新媒體時代：輿論引導的機遇和挑戰

技術的不斷變革使媒體傳播發生深刻的革命，互聯網等新興媒體正經歷著從傳播方式到內容的雙重變化。新的傳播方式使新媒體展現出強大的社會影響力，對於民眾生活、社會結構乃至整個社會的發展都產生了巨大的作用。從「5·12」汶川特大地震中傳統媒體與新媒體的充分聯動，到「7·23」甬溫線特別重大鐵路交通事故中微博發揮的重要作用，新媒體所具有的強大傳播功能和輿論影響力，正在廣泛而深刻地影響著我國經濟社會的方方面面。

隨著人們對新媒體使用的日漸頻繁與廣泛，新媒體在滿足用戶基本信息獲取需求的同時，已日漸成長為一個集信息、觀點、民意為一身的輿論平台。近年來發生的一系列社會熱點事件不斷表明，新媒體對於輿論的影響力正在迅速增強。

新媒體對輿論的深刻影響

新媒體在人們生活中的日益滲透與網民的自發參與，就像正餘弦波一樣緊密地結合，推動著社會輿論不斷向前發展。在新媒體所營造的全新的媒體生態環境下，任意意見領袖所營造的一條輿論的正弦波，就必有一條群眾自發參與的餘弦波與其相對應。新媒體輿論呈現出迥異於傳統輿論的一些特徵：輿論主體的匿名性與參與渠道的廣泛性、傳播空間的無界性與意見匯聚的實時性、議題生成的自發性與輿論發展的不確定性、價值觀念的多元性與價值取向的批判性、意見表達的失范性與群體行為的極化性。這些特徵，都對輿論產生了深刻而廣泛的影響。

⒈互聯網成為社會輿論的集散地

互聯網豐富了信息傳播的手段和渠道，逐步成為公民參政議政、表達訴求的重要平台。新媒體時代的到來，使信息傳播更加順暢，為民眾表達意願和利益訴求、甚至參與決策制定提供了快捷的渠道，為公民更好地行使知情權、參與權、表達權與監督權提供了條件，也為更好地推動社會民主政治進展提供了一個方便快捷的民意直通車。

互聯網正在逐漸成為消解大眾不滿情緒的解壓閥。隨著新媒體的出現，傳統媒體解壓閥的功能逐漸被以互聯網和手機為代表的新媒體工具所取代。特別是在社會熱點事件中，人們利用手機，或者網路媒體，獲取自己所需的信息，緩解恐慌情緒，或者利用新媒體交互性與開放性，表達自己的不滿與憤怒，從而滿足心理上的需求。在某種程度上，互聯網「社會解壓閥」的作用，可以緩解我國在社會轉型過程中面臨的結構性壓力。

⒉手機媒體成為獨特的輿論放大器

無線通信技術以及手機的便攜性使信息傳播打破了時空障礙。作為離人最近的傳播工具，手機已經被很多使用者內化成為自身的一部分。在突發公共事件中，人們許多時候是通過手機在第一時間獲取信息。特別是在危機事件中，受眾對人際傳播信息的需求比在日常生活中要高出很多。手機的人際傳播模式實際上是人藉助手機這種媒介，延伸了人與人之間的交流。

手機媒體提供的個性化信息，使用戶具有高度互動性與參與性。手機的傳播模式是一個開放的體系，人人皆可為傳者的前提，決定了手機傳播信息主題的多樣性與信息的海量性。傳播信息不斷糅合進傳播者的主觀意念，使得信息不能夠按照既定的規則或者邏輯發展下去，而是以某一關鍵詞為中心，發出另外許多話題，從而造成信息的指向性和針對性更強，傳播效果也更顯著。手機信息的傳播過程即從一點出發，以關鍵詞為節點，從中不斷轉移到另外的焦點。在整個傳播過程中，手機媒體傳播點對點的精準性與及時性，決定了信息在每一個傳播節點，都可以被全面而準確地發送，並進行及時的交互與反饋，從而實現傳播效果的最大化。手機媒體獨特的傳播模式，打破了傳統傳播模式中，傳播主體的權威性，實現了傳受雙方對於信息接受和傳播的對等性。多個傳播主體的出現，使得信息節點中的每個人都能深度參與到信息傳播的過程中。因此，手機媒體的傳播是一種高度整合的社會性傳播。

⒊微博成為公民參政議政的重要工具

微博迎合了即時網路的發展趨勢，縮短了從信息源發布到信息傳播的路徑和時間，從而實現了信息傳播的零時間。正是因為即時性保證了瞬時傳播，高度的互動性才成為可能。交互性使信息接收者在傳播活動中的地位得以極大提升。網民通過微博真正實現了在任何時間、任何地點發表感想，其參與熱情被極大地調動起來。從國家大事到民計民生，從政治改革到文化創新，從醫患矛盾到城管治理，網友可就任意感興趣的事件或話題提供事實素材或發表意見，這些信息通過微博網路的指數擴散，在短時間內就能得到他人的反饋。這樣的機制不僅刺激了發表者的積極性，更賦予了公眾更多可以自由選擇的議題。

