姚明受傷，一石激起千層浪

雖然醫生說姚明大約只需要四個月時間就能恢復，但今年8月的北京奧運會上，姚明能否出賽仍是個問題。人們並不期望中國國家籃球隊能在奧運會上奪得獎牌，但都強烈希望作為中國最著名運動員的姚明能成為中國奧運盛會的一塊招牌。上海的《新民晚報》以《國寶姚明傷了》為題，將通常用來指稱大熊貓的「國寶」一詞用在了姚明身上。雖然球迷對姚明仍能出征奧運持樂觀態度，但言辭卻極盡誇張。一位安徽網民在新浪網(Sina.Com)上留言：我寧願女朋友跟我分手，工作失業，中國男足進不了世界盃，也不要姚明打不了奧運會。最有理由著急的還有姚明的贊助商：阿迪達斯(Adidas AG)旗下的銳步公司(Reebok International)、可口可樂公司(Coca-Cola Co.)和威士國際組織(Visa International)。這些公司每年斥重金1,000萬美元聘請姚明擔任廣告代言人。從可口可樂的易拉罐到Visa的廣告牌，姚明咧嘴而笑的形象（還是在做鬼臉？）在中國簡直鋪天蓋地。銳步公司去年12月創立的網站www.reebokyao.com有一個板塊叫「Yao合力站」，通過點擊量和電話留言等形式記載姚明的人氣指數。到目前為止，各贊助商都表示同情，態度也很謹慎。可口可樂駐香港公關主管肯特?凱爾赫格(Kenth Kaerhoeg)說，「我們都希望他早日完全康復。姚明能繼續擔任公司和品牌的形象大使，我們感到自豪而榮幸，因為他在球場內外的成就不斷鼓舞著全中國的球迷和消費者。」

希望通過贊助姚明進軍中國運動裝備市場的銳步表示，現在判斷這一消息會對其營銷計劃有何影響還為時過早。阿迪達斯駐香港的企業公關主管Sabrina Cheung談到，「姚明是銳步最為重視的職業運動員之一。」姚明的中方經紀人陸浩說，他已記不清自己周三接到了多少慰問電話和來自媒體的電話。他說，幾家贊助商也打來了電話，沒有一家表示會終止或減少與姚明的合作。陸浩指出，贊助商與我們合作是基於姚明的長期表現，以及這種表現符合它們的品牌形象，而不光是為了奧運會。姚明以前也受過傷，但腳傷的治癒時間要長一些，尤其是像他這麼高大的運動員。營銷人士介紹說，準備在奧運期間播放、有姚明出鏡的廣告現在多數已拍攝完畢。姚明受傷對NBA來說也是個風險，後者已將中國視為收入來源僅次於美國的第二大市場。如果沒有姚明上場，有些中國球迷可能就不會收看NBA賽事轉播。姚明所在的休斯頓火箭隊與去年簽下中國新星易建聯的密爾沃基雄鹿隊(Milwaukee Bucks)之間的一場比賽是中國2007年收視率最高的賽事，初步估計吸引了約兩億名觀眾。綱易(Netease)體育論壇里的一名中國網民寫道，自從姚明加入NBA以後，我就從足球迷變成了籃球迷，沒有姚明的話，我是不會看比賽的。受傷前，姚明正經歷著闖蕩NBA六個賽季以來表現最好的賽季，他所在的球隊也在聯賽競爭最激烈的西部聯盟中取得了創紀錄的連勝場次。NBA官員表示，他們不覺得有什麼問題。他們認為大多數中國球迷都十分喜愛NBA，即使沒有姚明也一樣會收看。作為佐證，他們指出從2006－07賽季到去年全明星賽期間，中國零售商店的姚明球衣銷量僅排在第六位（排名第一的是洛杉磯湖人隊(Los Angeles Lakers)的科比?布萊恩特(Kobe Bryant)）。雖然如此，姚明的受傷還是帶來了一個營銷難題：一個不完美的偶像能用來做什麼？姚明最大的賣點就是他接近完美的形象，而不是什麼個性特色或耀目外表。在他連運球都還不會的時候，國家體育機制就已經替他做好了成為球星的規劃。作為這種體制的產物，姚明長期以來更多的是以國家英雄而非草根英雄的形象示人。雖然他是中國最廣為人知的運動員，但在他的形象中，其個性遠不如他入駐併入主NBA的成就那樣引人注目。姚明以身材高大、孝敬母親而聞名。相比之下，日漸受到中國營銷人士青睬的雄鹿隊隊員易建聯則以俊朗的外表和年輕時尚的風格著稱。不過，此番受傷也令營銷人士和球迷有機會更深入了解姚明。在宣布傷勢的新聞發布會上，姚明幾欲落淚。當被問及如果他缺陣奧運會將對中國球迷有何影響時，他說，事實上我不想去嘗試，也不想知道。WPP Group PLC旗下的JWT廣告公司為幾家沒有聘請姚明的奧運會贊助商進行宣傳推廣，該公司北亞地區主管唐銳濤(Tom Doctoroff)說，如果姚明克服了這次難關，將會更受中國人民喜愛。唐銳濤談到，在大眾市場，在那些認為人生有時不公、認為只有付出努力戰勝困難才能成就偉大和光榮的人群當中，這種共鳴會更加強烈。他補充說，「聰明的營銷人員將利用這一機會強化品牌的移情效應。」
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