【管理漫談】「網紅」們因何而「紅」？

　　「社群經濟是粉絲經濟的進化，是粉絲經濟的發展的更高階段。」——《社群經濟：移動互聯網時代未來商業驅動力》一書中曾這樣寫道。作為粉絲經濟的重要表現形式——網紅經濟，由於資本的進入被推上了前所未有的風口浪尖。如果要探究社群的運營，網紅們的成長有其借鑒意義。

　　不管是內容型網紅，還是電商型網紅，她們在以微博、微信為主戰場，包括直播平台在內的社交平台上野蠻生長，在自己的粉絲部落被熱切關注。移動互聯網世界如同「小王子」生存的星球世界，散落在各個星球上的部落居民——生活形態各異。星球之間有隱形的圍牆和橋樑，當你的「登入口令」不在跟她一個層級，就到達不了，或許你並不想進入。但網紅們說，我只要粉我的人就夠了。

　　國內最早從事網紅經紀，在內容型網紅細分領域做到行業第一的鼓山文化CEO馮子末說：「網紅被市場吵得太熱，其實它是一個很常態的詞，所有人都可以在這個詞里獲得他的需求。」

　　在2010年如「凡客體」這樣瞬間引爆的社會化營銷模式形成商業案例，花小錢辦大事的利益驅動吸引很多錢進來，「段子手們」也衍生出很多玩法，慢慢地大V節點凸顯。2013年，鼓山文化就開始試圖抓住這些節點，目前簽約各平台超過200位以上的內容型網紅，粉絲累加超過3億，細分行業做到第一。目前他還在發掘、孵化新的網紅資源，找有潛力的人，把他們的價值放大，比如通過內容沉澱實現作品化、版權化，在圖書、影視等領域對網紅的深度開發。

　　節點的影響力

　　著名投資人徐小平說，「中國人的創造力、興趣愛好、激情、思想、知識和才華都能夠在網上找到事業方面的一席之地，實現個人的價值，這是網紅時代最大的意義。」網紅把個人的各種能力和網民的需求點結合，成就了個人價值。馮子末認為，網紅就是連接的載體，粉絲的節點，也是一種渠道，可以連通所有行業。在這種節點的影響力下，網紅們聚集的大批粉絲，他們具有社群的一些特點，擁有共同的興趣和某種價值觀，並以自願為前提幫助她們完成某種商業行為。很多投資者看到了這股影響力背後的強流量紛紛出手。品牌也在尋找價值匹配的網紅做營銷渠道。

　　以微博和微信為主的新媒體生態圈，上百萬乃至千萬級粉絲量級的網紅們在粉絲圈的超高人氣團體。不但體現在評論、轉發、點贊的可視化數據上。比如時尚圈自黑型新晉「網紅」艾克里里莫名其妙火了之後，每條發布日常生活瑣碎的微博，評論都近萬條，點贊數很多超十萬，甚至看起來與其調性不搭的鑽石品牌也開始找他投放視頻廣告。

　　這些經驗用在打造社群里，可以用在尋找關鍵節點人物上。他們是資源的節點，也是社群里的KOL(意見領袖)，社群里的核心凝聚力和活躍度有重要作用。這種影響力可以使社群不斷壯大，並有新鮮感。

　　找准網民需求的契合點

　　正如馮子末所說：「大家都想要做視頻，要做網紅，但是你要知道給大眾提供的是什麼價值」他認為，無論什麼樣的網紅，都是基於大眾對於有趣、或者有用、有利、有共鳴、有共情這樣內容的需求，在此基礎之上提供內容，獲取粉絲，獲取一些深度網民的共鳴。一般網紅都有鮮明的人格特點，他們把不同的大眾內容包裝成對大眾有塑造需求的形式。他們能抓住場景和事件，為網民表達情緒提供內容，塑造網民想要成為的人，或者是幫他們表達「我就是這樣的人」的認同感。比如擁有千萬粉絲的大V@同道大叔的星座漫畫把「星座」這種社交語言用得深得人心。@咪蒙的內容滿足了一批自我網路人格的塑造需求，引起小眾群體的共鳴，激化抵觸形成爭議，反而更火。

　　按馮子末的話說，「內容為王，從來都是這樣啊。」他們通過研究粉絲每一次停留每一個轉發每一個點贊的本質，通過找到網民契合點使受眾在塑造網路人格的過程中完成自「我」的展示。

　　在各種變現的利誘下，內容創作的網紅們要麼以內容團隊的形式在全產業鏈條沉澱自身價值，要麼就利用自身優勢為受眾提供真實的價值。因為為粉絲提供價值的本身就是變現的過程，千萬不要讓一窩蜂只存在於形式而不顧本質。

　　同樣，在做社群運營時，內容讓社群的價值感更強。不但是社群像網紅一樣有各自鮮明的人格一樣，社群的核心價值觀能引起粉絲共鳴，同時能為社群成員提供有引爆點和有用的乾貨。如果在社群里沒有情感，沒有共情的情況下強推產品是不行的。

　　同樣，在做社群運營時，內容讓社群的價值感更強。不但是社群像網紅一樣有各自鮮明的人格一樣，社群的核心價值觀能引起粉絲共鳴，同時能為社群成員提供有引爆點和有用的乾貨。如果在社群里沒有情感，沒有共情的情況下強推產品是不行的。（來源：商學院）

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