微博給我們帶來了更多的資訊內容與資訊獲取的便利，促使我們隨著社會的進步而進步。微博也帶來了人與人、人與組織、人與社會之間的更多互動，甚至每一個人都可以成為一個傳播、表達的媒體平台，微博為社會與民主的進步搭建起更廣闊的平台，成為更多人「參政議政」的有效通道。

新媒體的快速發展，不斷改變著社會輿論的生成、存在與傳播方式，不斷對既有的社會管理模式提出新的挑戰。現如今，新媒體已成長為社會動員最為重要的力量之一，它以其獨特的開放性與匿名性，給新興的網路民主提供了平等的行動機會與空間。由於低成本、高效率、便捷度高的政治參與渠道的存在，社會各階層、各利益群體均能通過網路，更直接地表達自己的政治意見與利益訴求，甚至參與公共政策的制定。藉助新媒體輿論，代表著不同利益群體的各種聲音都可以找到自己的社會基礎。

新媒體輿論的發展趨勢

從新媒體輿論的發展現狀及其發展特點可以清晰地看到，新媒體對社會輿論的形成與發展起著關鍵的作用，同時，也使社會輿論的生成、演化、發展產生了巨大的變革。可以說，社會輿論的生成與強化，與新媒體的發展有密不可分的關係，特別是在當前全媒體時代，很難區分不受媒介影響、呈原生態的輿論，也很難出現不產生輿論影響的媒介活動。總之，新媒體與輿論的生成已經天然的交融，新媒體成為輿論的發酵場，而輿論與公眾參與行為的互動又推動媒介技術、媒介交互方式的進步。

⒈新媒體輿論形成與傳播的載體不斷豐富

微傳播移動化的傳播媒介將成為輿論傳播的基本通道。以微博為代表的微內容傳播工具以極快的速度和極寬的覆蓋被公眾廣泛接受，這種微內容、微型化的工具特別適合於輿論的傳播，成為天然的社會輿論發酵場。同時，以手機為代表的移動媒體實現了人與人之間即時溝通與聯絡，還使信息獲取和信息表達在移動中合一，視覺信息與聽覺信息發送和接收合一，因而能夠有效連接社會輿論主體，並承擔傳播信息的功能。

其次，媒介融合將為輿論傳播打造更多的發布平台。各種媒介越來越呈現出多功能一體化的趨勢，其終極目標是打破傳播媒介的形態差異，而走向媒介形態的大融合。在未來，公眾可以通過無處不在的網路、用無所不能的移動化終端，獲取各自所需要的服務、傳遞各自不同的意見。各種不同媒體之間的互動與整合，對社會輿論形成與傳播的格局產生了重大的影響。越來越多的普通網民扮演起了「報道者」的角色。在這種情況下，輿論形成與傳播的非中心化越來越明顯，每一個人都成為輿論的散播源，每一個人都成為攪動輿論海嘯的那隻蝴蝶。

⒉新媒體意見領袖的作用更加關鍵

網路意見領袖的「利益無關性」使其更能得到公眾的信任。網路的跨地域性質使網路意見領袖與網民有著疏離的距離，正是這種距離使意見領袖不具有得到直接利益的目的，意見領袖發布信息全憑藉「一片熱心」，這種非功利性使網路意見領袖更受網民信任，從而更具有說服力。同時，身份經歷的接近性與認同性使網路意見領袖更易得到公眾的認可。網路環境中人們對於網路身份的在意程度以及被網路中孤立的恐懼遠遠小於現實生活。網民對於網路意見領袖的信任少了權力、利益等外界壓力，而更加真實、更加本性、更加天然，這使得網路意見領袖對網上公眾的影響也更加有力、更加深入人心。

網民知識結構決定了網路意見領袖的影響力將長期存在。根據中國互聯網路信息中心最新報告，中國網民的主體是30歲及以下的年輕人，這個群體佔到網民總數的68.6%；從文化程度看，高中學歷比例最大，佔39%。這一組數據表明，網民的年齡和文化程度低於報紙等傳統媒體的受眾，根據傳播學中的說服理論，文化程度較低的人更容易受到別人的影響，更容易被說服。同時，網民搜索信息的自主性使網民也更加信任自主搜索獲得的內容，因此更容易接受信息，受到意見領袖的影響。

未來新媒體將會更加深刻地嵌入人們的生活、學習、工作中，對人們思維方式、行為模式、行為習慣產生越來越深入的影響，網路意見領袖對人們的影響也將越來越起到決定性的作用，甚至會超越現實世界的意見領袖對人們的影響。同時，現實中的意見領袖也會不斷利用新媒體傳播工具使自己成為成功的網路意見領袖，使得現實中的意見領袖不斷與網路意見領袖重合。

