誠品怎麼了，為何與書漸行漸遠？

編者按：這一次，誠品書店真的要來了。8月1日，大陸首家誠品書店將在蘇州正式開門營業，而就在本月，位於蘇州誠品對面的微型誠品店將率先投入使用。「誠品」兩個字，早已被標籤化，代表了人們的某種書店情懷，也成了台灣文化的一種象徵。然而，隨著創始人吳清友逐漸將管理權過渡到女兒手中，誠品的經營理念也在慢慢發生改變。我們邀約了台灣前資深文化記者黃奕瀠，聊聊她觀察到的台灣誠品的變化和走向，或許讓我們有機會，從另一個側面了解誠品及其所創造的……

文 | 特約撰稿人 黃奕瀠

過往

- 誠品是台北的靈魂 -

有人說101是台北的象徵，有人卻說，誠品才是台北的靈魂、台灣最美的人文風景。這樣的形容不知從何時開始，但凡外國友人來台都會要求去誠品，尤其是24小時不打烊的敦南店。誠品敦南店是這城市不眠處，甚至越夜越精神，周末夜晚尤是，台北的文藝青年傾巢而出，聚集在此，有時，甚至比鄰近的娛樂場所還熱鬧。

誠品創辦人吳清友在一次演講中說：

「我相信有人的地方就有靈，有靈的地方就有場。到誠品逛書店不只是逛書店這層意義，最精彩的是裡面每個人的表情都那麼獨特，不論他是優雅、孤獨還是雀躍，都太美了。」

十多年前，我在博客來網路書店工作時，便將「泡誠品」視作工作延展，並擅自將它當做在這城市生活中一個自我療愈、洗滌的小天地。在其設計的獨特閱讀動線中慢慢走著，細細盯著每個書櫃，想撈取些珍珠。

彼時的誠品不曾讓我失望。不論再小的出版社，只要出版好書，都能在書櫃中被陳列。從他們展示在醒目區域的書籍，便可意識到其對書的詮釋權：誠品希望拉出一個具有高度的閱讀精神，而那正是他們的品位；暢銷排行榜上的書籍也別具風格，凸顯的是消費者群體的特質——不主流，不庸俗。

▲吳清友——誠品書店創辦人

「誠品就是一個集體創作。」吳清友將誠品的獨特歸功於消費者與之互動，因此曾說：愛誠品如同愛一個不曾發現過的自己，「在不同的時空場所，有千萬種人但有億萬種心靈，場所心靈已是誠品的信仰。」

1989年吳清友創辦誠品時，就是以美術專業書籍為主，目標對象也鎖定藝文圈，於是，從冷門的人類學到小眾藝術，都在它的視野里，空間格局也訴求布爾喬亞氣息。儘管有人譏諷誠品是「雅痞文化的耶路撒冷」，或是精英貴族的世界，但都無礙於它日漸鞏固的品牌形象與特色。

誠品自覺或不自覺地打造一座以知識、感性為名的城市或國度，並進行城市名字、空間、規則訂立者種種，向現實世界的城市奪取發聲與意見權。它是城市地標，亦是城市本身。

現狀

- 賣場蠶食了書區 -

風景依舊，內在精神卻有些質變，曾屬於誠品的那個群體漸漸意識到它不再只是個書店，百貨賣場蠶食鯨吞了書區，爭相湧來的觀光客令空間擁擠，昔日可以窩坐半天閱讀的悠閑平靜也被驚擾。誠品這個知識國度逐漸失去邊界，愛書人的私書房跟著瓦解。

曾經在誠品工作的阿丁對這變化有著深刻感受，他說，最早的誠品，會予人有「我的誠品」的幻想，現在則比較接近於「某座城市的誠品」，「『我的誠品』是指一開始，讀者會自行在誠品這個空間、閱聽感受經驗基礎上創造想像，如今，卻是讀者依賴書店給予刺激。」

或許有人還是喜歡沉浸在誠品營造的氣質中，但我卻再難靜待其中──總感覺一個本屬於自己的沉澱空間，被各種元素霸佔掠奪，成為一個較為高價的商場；更遑論，原本獨特、果斷的選書能力喪失，展示書區的出版品與其他通路無異，排行榜單上更是主流的暢銷書。誠品已非過去的誠品。

我跟阿丁談起這變化時，他認為誠品的根本是對消費的品位與趣味的多角化營造，但這種品位與趣味已從最開始的文化導向，最後移轉為市場導向。

看著鍾愛的書店如此變化，阿丁不免感慨：「有點像看著一舊識出人頭地，但與他漸行漸遠。」

漸行漸遠的感受非消費者獨有，對老誠品人來說，也有不如歸去之嘆，當誠品書店日漸成為百貨商場，凡事都講求「坪效」，斤斤計較，過往與吳清友一同打拚的老臣無法接受改變，一一離開。

