1853年誕生了牛仔褲利維斯特勞斯公司

1853年誕生了牛仔褲利維斯特勞斯公司　　　在美國獨立200周年時,利維公司獲得一項殊榮—它生產的牛仔褲作為美國一項歷史文物被收進美國國家博物館. 無論是穿過牛仔褲的人,還是未穿過牛仔褲的人,大多知道「利維」(Levi,s)這個牌子。利維公司從1850年至今已走過了140多年的歷程。　 女孩牛仔褲和背心，1972年在聖特羅佩（照片由羅伊?瓊斯/蓋蒂圖片社）

女模牛仔短褲，1975年發布。（圖片由蒂姆?格雷厄姆/蓋蒂圖片社）

聖特羅佩旅遊與明星，1972年的牛仔褲。（圖片由R.瓊斯/蓋蒂圖片社）

英國女星Jane Birkin在蔚藍海岸，1973年在當時的時尚牛仔褲。（圖片/蓋蒂圖片社）

美國的演員和歌手平克勞斯貝（1904年至1977年），他的兒子，加里，菲利普，丹尼斯和Lindsay確定。1948年。

倫敦1971年9月14日

蘇格蘭影星肖恩?康納利被發送到高爾夫球場，1962年8月29日

車友俱樂部「地獄天使?放鬆的節日，1972年5月29日在林肯郡。（圖片由標準晚報/蓋蒂圖片社）

河岸上的一個白色的高領牛仔西裝。1974年2月27日。（圖片由查洛納伍茲/蓋蒂圖片社）

英國演員和作家德克?博加德（1921年至1999年）。（圖片由男爵/蓋蒂圖片社）

1962年在蘇黎世（圖片由梯形特點/蓋蒂圖片社）

1952年10月10日。（圖片由羅恩案例/梯形/蓋蒂圖片社）

1972年的溫布利體育場。（圖片由標準晚報/蓋蒂圖片社）

美國青少年牛仔褲。（圖片由Pavelle雅各布/三獅/蓋蒂圖片社）

德國伯爵夫人，名模和女星的馮薇露西卡本名薇拉Lendorf的牛仔夾克和牛仔褲。1970年9月。（圖片由梯形特點/蓋蒂圖片社）

　　　利維?斯特勞斯公司(Levi Strauss & Co.)的利維牛仔褲(Levi』s)，已經有150年的歷史，是由德國移民利維-斯特勞斯(Levi Strauss)創立的。利維?斯特勞斯公司的牛仔褲在1996年達到銷售高峰，全年銷售總值達71億美元。　