⒊網路衝突與網路暴力現象日益突出

以互聯網為代表的新媒體，以其匿名性與快速傳播性極易成為謠言的「助推器」和「放大器」。暢通的言論通道與開放型輿論環境給人們交流思想提供了極大的便利，但同時，一些蔓延於網路的「情緒型輿論」，有時產生的負面影響也很大，從而加劇了群眾的盲從與衝動，也使網路衝突與網路暴力現象日益突出。

「網路暴力」在未來將會長期存在。低學歷的網民在我國網民結構中佔有較大比例，這決定了我國大量網民的思想認識水平及對事物的認識深度與廣度是有局限性的。未來一段時期，網路暴力行為還將長期存在，特別是在有效管理手段和監管技術沒有成熟之前，在相關的規制體系和公民有序參與的各種行為規範沒有建立之前，這種「網路暴力」現象會成為一種常態。

「媒體審判」影響輿論導向與司法公正。新聞媒介對審判機關進行輿論監督是一種特殊的民主監督形式，隨著新媒體技術的發展，公眾通過新媒體平台行使政治和公共事務監督權能力得到極大提升，各種新媒體輿論監督「越位」的現象也越來越多。通過新媒體平台產生的「媒體審判」，給社會公平、公正、平等的司法進程造成了不容忽視的影響。網路審判會在網民中自發進行，甚至演化為現實中的侵擾，從而影響事件的進程和司法判斷，導致不公正的處罰。由於我國法制化建設自身面臨的問題，同時公民的素質也有待進一步提升，因此，「媒體審判」所帶來的負面影響還會長期存在，對輿論導向和司法公正也會產生一定的影響。

⒋虛擬空間對現實世界的影響逐漸增強

以互聯網為代表的新媒體已經影響並且深刻地改變著我們的生活，其在我們現實生活中之「中」，而非之「外」，創造了一個新的空間——「虛擬空間」或「虛擬世界」。在觀念變化、人際變化和現實社會感知變化上，虛擬空間已經介入到人們常態生活之中，而隨著新興媒體技術的不斷進步，虛擬空間與現實空間的互動性不斷增強，相互作用、相互影響。

信息傳遞與現實行動間的時間差急劇縮短。今天，互聯網的觸角已經伸到了世界的幾乎每一個角落，信息在網上的流通已經不再受到時間和空間的限制。網路傳播的分眾化使受眾的反饋行為更加及時，新媒體的傳播具有「靶向性」的特點，使得能夠達到「精準傳播」的效果。這增加了受眾對信息的反饋動力，也提升了用戶參與行為的頻率，使得受眾接受信息的反饋行為更加及時，同時也提升了虛擬空間與現實世界的互動性。

在新媒體環境下，網民可以更容易「群」聚，聚集到專門為有共同興趣愛好的人們所建的網上虛擬社區。與此同時，現實世界的各種社群也建立了基於網路空間的虛擬社群。這些社群通過虛擬空間和現實世界的互動來達到一定的目的。一名叫「信天謹游」的北京網民通過網路募捐在雲南貧困山區建造了第一所小學校舍後，其行為受到網友的關注，通過HI-PDA網站,他組建了一個籌款小組，所籌集的款項先後在雲南貧困山區建造了六所小學。又如著名的「綠色北京」發源於互聯網，至今仍把互聯網作為環保志願者的培養基地。

可以預見，隨著社會民主的推進、新媒體技術的發展，未來虛擬社群與現實社群的重疊與交融的趨勢越來越明顯，從而使虛擬世界和現實世界的邊界越來越模糊，虛擬世界和現實世界的互動越來越頻繁。

新媒體輿論管理的對策建議

管理利用新媒體輿論時，首先必須正確認識新媒體輿論的作用；一方面要懂得利用意見領袖提高輿論引導的能力，另一方面又要推動政務信息公開，確保公民的知情權和監督權。政府既要建立有效的輿情預警機制，又要加快新媒體輿論法制建設，從預防和治理兩個方面雙管齊下做好新媒體輿論的規範管理。

⒈轉變管理觀念，有效利用新媒體傳播渠道

由於新媒體和傳統媒體的融合日益加深，加之新媒體自身巨大的影響力，新媒體輿論沒有局限在自身媒介形式的影響力之內，而是透過傳統媒體影響到整個社會輿論。新媒體輿論的關注熱點同整個社會輿論的關注熱點高度重合。新媒體輿論是社會輿論的發生、發展的重要陣地，也是社會輿論的重要表現形式。由此，新媒體成了公眾監測整個社會環境的新通道。在新媒體平台上，任何一種聲音都能進行自我表達，任何一個人也能追蹤關於特定議題的輿情發展狀態。鑒於此，政府部門和相關機構應創新管理觀念，主動利用好這一了解社情民意的新渠道。