對在寸土寸金的城市中生存的誠品來說，為了擺脫年年虧損，空間利用與坪效計算或許就是他們克服困境的新出路。這問題並不難理解，在台北舊城區大稻埕打造藝文空間的周奕成便曾著文表示，誠品本來是書店和商場，需要實體店面，「城市租金上漲過高，直接吞食實體通路的利潤。這就是書店和商場會賠錢的原因之一。」

曾在誠品敦南門市任職的王乾任也談及，熟悉房地產或零售百貨業的朋友只要算一算，不難發現，誠品絕不可能單靠賣書獲利，即使出版社給的書是免費，凈利都無法支撐整個公司的營運成本，「面對逐漸攀高的租金成本（地產資本主義），為求生存必須轉型為複合式文創百貨。」

因此，誠品發展和房地產商合作的模式，亦即建設公司提供便宜或免費樓面，誠品經營商場，建商從房地上漲獲利，二者再來分利潤。這大大減低誠品的營運成本，還能賺錢。只是，這成為惡性循環，「一家很有能力的零售流通業者，無法從本業賺錢，只好用幫房地產業炒高房價來賺錢。房地價格炒更高，使得實體店面成本更高，整個零售業越來越難做。有點幫自己的仇人效命的感覺。」周奕成認為，這就是誠品必須往香港與大陸拓點之因。

思考

- 誠品還能超過誠品？-

誠品像是一個壯大的有機物，不停往外伸展，但原本的內核卻已空虛——不再以書為主的它，卻還是不忘在出版身上榨油。

出版人小庄常與我談起通路困境，直嘆與誠品談合作有許多困擾。她說，作為最大的實體通路，誠品大量複製「商場包裹書店」的模式，營利目標並不在書，而是追求商場資本擴充與累積，「書的部分只求坪效（台灣拿來計算商場經營效益的指標）與降低成本提高利潤，提高的方法就是繼續要出版社折讓，以及把書店空間當成廣告版面賣給你。」

「本來誠品是最有條件改寫人文藝術書的新書期和商業實用資訊類書籍新書期的通路，例如不以書籍流通速度來決定賣場面積，藝文類書籍的空間應該可以增大。」阿丁反問，「前者不是應該在書店平台待久些才可能引起此類讀者的注意嗎？但目前誠品也就是順應主流、暢銷書的發行節奏。」

阿丁憶起過去誠品甚至還有古書區，如今卻連藝術人文書的陳列周期都變短，「從書店給予各類書籍的賣場面積、位置來評估，就可以知道誠品目前如何想像自己的文化位置、形象與知識資本。」

在吳清友之女吳旻潔上任後，改變更是極速，她加強異業與多元化發展，甚至開起了供陸客居住的旅館，零售業化更不用提。據聞誠品台大店甚至準備賣起電鍋，對許多愛書人來說實難想像，但誠品的空間與氣氛改變確實不可言喻。

以零售思考便會改變書店思維，人事聘用也包含其中。「誠品的店長與店員素質偏離書的品位是確實的，許多店長是所謂的異業店長，是從康是美（葯妝店）等零售業來的，店內的書籍陳列水準明顯下降。」

小庄搖頭：「未來可見的是，它對非暢銷書的解釋力將逐漸下滑。」

即使如此，出版界仍不能不妥協。據稱，今年會是誠品在台店數超過金石堂的一年──台灣書籍有三大銷售通路，誠品、金石堂與博客來網路書店，過往金石堂的實體店家數是誠品的兩倍，即使缺乏販售力，但九十家的規模仍被出版界視為曝光平台，但今年金石堂卻關至原來的一半，而誠品目前全台四十家，今年還會再增加，幾乎成為實體書店的超級壟斷。誠品的資本規模可超越台灣最大的出版集團（城邦），加上壟斷，出版社完全喪失了談判能力，只能屈就種種不合理規則。

有人說，誠品是用一種華麗的姿態，打一場21世紀初的生存戰爭。為了生存，可以理解，但就出版人與愛書人來說，只覺書愈發「邊緣」，對陷入出版寒冬的他們來說，更是艱難。

「這是不絕如縷的品牌權力戰爭。」阿丁嘆，誠品的品牌竟可決定其他配合者的品牌價值。身為前員工，他保留地說，誠品不見得如此驕傲，也有許多持續努力求新求好的基層部門，只是今天的誠品已是駭人巨獸，與外界能否形成可溝通交流的問題共識，恐怕才是問題，「最弔詭的危險平衡恐怕是：它們眼中既有最好最多的讀者，也沒有讀者。」

原本屬於台北的誠品，成為台灣的誠品，而這樣的誠品也脫離了早期提供讀者品位與觀念的啟蒙，如今誠品所給予或追求的——當然也是集各出版社作者的配合或讓利——已是一種近於景觀的驚嘆或虛榮，但在品位與觀念的升級上卻未曾超越過去的自己。當這樣的誠品往外走，遠去他方設點，熟練地操演一核心城市的成功模式，也就很容易想像。

或許，它們最焦慮的恐怕還是：（台北的）誠品還能怎樣超越（台北的）誠品？