料。精品咖啡，也不過是一杯好喝的飲料。對我而言，咖啡和可樂是沒有區別的。我要做的，就是讓更多的人喝到一杯好咖啡。」

咖門 · 2016/10/10 14:06

休閑餐飲 咖啡

在精品咖啡市場上，Seesaw是個異類：

它把門店開到商場里，近200平的面積打破了精品小店的慣例；

它把一杯精品咖啡從50多元的行業價賣到25塊；

它不加餐，一家門店每天能賣出1000杯精品咖啡——走量遠超一般星巴克門店業績。

在並不景氣的精品咖啡市場上，Seesaw一騎紅塵實現商業突圍，靠著良好的盈利自我複製、快速擴張。

咖sir專訪Seesaw創始人宗心曠，看它的「突圍秘籍」。

作者 | 咖sir，發於上海

來源 | 咖門 （KamenClub）

一、每天能賣1000杯，走量打敗星巴克

「宇宙購物中心」淮海路，集聚了全上海最潮、最有腔調和品味的店鋪。那家著名的性冷淡雜貨鋪無印良品，全世界最大旗艦店2周前在這裡開業。

它的鄰居Seesaw Coffee，也剛剛在這裡開業，盤踞了近200平的店面。

「這家店開業第一天就賺錢，當天賣出將近1000杯咖啡。」

精緻的門面，開放的空間，出色的設計感，良好的盈利能力，Seesaw創始人宗心曠對這家新店很滿意。

他告訴咖sir，在不加餐的情況下，目前該店每天能賣出去1000多杯精品咖啡，日營業額近30000——這遠超一般星巴克門店的業績。

小眾、輕奢的精品咖啡，在走量上完敗「走量大王」星巴克，宗心曠第一個做到了。

5年前，宗心曠還在美國DELL公司上班。機緣巧合下了解到「精品咖啡」，他從中嗅到了商業機會。

2012年4月15日，他與妻子Sally創辦的第一家Seesaw Coffee在愚園路開業。

由於進入精品咖啡市場較早，店又開在外籍人士聚集的地區，靠著「精品咖啡」的品質和概念，Seesaw很快得到消費者和業內同行的認可。

截至目前，3年半時間Seesaw在上海共有5家連鎖直營店面，2家在寸土寸金的淮海路。

「基礎再穩一點，我們會走出去。」宗心曠計劃，在未來3年時間把Seesaw開到50家店面，客群較為成熟的北京是下一個主戰場。

二、咖啡嘛，跟可樂沒區別

高貴的出身，苛刻的評分，炫目的價格……作為第三波咖啡浪潮，精品咖啡一出生便自帶驕矜光環。

但Seesaw是其中的異類。

它把精品咖啡的價格從50多塊的行業價拉到親民的25—35塊，宗心曠承認，這是借鑒了星巴克的定價。

他毫不掩飾對這個品牌的欣賞，認為 「星巴克的模式是最厲害的」， Seesaw一些夥伴正是來自星巴克——儘管後者的出品被業界嘲笑為「糖水」。

「剛開始我們甚至還賣過18塊，我們從來不跟同行比。」在宗心曠看來，消費者能接受，咖啡館也能實現盈利就是合理的價格。「太高了也沒意義，畢竟它只是一杯咖啡。」

「我們是跟星巴克一樣的，靠走量盈利。市場上喝咖啡的人還是不夠多，我們選擇從價格開始做引導。雖然每一杯賺的少，但走量大了，也能有很好的盈利。」

像星巴克一樣，宗心曠在業界的質疑聲中，把精品咖啡館開到了熱鬧的商場，並打破了精品咖啡開小店的慣例——K11店和淮海中路店，面積都將近200平方。

「以前我們以為酒香不怕巷子深，在社區開過3家店，很快因為選址問題關掉了。目前市場階段，客群是個問題。社區的人白天上班晚上回家，所以生意不好。」

那麼，精品咖啡為什麼就不能放下腔調，走進客流密集的商場，讓更多人喝到呢？

「咖啡嘛，就是飲料。精品咖啡，也不過是一杯好喝的飲料。對我而言，咖啡和可樂是沒有區別的。我要做的，就是讓更多的人喝到一杯好咖啡。」

宗心曠說，機會成熟時Seesaw還會嘗試在社區開店，「咖啡畢竟最終是要走向生活。」

三、一定不能被技術、情懷左右

這些市場化的打法不但撩撥了同行的神經，甚至讓內部團隊出現了分歧。有夥伴選擇集體離開，原因是覺得Seesaw有點「太商業化」。

這沒有改變宗心曠的心意。「堅持自己認為該堅持的，最難的不是別人不懂你，而是你不懂你自己。」

宗心曠說，很多人開始一家咖啡館，往往從對咖啡的熱愛和情懷開始。

他們或是竭盡全力把咖啡館打上自己的烙印，投射自我的腔調和審美；或是沉湎於咖啡技術和設備，自嗨不已。但同時他們往往在經營上懵懵懂懂，面對市場時撞得頭破血流。這在咖啡界已經成為一種現象級的存在。

「開咖啡館畢竟是一門生意，還是要從商業考量，首先要有一個經營者的態度。開館子不能太自我，活在自己的想像里。不是說不要情懷，但不能讓它來開始一門生意。這在商業層面是很簡單的道理，可惜太多人就是做不到。」

在轉行做咖啡之前，宗心曠幾乎不喝咖啡，對咖啡技術也一無所知。但這並沒有阻礙他把Seesaw經營成業界的佼佼者。

「我本人其實是一個有點理想主義的人，但在經營上我會克制，不會讓Seesaw打上我個人的烙印。」

宗心曠說，經常一些「有錢有閑」的朋友跟他說想開一家咖啡館。「我會說，如果不是為了把它做成一門盈利的生意，就不要去開始。」

四、魔鬼都在細節里

據說，seesaw的設計師在做LOGO的時候特意斟酌過兩端的重量，如果你把它掛起來，它會像蹺蹺板一樣平衡。

宗心曠醉心於細節設計。因為它除了向顧客傳遞Seesaw開放、分享的氛圍，還可以在經營上「設計」消費者的行為。

「在開始設計時就應當想到，店在這個位置，都會有什麼樣的顧客進來？他們在這裡要解決什麼樣的需求？顧客從進來到消費到離開是怎樣一個路線？這些其實前期都是可以設計的。」

宗心曠舉例說，像淮海中路這家新店，店面開在商場，人流量肯定很大。

從心理學上講，人越多，對空間的心裡承受能力就越高。所以，總的來講，這家門店座位稍擠一點是OK的。

吧台前一排高凳子，是為了那些喜歡與咖啡師交流的顧客而設，因為Seesaw鼓勵分享；

在臨街落地窗的位置，隔出相對獨立的空間，是給那些享受在咖啡館看風景、發獃的顧客；

靠近商場一側稍硬一些的座位，僅供帶著疲憊走進來的顧客小憩，以提高翻台率。

「這些對消費者的引導，在設計上都必須要考慮到。一些獨立咖啡館通常會按照老闆的感覺來擺放座位，但其實並不是那麼一回事。魔鬼都在細節里。」