有效利用新媒體的傳播渠道首先要提高使用者的新媒體素養，了解新媒體應用的相關知識，學會利用新媒體快速、便捷、海量的特性搜索信息，了解輿情。同時，要善於利用新媒體參與社會，解讀輿論中深層次意義，利用新媒體參與輿論表達，進行輿論引導。此外，要在尊重網路民意的同時，提高對網路民意的甄別能力。既不能阻礙新媒體輿論的傳播渠道，又要防止被網路民意所挾持。

⒉充分發揮意見領袖功能，提高新媒體輿論的引導能力

要培養「專業型」意見領袖，改變「大而全」的策略，走精準化路線，集中力量打造特定領域的民意主導者，在保證其擁有基本社會道德的基礎之上，更加重視他們在專業的、特定的領域內的權威。要注意提高意見領袖的互動能力。意見領袖的互動能力包括三種類型：同被影響者的互動，同傳統媒體的互動，意見領袖之間的互動。同被影響者的互動要求意見領袖在其專業領域要確實有過人之處，有引導力，其權威要經得起考驗。同傳統媒體的互動要求意見領袖能夠持續性地將自身的影響力擴展到整個輿論範圍而不是只局限在網路領域。此外，意見領袖之間還要通過互動形成合力，從而對輿論產生更大影響。當「信息流」可以更為暢通地到達受眾時，「意見流」的傳播就顯得更為重要，發揮這些網路「意見領袖」的作用，重視對這些網路「意見領袖」的培養與引導，能夠收到事半功倍的效果。

⒊積極推動政務信息公開，確保公民的知情權和監督權

新媒體出現之前，傳統的社會管理方式存在著被動、反應速度慢等制約因素，難以滿足人們的需求。新媒體推動了政務信息公開的進程，也對政務信息公開提出了快速及時、準確、權威的新要求。要搭建政府與網民迅速、高效溝通的有效平台。這樣不但使公民高效參政議政成為可能，而且可以有效幫助政府儘快向網民公布政府信息，充分保障了公民的知情權、監督權與表達權。

同時，管理部門還要與時俱進，及時吸納新出現的新媒體熱門應用形式推進政務公開，並根據此應用的具體特點，利用其發布特定的政務信息，了解網民共同關注的熱點問題。通過充分了解網路民意，真正實現問政於民。

4.建設網路事件監測體系，健全網路輿情預測與預警常態工作機制

自2003年起，輿情監測成為各級黨政部門的一項重要工作，開始進入制度化、規範化發展階段。此後，我國陸續建立了從中央到地方的輿情監測體系。2006年11月，《中共中央關於構建社會主義和諧社會若干重大問題的決定》指出，「健全社會輿情彙集和分析機制,完善矛盾糾紛排查調處工作制度。」

要建立由中央至地方、涵蓋不同部門的全方位的綜合輿情監測體系。各相關部門不僅要做到從大處著眼，關注全國範圍內有普遍影響力的議題，更要有針對性地對自身管理的領域實施輿情監測。同時，要與其他部門建立聯繫，共享資源，連點成線，結線成面，形成全領域、多角度的輿情監測體系。可以通過設立網路監察員等方式，隨時了解網路動態，隨時掌握並處理網民共同關注的事件和議題。還可以建立網路輿情分析中心，提高對於網路輿情的處理技術，實現利用信息技術對網路群體事件進行精確的分析與預警。

⒌加強新媒體輿論管理法制化建設，打造公民有序參與的網路環境

完善新媒體輿論的法律法規建設就是要在保障公民言論自由的情況下，有效地規制網路上的言論行為，防止其侵犯公民合法權益或社會公益，這是當前我國政府推進新媒體輿論管理的當務之急。要建立健全新媒體輿論監督的各項法律法規，實現新媒體虛擬社會法制化的建設與管理。要加強新媒體管理中網路犯罪、個人隱私保護等相關方面的立法，為虛擬的社會管理提供明確的法律約束機制。要認真貫徹執行《互聯網信息服務管理辦法》等相關法律法規，讓新媒體輿論監督與傳統媒體監督共同起作用，打造良好的輿論監督環境。

值得注意的是，在新媒體輿論法制化建設的過程中，公民的法律意識也必須隨之提升。新媒體輿論的法制建設離不開每個公民法律意識的提高。公民不僅要能遵守新媒體相關法律法規的規範要求，還要能夠以自身的力量推動新媒體輿論法律法規的制定。每個網民都有義務配合新媒體輿論的法制化建設。一方面要積極推動立法建設，另一方面要遵守法律法規，維護法律的尊嚴。

（執筆人：謝新洲、安靜、杜智濤、張悅）