利維?斯特勞斯　　　利維?斯特勞斯(Levi Strauss)被公認為是牛仔褲的發明者。　　「Jeans」即牛仔褲，最早記載於1567年，是對來自義大利港口城市熱那亞(Genoa)的商船水手所穿的褲子的稱謂，即「Genoese」或「Genes」。「Jeans」這個響亮的名字只是從19世紀60年代開始才被利維公司正式採用，在這之前它被稱為「齊腰工裝褲」(Waist High Overall)或稱「褲子」(Pantaloons)。 　　　　19世紀50年代，美國西部發現大片金礦，無數做著發財夢的人們如潮水般湧向荒涼蕭條的西部。有個20歲出頭的毛頭小伙利維?斯特勞斯(Levi Strauss)也擋不住黃金的誘惑，放棄了厭倦已久的文職工作，加入到浩浩蕩蕩的淘金人流中。利維來到舊金山，由於淘金者甚多，當機立斷，放棄從沙土裡淘金，改從淘金者身上「淘金」。他在當地開辦了一家銷售日用百貨的小店，生意十分興旺，但是所採購的大批搭帳篷、馬車篷用的帆布卻無人問津。　　為處理積壓的帆布，利維試著用其裁做低腰、直腿統、臀圍緊小的褲子，兜售給淘金工，由於比棉布褲更耐磨，大受淘金工的歡迎。「利維的褲子」不脛而走。利維變賣了小百貨店，開辦了專門生產帆布工裝褲的公司。　　1874年5月20日，利維開始銷售帶銅鉚釘的藍色牛仔褲。當時沒有漂亮的名字，只有501這個工廠編號，LEVI』S501一時成為家喻戶曉的標牌。自1936年起，利維公司開始把白金色的「LEVI』S」的紅旗縫於後褲袋上，這成為了日後Levi』s註冊的標記。　　利維在改進工裝褲面料和式樣的同時，開始注意對其產品進行宣傳。首先，他為本公司的工裝褲註冊了圖形商標，商標上畫著一條工裝褲的褲腰兩邊各拴著一匹馬，馬頭朝著相反的方向，每匹馬身旁都有一個人在揚鞭催趕。圖形上方寫著：「惟一獲得鉚釘加固專利的工裝褲」，下方寫著：「撕不開就是撕不開」。這個商標十分引人注目，很快被消費者所認同。　　「利維的褲子」本是短褲，為防蚊叮蟲咬，利維又把短褲改為長褲，並設計成西班牙牧童短檔瘦腿褲的款式，縫製時用走明線和銅鉚釘的方法增強褲子的牢度，又具有明顯的裝飾效果。淘金工人穿著這種牢固耐磨的褲子顯得特別神氣，當他們進城休假時，這種耐穿、方便和式樣美觀、別緻的裝束引來了眾多目光，於是開始在更多職業的人們中流行，逐漸成為美國大眾青睞的時髦服裝。然而，由於它出身低微受到上流社會強烈排斥，眾多學校曾明令禁止學生穿著。　　20世紀三四十年代，美國西部電影盛行。利維公司利用這個機會，讓好萊塢電影明星在演出時穿上「利維的褲子」，在影片中扮演行俠仗義、英俊瀟洒的西部牛仔形象，於是影迷們便把明星們身上穿的工裝褲稱為「Jeans」(牛仔褲)。從此，美國東部地區許多人也把擁有一條牛仔褲作為時尚。　　　二戰以後，美國和加拿大出生了一大批嬰兒(美國歷史上著名的嬰兒潮)，利維公司的老總當時在思考這樣一個問題：這些孩子長大以後會喜歡穿什麼樣的服裝？喜歡什麼樣的生活方式呢？他當時作了一種大膽的推測：這些孩子長大以後會厭倦這種循規蹈矩、西裝革履的生活，而願意追求一種更為休閑的生活方式。基於這種判斷下，他就開始開發寬線斜紋布來生產牛仔褲。在60年代，穿這種寬線斜紋布的粗布服成為美國年青人的一種生活時尚。　

利維牛仔褲象徵美國精神　　　1971年，利維公司上市，在收購Perry Ellis、Oxford Suits和女裝生產商Koret之後，利維很快就掉進了陷阱——試圖滿足所有人的所有需求。利維的非牛仔褲業務被證明是個大錯誤，所幸它的牛仔褲事業繼續增長。在鼎盛時期，也就是1981年，利維牛仔褲在美國市場的銷售量就達5.02億條。顯然，不僅是牛仔和年輕人，還有其他很多人在穿這種褲子。　　考慮到利維的生意和家族傳統，利維?斯特勞斯的後代，海斯家族(Haas)開始在經營公司中扮演愈來愈活躍的角色，他們把公司私營化，並出售了所有非牛仔褲業務，利維重新聚焦在牛仔褲業務。為強調這一點，1987年，利維推出日後大紅的Dockers產品線。但到了90年代，被叛逆者和拜牛仔主義者的一代當作制服的藍色牛仔褲，開始從時尚的前沿淡出。1989年，利維在美國的銷售從原來風光的5.02億跌到3.87億。很多新競爭者也已在市場中殺出一條血路。突然之間，利維的紅色標誌在競爭者的推涌中搖搖欲墜。1990年，利維在牛仔褲品類中佔了48.2%的市場，到了1998年，利維下降到25.0%，利維的領導地位就這樣消失了。　　當1996年羅伯特?海斯(Robert Haas)領導利維時，他把這個世界最成功品牌之一置於四個人手下：他、一位舅舅和兩個堂兄。這位加入利維前曾為和平公司(Peace Corps)和麥肯錫(McKinsey)服務過的哈佛MBA，把開明的管理方法帶到利維這個老式的服裝製造商，並獲得媒體的上下叫好。公司也開始逐步重新定位自己的使命：利維要從一個有責任心的成功企業變為「休閑服裝的權威」。　　利維公司制訂了「全球思考，當地行動」戰略，成為全球型的美國服裝製造商。在絕大多數國外市場，利維公司大膽地宣傳其深厚的美國文化，絕大多數歐洲和亞洲消費者認為利維牛仔褲是特別時髦的代名詞。利維公司大膽創新的全球營銷活動取得了極好的成效，由於國內市場的繼續收縮，國外銷售量已成為促進李維斯公司成長的主要原因。　　通過建立以牛仔褲為核心的堅實基礎，再伴以精心設計的產品和市場開發方案，李維斯公司已找到了在國內牛仔褲市場衰退的情況下提高利潤的方法。
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